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被拼多多处罚的这只“兔子”,能否搅动中国的快递行业?

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  作为快递行业的一条鲶鱼,极兔速递在搅动了原有格局的同时,市场策略也一直饱受争议。

  撰 文 | 曹欣蓓 林 菁

  责 编 | 曹欣蓓

  CBR精华抢先看:

  01. 目前中国的快递行业正处于成长期,各大快递公司纷纷通过IPO或借壳方式登陆二级资本市场。

  02.目前,随着电商巨头竞争进入阿里、拼多多、京东的三国演义阶段,快递企业根据股权情况、主要客户情况割据领地。

  03.由于中国的电商行业普遍实行包邮制,卖家的出售价格就包含了运费成本,因此在这一模式下,电商快递实际上成为了一种2B服务。

  近日,“拼多多发声明处罚极兔”登上了微博热搜,这条热搜源于拼多多商家版App发布的声明,澄清与极兔速递无特殊合作、无投资关系。拼多多还透露,目前就上述情况已对极兔作出了提高业务合作保证金的处罚,并督促极兔速递总部于处罚下达之日起规范网点及工作人员的不当行为。

  极兔成立由OPPO印尼业务的创始人李杰在2015年创办,但直到2020年3月才正式在全国范围内接单,对于中国快递行业而言,可谓不折不扣的新兵。为什么这样一家公司能够激起如此大的水花?对于中国看似高度集中的快递行业而言,极兔速递究竟带来了哪些改变?

  要想更好地了解这只来自东南亚的“兔子”,首先要从中国快递行业的版图变迁说起。



  中国的快递江湖

  根据头豹研究院,中国的快递行业可以分为三个阶段。

  在2015年及以前属于初始阶段,2009年10月,国家邮政局印发《快递业务经营许可管理办法》,截至当期已有131家快递公司申请,涉及490家分支机构。彼时,中国的快递服务品牌集中度指数CR8为83.7%,但随着宏观经济和线上零售的强劲增长,越来越多的物流企业加入其中试图分一杯羹,这份集中度开始逐渐下降,在2016年下降至76.7%。

  2016年至今属于第二阶段成长期。从2016年起,快递行业集中度开始触底反弹,2019年,快递服务品牌集中度CR8上升至82.5%。2016年1月15日,A股公司大杨创世发布公告表示,大杨创世将与圆通速递有限公司进行资产重组。自此,中国快递第一股诞生。此后中通、韵达、申通、顺丰等头部快递企业通过IPO或借壳方式登陆二级资本市场。

  头豹研究院预计,从2030-2040年起,快递行业将进入第三阶段成熟期,通过前期阶段的技术积累,行业高效化、智能化、区域化、共享化发展已经成型。市场规模增长空间降至个位,利润率下降且维持稳定,新进入者门槛极高。

  虽然当处于成熟期时,快递行业有望进入更为稳定的状态,但对于目前的快递行业而言,依然位于水深火热的成长期,而这也就意味着激烈的同业竞争。


  顺丰控股股份有限公司2021年第一季度业绩预告显示:预计一季度归属于上市公司股东的净利润为亏损9亿元至11亿元。此消息一出,引起了业界的哗然。

  快递行业赚钱这么难了吗?

  根据顺丰的解释,一季度的亏损主要包括对各多元物流赛道的前瞻布局、增加临时资源投入以承接增量从而导致成本承压、各业务线资源投放的重新整合、第一季度给予一、二线在岗人员补贴创历史新高,以及电商件毛利承压五方面的因素。

  从这份对顺丰一季度净利润的影响因素中,前四个因素更多是属于短期内的成本投入,有望在长线释放产能瓶颈,从而收获规模效应,但第五个电商毛利承压却并非出于企业的主动调整,并且在短时间内难以缓解。

  广发证券统计显示,2021年2月单票快递(每一单快递)的价格连续12个月同比下滑,1月至2月平均单票价格为10.69元,同比下降19.08%,反映出整个快递行业价格竞争的激烈程度。

  对于2019年5月才推出电商特惠业务的顺丰而言,面对同业不断的压低快递价格,这份钱并不好赚。


  商流物流的交织

  在了解电商和快递关系之前,需要先了解一下快递的相关概念。根据不同的划分模式,可以将快递公司分为不同类型。

  以组织模式进行划分,可以分为直营制和加盟制两类。快递全流程包括,寄件方—揽件—分拣—干线运输—分拣—派件—收件方。直营制的公司涉及从揽件到派件的整个过程,以顺丰、京东、EMS为代表。而加盟制的公司会将两端的揽、派工作进行外包,仅专注于分拣和运输。该类公司以通达系(申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递)为代表。


  图:直营制和加盟制模式下的包裹流动及现金流动

  数据来源:惠誉评级

  以路由模式进行划分,可以分为网络配送、仓干配、即时配送三类。网络配送模式下,快递商品以“单件”形式通过集散、分拨发往消费者手中,常见于通达系、顺丰。仓干配采用分布式仓储,商品从仓库发出,多见于京东物流。仓干配是单向路由、即时配送是点对点路由,按照用户即时性需求完成的短途配送,以达达、闪送、蜂鸟等快递为代表。


  图:仓干配、网络配送、即时配快递模式示意图

  数据来源:网络资料整理,东北证券

  不同的电商巨头根据其商业模式与主营商品的不同,选择不同类型的物流公司。淘宝商品品类较多,商品规格难以标准化,销售地均分散且难以预测,不适合提前入仓。因此更适合路由复杂,网络分布的网络配送,通过规模效应和网络效应有效降低商家的物流成本。但初期也存在稳定性差、遗失率和破损率较高、时效不确定等问题。

  天猫超市、京东自营、苏宁自营等商品多为标品,品类稳定,标准化程度高,易于批量销售,并且货源地集中,销量相对可预期,可提前入仓。此类商品更倾向采用仓干配模式。单向路由简单,遗失率和破损率均相对较低,时效稳定。但相对网络配送,其仓储、配送等环节资本开支较高,商品存在库存成本,适用品类较少,覆盖能力有限。

  生鲜、餐饮、同城急件等时效要求高的高频消费品多采用即时配送。如外卖、社区电商、同城配送等业务。需要线下门店或前置仓支持,无库存成本,但适用品类少,覆盖半径短,规模效应和网络效应弱。


  图:主要电商企业的物流配送模式

  数据来源:公司网站、网络资料、东北证券

  中国网络购物GMV从2007年的520万攀升到2018年的9.4万亿,复合增速60%。随之上涨还有网络快递业务量,从2007年的12亿件上涨至2018年的507亿件,复合增速41%。快递行业的主导业务也从商务件转向了电商件。

  电商与快递相互成就,但又因彼此目标不同而有所差异。2003年淘宝成立,2005年,圆通成为第一家与淘宝签约的国内快递,在2005年至2008年的三年间,圆通网络的淘宝日均件量从 2000 件暴增到 28 万件,一举拿下18%的市场份额,进入快递企业一线梯队。随后通达系相继入局,以创新的加盟制架构和分布式路由承接了淘宝的爆发式单量。但网络快递发展初期的产能冗余不足、网络快递更为复杂的路由,造成了部分时点、部分节点的网络稳定性不足,极大地影响了物流体验。这一阶段快递爆仓、快递丢件、快递延误等等负面事件发生较频繁。

  此时,电商开始探索自建物流,首先试水的是京东。2007年京东物流上线,自建仓储,随后依次建立配送站,物流中心、自营干线等。同年成立的还有百世,在2008年获得阿里巴巴天使轮、A轮融资。百世的布局同京东物流呈现高度一致,也是从仓储开始、快递再到干线运输,唯一的区别是京东是纯自营,而百世则采取了加盟制。阿里在对百世的投入过程中摸索电商自建物流仓干配的模式,为2013年的菜鸟网络打下基础。


  随着用户消费需求升级,对物流体验的要求也逐步提高。2010年,京东物流推出211限时送达,2013年推出“极速达”服务。京东物流的巨大的优势使得京东GMV在2014年至2015年内,连续两年增速翻倍。同期阿里巴巴的GMV增速分别是46%和27%。

  面对京东的仓干配模式的大获成功,阿里巴巴迅速调整重心,从淘宝转向天猫商城及商城的部分品类(天猫超市、天猫电器等),密集投资仓干配物流企业。2014年,阿里巴巴投资心怡物流(仓)、卡行天下(干线运输);2015年,投资沃天下(仓),追加投资心怡物流、卡行天下;2016年,追加投资万象物流(落地配)。

  随着2016年新零售的概念兴起,线上线下联动销售,以往被线上零售所忽视的刚需、高频、全人类覆盖的生鲜和餐饮零售成了香饽饽。美团等本地生活电商借助其优秀的聚客效应,大幅采撷优质流量。此后,随着电商增长疲软,面对流量红利退却的压力,阿里巴巴密集投资了以饿了么为代表的本地生活企业。京东则推出了京东到家服务,收购了即时配送企业达达。

  即时配送很好的满足了高频消费品的用户需求,但是难以覆盖长尾非标品。并且受限于实体商业的支撑,难以拓展县城与农村市场。2015年成立的拼多多以团购模式冲进一片流量蓝海的下沉市场,在群雄割据的电商业突出重围。面对突然一片下沉市场带来的增量,具有“成本低、覆盖广、品类长尾”等特性的网络配送又重回C位。2015年阿里巴巴战略投资圆通速递亿元及以上人民币,2018年战略投资中通快递13.8亿美元,2019年战略投资申通快递46.6亿人民币。2020年,韵达快递一季年报显示,阿里旗下公司杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司已成为韵达第七大股东,持股2%。至此,四通一达版图皆纳入阿里阵营。

  目前随着电商巨头竞争进入阿里、拼多多、京东的三国演义阶段,快递企业根据股权情况、主要客户情况割据领地,通达系、百世与阿里巴巴高度捆绑,极兔速递主攻拼多多,京东物流服务于京东商城,以及较为独立的顺丰物流。


  为什么这么多人选择极兔?

  在看似寡头云集的市场之下,作为“新搅局者”,极兔进入撕开了一道缝隙,并且获得众多资本的青眼相加。4月7日,极兔速递完成一笔18亿美元的融资,由博裕资本领投5.8亿美元,红杉资本和高瓴跟投,投后估值78亿美元。仅次于顺丰(约576亿美元)、京东物流(400亿美元)和中通(247亿美元)。中通属于加盟制模式,顺丰与京东物流皆为直营制模式。

  极兔速递则是采取“直营+加盟”的运营方式。主要的转运中心采取直营的方式,由极兔速递直接投资,其余大部分网点则吸纳加盟商进行运作,场地、设备以及人员都需要加盟商自掏腰包。并且,依托其背后的OV体系,极兔速递早期的一级加盟商大多脱胎于OV体系内的手机经销商,具有相应的资本及资源积累。

  但在众多物流企业中,极兔速递算不上龙头,却为何被如此多电商卖家选择?答案依然要从电商行业说起。由于中国的电商行业普遍实行包邮制,卖家的出售价格就包含了运费成本,因此在这一模式下,电商快递实际上成为了一种2B服务,卖家选择快递公司时最大的前提不在于时间多快,而是要保证盈利。

  从财务角度而言,电商卖家利润=毛利-销售费用-管理费用,但在毛利方面,除非进货渠道有显著改变,不然对于普通卖家而言,商品成本很难有所改变,在平台抽佣方面,基本也都是按固定比例进行抽佣。此外,管理费用通常包括公司经费、职工教育经费、业务招待费、税金等项目,更是相对而言比较稳定。

  从经济学角度而言,快递业务的本质在于为时间效率付出溢价。但既然是溢价,价格必然会被列入考量。因此对于电商卖家而言,如果能找到一家收费更为便宜的快递企业,可谓是短期内最简单且最行之有效的降低成本之道。


  图:电商卖家逻辑

  资料来源:华泰证券研究所

  极兔速递成了搅动快递行业的一条鲶鱼,带起了快递行业的低价风潮。

  根据腾讯棱镜的报道,2021年3月,义乌收件的最低价格被打穿到1元以下。这一次的“搅局者”是极兔。3月底,义乌当地一位兼做圆通、申通、百世快递的网点老板表示,现在一次发3000-5000票、均重100克以下的商家,圆通1.2元可发全国;发到新疆、西藏只要1.5元。发申通1.35元,百世则是1.3元。

  也正是因此,因“低价倾销”,百世快递、极兔速递受到了义乌邮政管理局整治,主要措施是停运部分分拨中心。“我局于3月10日、3月19日、3月23日及4月1日,多次知会你公司,同时告诫你公司不得用远低于成本价格进行倾销,但至今你公司未按照要求进行整改。要求你公司于4月9日前整改完毕。”警示函中提到。

  义务的快递现象虽然属于极端个例,却反映了快递行业价格战的激烈。数据显示:物流行业平均单价从2010年的24.57元/件下降至2020年的10.55元/件,2021年1月持续下降至10.21元/件。


  图:快递行业价格战态势

  资料来源:Wind、华泰证券研究所

  2019年义乌快递业务量占据全国9.3%,义乌小商品城快递需求量很大,商家对快递价格又非常敏感,注定其将成为快递价格战的首要阵地。根据公开资料,极兔速递给予发件客户每单比通达系低1~1.5元左右的费用,当极兔速递这家新进入者的价格优势如此明显,在现有电商集中度不足以让企业获得稳定的寡头垄断溢价的情况下,商家们自然会被极兔速递所吸引。

  并且,极兔速递对于下沉市场十分关注,巧妙地选择了低线城市作为突破口,果断地抓住了未来的快递增量势能。“山多高路多远,极兔送货不敷衍”、“极兔送粮速度快,钞票都进你口袋”……类似土味十足的墙体广告出现在了山西省6000多面墙上,而这也成了极兔速递抢占下沉市场用户心智的重要步骤。

  虽然中国东部经济总量遥遥领先,中、西部地区发展相对缓慢,但根据经济学涓滴效应(Trickle-down effect)的存在,发达地区经济会向欠发达地区渗透,进而带动其经济发展。此外,国家的宏观经济政策对中、西部的支持,也促进了中西部地区经济的发展。尤其是移动互联网渗透加快之后,中、西部地区的经济发展速度,在最近几年有了显著的提升。

  而且,根据Choice数据所示,2016 年后中部和西部地区业务量同比增速持续高于东部地区。未来随着中西部地区经济的进一步发展,随着电商平台的渠道下沉,中西部地区有望成为快递行业新的增长来源。


  图:2019年东部/中部/西部业务量占比

  资料来源:Choice、东方财富证券研究所


  图:东部/中部/西部业务量同比增速

  资料来源:Choice、东方财富证券研究所

  因此,快递企业向二三线城市下沉、向中西部扩张,是必然的战略选择,这也成为了极兔速递进入中国时,没有选择一线城市,而是以低线城市作为切入口的原因。

  对于极兔这家快递行业的新进入者而言,扩大市占率是迫切的需求,低价的策略能够换来单量的增加,实现“以价换量”,同时低廉的快递价格可以进一步吸引更多电商卖家入驻义乌,但同时导致了原有快递市场的生态被破坏,网点和快递员收入受到了很大的影响。

  根据《财经》E法报道,北京地区目前的每单的发件价格最低可以谈到3元左右,派单收入以总部的返点奖励体现,但数额并不高,折合每单1元左右。为了多挣钱,快递员也必须提高派送效率,服务质量会受到影响。如果按照1元左右的发件价格,每单的派单奖励仅仅能得到0.5元,如果发件价格继续降低的话,快递员就要赔钱了,“卖家发件成本是低了,网点和快递员却面临收入损失”。

  极兔速递的出现,打破了原有快递市场存量博弈的格局,佐证了目前中国的快递行业并非铁板一块。另一方面,网络上对极兔速递的评价并不算友好,对其“配送较慢”的抱怨相对较多。我们对比极兔和顺丰的舆情情绪分布可以看到,极兔在积极舆情上与顺丰存在较大的差距,中立及消极舆情分布较多,尤其是中立舆情较多。


  图:极兔、顺丰近1年舆情情绪分布

  资料来源:启信宝(截至2020年10月底)

  不可否认的是,极兔速递在国内的发展确实来势汹汹。但是这份以价换量的模式是否能够长期持续,虽然极兔的仓配正急速扩张,但远远比不上通达系多年的深耕,拿到融资后的极兔速递是否能够弥补这一块短板?

  更何况健全快递网络这件事,并非融资拿钱那么简单。为了增加配仓,极兔速递还需要更多地拿地,但物流用地资源稀缺成了阻碍公司发展的瓶颈。曾有消息人士向虎嗅称,去年双11时极兔因为物流用地问题搬了好几次家,租地、涨价、搬家成本很高。

  国内的快递行业确实因为极兔速递而产生了很多变化,但当顺丰增加新建站点、仓储等前置投入,申通、百世、韵达正在积极应战,京东物流正式启动IPO,在大打价格战且高度内卷的快递行业,极兔速递是否能继续狂奔?一切都要等待时间的验证。

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  部分图片来源于网络,侵权删。




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