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谷歌再攻电商领域,想分亚马逊一杯羹

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  编者按:

  疫情让全球的电商市场火爆起来。亚马逊作为跨境电商行业的领头羊,在进一步发展市场的同时,也因收费高、限制多而受到卖家诟病。与此同时,谷歌作为搜索引擎公司,开始利用自身优势,和Shopify等平台合作,试图吸引中小商家,为消费者提供网购的“另一种可能”。谷歌发起的挑战能否成功?它的策略又有什么弊端?且听记者在文中详细阐述。本文来自《纽约时报》,作者Daisuke Wakabayashi,原文标题“Google Aims to Be the Anti-Amazon of E-Commerce. It Has a Long Way to Go.”


  图片来自Unsplash|摄影Greg Bulla

  谷歌的“反亚马逊”策略

  加利福尼亚,奥克兰市——谷歌一直在试图复制亚马逊的路子,成为互联网的新购物中心。但长久以来,这一策略一直收效甚微。现在,谷歌换了一种思路,开始推出反亚马逊策略。

  谷歌希望自己的形象是“更便宜”“限制更少”的卖家市场,它试图将流量吸引到卖家自己的网站上,而不是像亚马逊那样在“亚马逊官网”挂出产品。

  去年,谷歌取消了对卖家的收费政策,允许卖家免费出现在搜索结果中。它还和Shopify合作,使得小型、独立的商店可以轻松上传售货清单和购买谷歌广告,以便能出现在潜在买家的搜索结果里。Shopify为170万个独立商店提供平台,使之可以向消费者直接出售产品。

  但是,和谷歌及亚马逊这几年抗衡的结果一样,眼下的新策略似乎并没有收到什么成效。和2020年亚马逊2950亿美元的第三方市场相比,谷歌拿不出什么像样的数据。研究公司Marketplace Pulse的创始人尤扎斯·卡济基纳斯(Juozas Kaziukenas)说,相比之下,人们在谷歌上购买的产品数量“非常少”,约为10亿美元。

  亚马逊已经成为美国人生活的一部分。它已经取代谷歌成为购物者的首选,因此也是营销人员关注的重点。2020年,亚马逊全球广告业务增长了30%,达到了176亿美元,在美国仅次于谷歌和Facebook。

  但是,新馆疫情让许多门店转移至线上,这一趋势为谷歌开辟了新的大门:它开始吸引无法在亚马逊上“安家落户”的卖家们,为其提供平台。

  1800美元的广告,360万次的浏览量

  2020年3月,33岁的克里斯蒂娜·斯唐(Christina Stang)在加利福尼亚州圣地亚哥的太平洋海滩附近开了一家Fritzy溜冰鞋店。随即而来的疫情使她不得不将业务转移到Shopify上。

  她是幸运的:这期间TikTok上滑冰的视频爆红,而她手中有大量的滑冰鞋。

  她把自己的Shopify帐户与谷歌的零售软件相关联,开始购买所谓的“智能广告”。谷歌算法会通过计算,选择在什么位置展示怎样的产品。2020年,她花了1800美元购买广告,这些广告累计被观看了360万次,促成了24.7万美元的销售额。

  她也考虑过在亚马逊上出售自己的产品,但是她担心亚马逊收取的费用抵消掉了她原本就微薄的利润。克里斯蒂娜更喜欢谷歌将消费者引到她精心设计的官网的政策,而不是像亚马逊那样,将消费者留在亚马逊页面上。

  克里斯蒂娜说:“我可以在亚马逊上卖货,不图赚钱,只为在互联网上争取存在感。但这似乎不是一个好主意。”

  不过最近,她夹在Shopify和谷歌之间,经历了一场小小的危机。自1月份以来,她的谷歌账号被限制,其产品无法列在网上。关于账户被限制的理由,谷歌表示她列在谷歌上出售的产品比在Shopify上的产品标价更贵,但事实上二者并无区别。

  Shopify这边告诉她这是谷歌方面出了问题,谷歌客户服务代表则建议她雇一个网络设计师。现在,她在没有谷歌的情况下继续经营,这场危机给她的线上售卖经历蒙了一层阴影。

  她说:“这件事让我不知所措,我只是个小商家,我没办法用成百上千美元来解决这个问题。”

  小商家转向谷歌

  卖家们经常抱怨亚马逊的收费——有时候费用会占到每笔交易的四分之一,还不包括广告费——和为了成功所面临的压力。

  在亚马逊上,客户和卖家不能直接交流,因此卖家无法通过这种渠道拓展业务。此外,所有的产品和信息都在亚马逊网页中呈现,因此公司很难像在自己的网站那样,通过独特的设计来表达品牌、营造氛围。

  自2002年以来,谷歌推出了Froogle网站——既和“Google”谐音,又和“frugal”(节俭、节约)谐音。这是一个价格比较网站,谷歌试图以此来增强凝聚力,为其电商市场提供良好愿景。

  但是当它开始推出当日送货服务(这个策略也是为了针对亚马逊)后,由于成本激增,这一项目不得不被关停。谷歌还试图和传统零售巨头建立合作伙伴关系,但是这种联盟最终因为销售量不足而衰落。谷歌也建立了自己的市场,使得消费者可以轻松购买他们在谷歌上找到的商品,但消费者始终无法摆脱在亚马逊上购物的习惯。

  去年,谷歌聘请了PayPal的前首席运营官比尔·雷迪(Bill Ready),请他带领团队对谷歌的电商策略进行一场全面改革。

  据两位知情人士透露,谷歌的首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在其任职期间警告过高级行政人员,称新策略可能会使谷歌广告收入在短期内下降。

  疫情掀起了线上购物热潮,谷歌趁势取消了收费政策,允许零售商免费在网页上列出商品。谷歌收回了2012年的一项规定,后者要求只有广告商可以在其网页上陈列商品。

  谷歌会改变消费者的购物习惯吗?

  在雇佣比尔·雷迪三个月后,谷歌表示会在其搜索结果中免费列出各类商品列表。谷歌随后表示,消费者可以直接从谷歌推广的商家处购买产品,无需支付任何额外费用。公司还表示,自己已经向Shopify和PayPal开放平台,以便卖家可以使用现有的工具来管理库存、处理付款。

  谷歌和Shopify的合作十分有意义,因为在疫情期间,成千上万的小型企业纷纷涌向了Shopify平台。

  Shopify的总裁哈雷·芬克斯坦(Harley Finkelstein)表示,谷歌和Shopify正在为商家开发更多销售服务,比如允许消费者直接通过YouTube购买产品(这一项目正在实验中),或者在谷歌地图中显示商店及其产品。

  面对亚马逊,比尔·雷迪认为自己的策略是正确的。亚马逊是谷歌的最大广告商之一,但比尔·雷迪表示,亚马逊在市场中的主导地位已经对其他商家造成了威胁。

  他在接受采访时说:“没有人希望生活在只能在一处买东西的世界,而且零售商们也不想事事都依赖一个‘看门人’。”

  谷歌表示,2020年搜索结果中卖家的数量增加了80%,其中更多的商家都是中小企业。现在零售商们正在谷歌上面列出越来越多的产品。

  我们目前尚不清楚,在谷歌上呈现越来越多的商家和产品这一事实,最终是否可以改变消费者的购物习惯。

  译者:Michiko

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