新「造节」启示录：谁敢，谁突破

©深响原创 · 作者｜杨策

“造节营销”早已不是什么新鲜的玩法，无论是固定节日当天的锦上添花，品牌自发的特殊时点营销，还是销售平台主导的各种大促，在消费者眼中，节日套路满满，逢节大促也早已缺乏新意。

在一众“节日”泯然众人的时候，以腾讯新闻为主阵地，整合腾讯的社交和产品能力，联合多个行业打造的营销事件「新青年生活节」重磅上线，探索出了一条新的造节路径：站在用户角度构思节日玩法，从促销驱动到心智驱动。

这个节，不一样

既然是「新青年生活节」，主体不言自明，也就是“新青年”。

随着代际结构变迁，19-35岁的新青年们成为了中国消费核心的中坚力量，正在掌握着中国消费市场的话语权。数据显示，截止目前，19-35岁新青年群体已占近五年消费增量贡献的69%。他们是在中国经济高速发展中成长起来的一群人，拥有富足的生活环境，培养了文化自信，有能力、有意愿为自己的热爱买单，实现消费升级。

核心力量的变化对应着营销方法的变化。在这样一个消费主体角色转化的窗口期，谁能理解新青年、找到他们的真实需求以及服务方法，谁就能抓住这个时机在新青年的世界里拥有一席之地。

通过对市场上围绕新青年群体的各种资料研究，我们其实可以将新青年群体的特点归纳为以下几点：

• 移动互联网的重度用户；
• 是在整个经济快速发展中成长起来的一群人；
• 爱好广泛，愿意为热爱买单；
• 在面对购房、买车、结婚、生子等人生大事的相关决策时，价格不是唯一考虑的因素，也会看重价值观的契合。

这样的特点好也不好。好的地方在于这代新青年更加活跃、有独立的思想，叠加互联网的效应和互动，对品牌来说，用户更加“可沟通”了。不好的地方则恐怕在于热爱的激情可能会掩盖理智的决策，在内容爆炸、各种资讯良莠不齐的环境下，年轻的消费者们容易误信错误的信息，被劣质内容传递出来的情绪裹挟。

这时候，以用户价值为出发点的品牌与有公信力、有真正好内容的媒体平台相互配合就显得格外重要。

腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞向「深响」透露了之所以选择腾讯新闻这样一个平台作为「新青年生活节」的落地点，核心原因在于其公信力及优质内容能力。与此同时，腾讯新闻聚焦兴趣圈层，以质感内容占领新青年的话语体系——这正好也是低频高消行业所需要的，长决策周期更需要这样的突破。

“我们希望借助腾讯新闻打开新青年的眼界。对于他来说，购房不是一个高频的需求，他日常的知识储备、信息量更多来自于周边朋友或者网上看到的随机内容。这其实都不如在我们的节里直接告诉他新房的挑选方法、开发商的设计理念。”施赛飞说：“针对低频又高价的行业，我觉得这样的探索方式是可信赖的，营销与销售弱关联，把有公信力的信息给到用户和市场。这本身也是我们的初心——为广大用户搭建这样一个沟通桥梁。”

这也就是说，造节本身不是最终目的，以“节”为载体拉近用户与专业内容、平台服务的距离从而高密度互动，真正打开用户的眼界才是更为重要的价值实现。

以本次生活节中，腾讯新闻与贝壳找房的配合为例，一方面腾讯新闻作为媒体平台，可以为新青年们提供有公信力的购房信息，并且看到了他们更愿意为符合个人调性和价值观的产品、服务付费的消费升级现象；另一方面贝壳找房深悉新青年群体购房的方式和习惯，包括线上获取信息、根据评分选择经纪人、VR看房等，也能为用户提供高效的信息内容。

据腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅介绍，腾讯新闻出动了毛豆工作室和立春工作室，它们都具有鲜明的新青年特征。其中，毛豆工作室本身的定位就是关注新青年消费和生活，并且拥有年轻态的内容生产和丰富的表现形式；立春工作室则聚焦于质感生活领域。两者强强联手，为此次活动提供了专业的内容生产和制作能力，通过内容不断推进营销服务。

而贝壳找房方面也推出了一些购房优惠为生活节造势。在4月16日到5月16日期间开启423新房节，期间不间断供应包括2000元成交券、5折好房周周秒、422当日直播抢折扣房等在内的多重福利，发放超亿元购房补贴，打造属于新青年们的购房狂欢。

正因为造节的“初心”更有诚意，「新青年生活节」的落地也更为实在。具体来说，「新青年生活节」的整体行动包括了三个方面：阵地打造、直播引爆和效果转化。

• 阵地打造是指腾讯新闻“新青年”专属定制频道，将输出好物榜单推荐、新青年KOL原创内容、行业知识干货、购房/装修指南、新青年生活福利等丰富内容。
• 直播引爆则是品牌借助腾讯的社交及产品能力，联合腾讯新闻、视频号和小程序多端打造专场直播，为新青年送出更多专属福利。
• 效果转化一方面通过腾讯新闻开屏的“品牌献礼浮层”和信息流等资源加速品牌拉新；另一方面构建生活罗盘，研究上游行业数据赋能下游行业，以及转化时序性，优化行业特征模型。

如此便形成了一个围绕新青年的价值飞轮——阵地打造聚焦新青年最感兴趣的话题，持续影响心智；多端直播借力大流量为生活节造势，帮助平台和消费者建立更快速的连接；效果转化则是通过多样化场景和创新形式引流，从而提升获客效率。

谁敢，谁突破

风物长宜放眼量，在营销行业整体陷入ROI之困时，不妨把眼光放得更长远些。太多的流量买卖，太多的“计算”充斥，真正站在用户角度思其所思的人还有多少？

当一切动作都变得无趣、变成了程式化的固定动作、变成了每家企业的“标配”，营销的差距如何拉开其实就体现在谁敢创新上面。而低频高消行业的特点更是需要把眼光拉长，价值导向。

具体到房产行业，一是新青年消费力量的崛起，消费者观念和习惯的转变对传统营销方式提出挑战；二是需要把增量获客和存量活客结合起来，对存量资源降本提效，还要构建基于增量的创新体系；此外，房地产数字化进程中最难的是解决覆盖全面、端到端、数据实时等问题。

因此，腾讯「新青年生活节」的推出是对传统房产营销的一种突破。这种突破不仅是敢于对客单价百万以上的房产开展打折优惠活动，还通过促销驱动新青年打开眼界，使其看到跟他的同好是什么样，看到新房市场是什么样，从心智驱动新青年为契合自己价值观和兴趣的产品买单。

“插上腾讯新闻的翅膀，低频高消的行业能有不一样的品效玩法，而不是吃快餐。毕竟有些东西是没法快速解决的，需要深度耕耘。”施赛飞说。

《敢为，就是突破》圆桌论坛

更加值得注意的是，当下的电商消费已经进入“打折常态”，在很多消费者眼中更是一提到“节”，第一反应就是打折。而常规造节活动大多是围绕快速消费品，至多到数码3C，很少涉及像客单价在百万以上的房产。不得不说，「新青年生活节」真的很“敢”。

而传统的房产节基本在线下，这一次搬到线上，也是创新之举。腾讯广告首次大胆尝试生活节的玩法，但其实里面的很多方法论/逻辑也都可以在平时复用，甚至放到其他行业里面。

施赛飞告诉「深响」：“最大的目的和意义是探索行业跟行业之间的联动性，我们从房开始，之后会延伸到很多其他领域，在新青年新消费场景下给大家提供、构建更好的可能性出来。”

这也进一步体现了「新青年生活节」的独特之处——站在用户身边，换位思考；站在行业高处，升维突破。