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降低门槛、运营免费,淘宝在为谁放低姿态?

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  虎嗅机动组作品

  作者 | 珍珍

  题图| 视觉中国

  淘宝开始向中小商家放低姿态了?

  近日,虎嗅获悉,淘宝接连发布两项措施来降低商家运营成本:

  


  •   今年淘宝针对商家推出的“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”等4个付费商家营销工具(简称“三宝一券”)将在近期改为免费;

      


  •   今年5月底起,淘宝商家运营工具“生意参谋”会减免,其中“流量纵横-标准版”、“品类罗盘-标准版”两个版本将全免费。

      


  前者的变化适用于淘宝所有商家;后者变化除了面向所有淘宝商家外,也面向所有天猫商家。此外,阿里还在考虑在下一阶段对“生意参谋”更多的版本功能进行费用减免,针对已付费购买商家,也或将有相应退费安排。

  值得探讨的是,这次为什么淘宝会向商家提出这两项免费措施?这背后存在哪些决策考量?

  来自竞对与商家的压力

  在讲述之前,我们先来看看什么是“三宝一券”?什么“生意参谋”?

  三宝一券,前文也列举了,包括四块内容:店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券。据虎嗅了解,“三宝一劵”是日常淘宝商家运营店铺最常用的工具类产品,也是商家根据不同营销节点设计商品促销优惠形式的辅助类工具,如消费者日常看到的“优惠券”、“一口价”、“满XXX元减XX元”等促销信息,都是通过“三宝一劵”进行设置。

  生意参谋则是阿里在2011年推出的数据分析工具,最早是应用在阿里巴巴B2B市场的数据工具;2013年10月,生意参谋正式走进淘系,它可以对淘宝店铺进行经营诊断和优化,包括了解最新市场特征和趋势,以及预估市场商品规模等。

  据阿里方面介绍,生意参谋最常用的板块有市场洞察、流量纵横、品类罗盘这三个。简单来说,市场洞察,是看趋势的,告诉你接下来要卖什么东西;流量纵横,是看自己店铺的流量数据的;品类罗盘,是看所在行业数据,也包括竞对。

  生意参谋负责人毛波称,未来,生意参谋还将不断打破数据服务边界。

  回看淘宝在国内的发展,他对于商家运营方面的减免举措是少见的。但是淘宝作为国内最大电商平台,它的市场份额正在受到拼多多、京东商城等电商平台的不断侵蚀,不仅仅是消费者,商家也是。

  一位业内相关人士告诉虎嗅,这两项措施的发布,多半是因为受到拼多多等的影响以及让部分中小淘宝商家更稳定在淘宝开店和降低入驻门槛、吸引新商家而做出的。

  从该人士的了解看来,现在商家、特别是中小商家在淘宝存活的可能性很小,这主要由两个方面原因造成:一是现在淘宝的流量比较倾斜于高端品牌、大公司商家,流量很大一部分都集中于头部公司,中小商家因为流量原因竞争非常激烈,相同品类的商品也存在价格战,运营成本很高,且转化率也不高。

  另一方面,这些中小商家,淘宝基本不怎么去给他们推流,他们需要靠自己去引流,这个“自己引流”就是商家私域流量,他们有自己运营的微信粉丝群、以及使用其他内容去吸引更多粉丝。此外,有些商家会移步到拼多多那里,有的也会多平台渠道运营,如在淘宝开店,也会拼多多、还有新兴平台快手、抖音、小红书。

  所以,这两项措施是淘宝应对对手打出的一张牌,而这张牌又是“一箭双雕”,一方面可以降低已有商家运营成本,稳固人心;另一方面也降低了新进入商家的进入门槛,为淘宝拉新商家提供了一定支持。

  有商家向虎嗅称,面对肯定好,毕竟自己店铺运营成本降低了,但是这项措施可以持续多久?这是我们比较关心的,希望不是短期的。

  另据界面新闻报道,一位上海青浦的日化商家透露,在过去,淘宝天猫的准入门槛一直高于拼多多,最明显的表现是在淘宝、天猫上开店,除了需要缴纳一定程度的开店费用,淘宝在直播、“坑位”以及店铺浮现的营销费用均为业内最高。他同时表示,这样的费用高度也是由于淘宝的基础设施、运营模式在电商行业内最为成熟,但不可逃避的营销费用令淘宝损失了一部分预算不够的商家群体。

  守住淘宝大盘,稳军心

  在以上这两项措施未公布之前,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在4月12日回应罚款的电话会议上就提到,阿里会把更多已成熟的业务转为免费,同时也已准备了数十亿元资金支持新项目,还将加大投资以提高商户培训。

  “我们首先会先降低商业准入门槛,并帮助商户减少商务运营成本。除此之外,我们还会为合作伙伴、零售商等提供帮助以减少他们在平台上的成本。”张勇称。

  此外,近期,阿里也出台了其它多项降低平台经营门槛、减平台经营成本的举措,比如天猫商家可支用保证金、首次设置天猫试运营期等举措。

  4月初时,在虎嗅与淘宝天猫方面的接触中,他们也表示:今年,提升商家服务体验是淘宝天猫的重中之重,把自己的基本功练好。

  淘宝相关人士对虎嗅透露,这些措施都在陆续制定细则,特别是对向已交费商家的退费明细。

  根据阿里最新财报显示,2020年4月至2021年3月财报显示,2020年淘宝有超过100万商家,比2017年增长50%。淘宝新增商家数创下2017年以来5个财年最高值。

  之前,虎嗅在一次与阿里淘宝方面相关人士讨论过程中,也讨论过“接下来的竞争会是商家吗?”这个问题。当时淘宝方面称,现在的商家都是多端经营,竞争核心重点不是说去争夺商家,而是争取商家时间、投入份额以及货的份额。

  他们认为,“供给“非常重要,电商平台是供给带需求,你有好货、有更潮流的商品、更丰富的商品,用户自然就会增加。因此,对于淘宝,我们从平台运营方来说,最终抓住的肯定是供给,因为好货、好的与有趣的商家是创造流量的。很多商家都会多平台经营,核心是他在哪个地方能有最好的投入产出,他在哪个地方对他这个类型的商家有更好的投入产出,他的精力就会投在这里。

  “淘宝做的一切工作,都是为了做好这个事,如改善淘宝经营环境,优化规则,用一些激励机制给商家优化服务体系等。”,淘宝方面称,今年,淘宝还将采取一系列措施,降低商家经营成本,简化平台经营规则,加大对商家扶持力度,继续吸引更多商家入淘。

  所以,不难理解淘宝今日做的这一动作。

  最近几年,面对拼多多、京东以及最新玩家快手、抖音等的围剿,淘宝向上的张力略显疲态,而基于淘宝的淘宝特价版、淘宝内容改版等、包括这次针对商家的减免举措也是为应对竞争对手做出的反击。至于成效如何,还要看淘宝接下来的发展情况。

  况且,目前大家都在为618蓄力,也不排除淘宝在此期间推出减免举措的用心。接下来,淘宝表现如何,先看看618的表现。

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