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蒙牛疑遭博鳌亚洲论坛“打假”

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  雷达财经 文|张凯旌 编|深海

  4月20日上午,博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式在海南博鳌举行。值得注意的是,开幕式前一日,博鳌亚洲论坛微信官方账号发布了关于2021年年会唯一指定相关乳制品的说明,称“有国内乳制品品牌盗用年会名义,对外进行宣传。”

  雷达财经搜索发现,上述“国内乳制品品牌”或指向蒙牛。此前,曾有多篇类似《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳饮品》的文章在网络广泛传播,目前此类文章均已遭删除,无法查看。

  博鳌亚洲论坛在上述说明中还提到,此次年会官方指定乳制品为伊利,无形中揭示了蒙牛与伊利的又一次“交锋”。资料显示,2015年以来,除2020年因疫情未举办博鳌年会外,其余的6年蒙牛与伊利各自承担了三年官方合作伙伴的任务。

  再往前追溯,早在北京奥运会时,蒙牛与伊利就开始了在赞助方面的对垒。尽管双方在赞助大型活动方面互有胜负,但乳业的两大巨头目前并非势均力敌状态,从市值上来看,蒙牛已经被伊利逐渐拉开了差距。

  博鳌“打假”蒙牛

  “近日,国内某乳制品品牌盗用博鳌亚洲论坛2021年年会名义,对外进行宣传。论坛对此予以强烈谴责,并保留采取法律措施的权利。论坛在此重申,内蒙古伊利实业集团股份有限公司是博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定牛奶、酸奶、冰淇淋合作企业,其他乳制品品牌使用论坛年会名义进行宣传均属盗用,请社会各界对此保持警惕,谨防上当。”博鳌亚洲论坛秘书处表示。

  目前,网络中已经无法找到相关文章的具体内容,但据媒体的公开报道,4月19日曾有名为《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品》、《成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品 中粮蒙牛持续担当“国家队”重任》等多个文章中提及,“中粮集团旗下蒙牛乳业的特仑苏、纯甄、餐饮纯牛奶、优益C活菌泡泡等产品成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品。”

  

  不过,蒙牛的官方网站、微博、微信等渠道并未见诸相关报道,相反,伊利在多个官方渠道都打出了“博鳌亚洲论坛钻石合作伙伴”的宣传。

  公开资料显示,博鳌亚洲论坛于2001年2月在海南省琼海市博鳌镇正式宣布成立。其由29个成员国共同发起,是非官方、非营利性、定期、定址的国际组织。博鳌镇为论坛总部的永久所在地,每年定期举行年会。

  此前在2015-2017年,蒙牛特仑苏曾连续三年蝉联博鳌亚洲论坛官方合作伙伴;2018年至今的四届年会,2020年因疫情未能举办,除此之外的三届年会,伊利均担任官方合作伙伴。

  蒙牛与伊利屡次爆发赞助大战

  伊利是中国乳制品市场最早的巨头,1996年公司就已经上市,但从伊利出走的牛根生打破了这一局面。

  1999年,牛根生创立蒙牛,发展至2007年,蒙牛已经从初期宣称要“为民族工业争气,向伊利学习”的三无企业,转变为了在销量上实现对伊利小幅超越的另一大乳业巨头。

  当年,蒙牛的销售额为213.18亿元,伊利则为193.60亿元,并且在之后的四年中,蒙牛一直在销售业绩方面保持领先。

  尽管如此,蒙牛还是在赞助方面“落了下风”。

  2008年北京奥运会来临,蒙牛和伊利同时向北京奥组委递交了招标书,但此举却引起了呼和浩特市几十万奶农的抗议。奶农们表示,蒙牛与伊利在奥运赞助方面的大举竞争有可能变相增加农民负担,甚至波及奶农生计。于是,经呼市有关领导的沟通,时任蒙牛总裁的牛根生与时任伊利总裁的潘刚共同签署了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

  然而,就在签署函件的一个月后,伊利却再次与奥组委签约。蒙牛深感“被耍”,但无奈赞助奥运的良机已经从手中溜走。

  在此之后,伊利成为了奥运会的常客,不仅赞助了伦敦、里约两届奥运会、索契、平昌两届冬奥会,还在2017年的竞标中,一举成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方唯一乳制品合作伙伴。而公司也在2011年实现了对蒙牛业绩的反超,并一直保持领先至今。

  蒙牛并没有放弃对大型体育赛事的赞助申请,但其付出的代价巨大。

  2017年,蒙牛拿下了2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助权,据蒙牛战略副总裁张邕透露,公司对世界杯的营销投入将达到20亿元人民币。财报显示,当年蒙牛的归母净利润为20.48亿元,可见公司对此的重视程度。

  值得一提的是,彼时张邕还曾称,百度指数显示,春季冬奥会的关注度持续时间两周,秋季亚运会的关注时间持续三周,世界杯的关注度是冬奥会的32倍,是亚运会的63倍。中国观众关注世界杯是关注奥运会的5.5倍,蒙牛赞助世界杯,相当于赞助了6届奥运会。

  行业人士认为,这在某种程度上或能体现出蒙牛仍对失去奥运会的赞助权耿耿于怀,这一观点也得到了后续真实事件的支持。

  2019年6月,伊利在官方微信公众号撰文《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》,称“蒙牛在冬奥会竞标中落败后,利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,替可口可乐埋单巨额奥运赞助费。”

  伊利认为,蒙牛此举是为成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,实则是企图误导中国消费者,使大众认为其是奥运乳制品合作伙伴。

  伊利集团副总裁王维表示,蒙牛乳业这一行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别市场开发自主权,伊利集团在公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益,这就是一起典型的奥运权益“一女二嫁”的闹剧。

  此后,事件风波随着伊利删除文章逐渐平息。

  

  蒙牛市值已被伊利拉开

  2017年,蒙牛对外公布了"双千亿"的三年奋斗目标,即2020年实现营收和市值双双达到千亿。

  2021年4月21日收盘,蒙牛市值1708亿港元,约合1428亿元人民币,成功达标,但与此同时,伊利的市值已高达2413亿元,两者之间有较明显的差距。

  另外,蒙牛2020年实现营收760.35亿元,与目标相差近四分之一,同比减少3.79%;归母净利润35.25亿元,同比减少14.14%,而伊利尽管尚未公布财报,但根据渤海证券、国金证券等预计,伊利全年营收约为980亿元左右,归母净利润73亿元左右。据此计算,营收上蒙牛可能被伊利拉开200亿元,净利润或将落后一倍。

  如此看来,业绩上占优的伊利就稳操胜券了吗?

  行业人士分析认为,蒙牛在上游奶源市场的优势仍不容小觑。蒙牛控股的现代牧业、中国圣牧和正在被现代牧业并购的富源国际是公司的三大中坚力量。

  其中,现代牧业堪称全国最大的牧业公司和原料奶生产商,拥有万头规模牧场26个,存栏奶牛为25万头,而一旦成功并购富源国际,奶牛存栏量将增加至约31万头。且富源国际不止有牧场,还控股了美国的牧草业巨头,拥有从草到奶全产业链。此外,中国圣牧截至2020年也拥有32座牧场,养殖有机奶牛约5.9万头,日产有机鲜奶1800吨。

  相较而言,伊利全资附属的优然牧业截至2020年6月底运营着65座牧场,拥有28.7万头存栏奶牛,从奶牛数量上看略低于整合后的现代牧业。

  近年来,常温奶销量连续下滑,蒙牛、伊利在常温奶领域的市占率也已迫近天花板,乳业巨头们亟需寻找新的增长点,在多位业内人士看来,鲜奶或许是新方向。

  欧睿统计显示,我国鲜奶消费增长率从2015年的6.13%,至2019年已提升至11.56%。另有数据显示,2019年,国内的鲜奶销售在液态奶销售额的比重仅为26.71%,而美国、日本均超过98%,预计未来三年鲜奶市场复合增速仍将在10%以上。

  在这个背景下,原料奶的供给成为重中之重,而蒙牛在上游奶源的优势也有了“用武之地”。2020年8月,蒙牛与可口可乐合资成立专门从事低温奶生产销售的“可牛了”。据悉,相关项目固定资产总投资高达21亿。

  在行业人士看来,两家巨头之间的明争暗斗,仍将继续。

  注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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