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招行小姐姐翻跳《书记舞》狂揽300万播放,B站品牌号“雄起”?

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编辑导读:说到品牌号,你是不是就自动将它们和呆板、枯燥、严肃等形容词联系在一起了。但是最近招行的一则热舞视频在B站引起疯狂转发,大家惊讶地发现,原来品牌号还能这样玩?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

  

  “感谢联通,让我们看到了这品牌内卷的盛世。”

  这句话最近广泛的出现在B站各大品牌官号视频下方,那么此话要从何说起呢?

  近几个月,B站刮起了一阵品牌官方账号营销的“骚风”,众多平时高冷的品牌纷纷下场祭出了自己的杀手锏。有通过鬼畜剪辑魔力洗脑的;有开辟宅舞赛道释放真我的;还有创作搞笑段子自己diss自己的,花样层出不穷。

  而他们之所以如此放飞自我,是希望凭借在内容类型上的突破,快速获得年轻用户喜爱,最大化收割流量红利,达到品牌年轻化转型的目的。

  那么如今,B站品牌账号发展现状如何?为何品牌内卷竞争如此激烈?在B站商业价值逐渐觉醒的今天,品牌的B站营销到底什么是发力点?

  01 品牌在B站:不断下探内容边界

  在大家的印象中,品牌官号的营销方式是什么样子的呢?

  是发布与明星合作的时尚大片、TVC物料,用准备好的文案与用户互通有无?还是与热门垂类KOL合作,通过发布大量的种草视频,来制造刷屏效应?

  上面提到的这些,其实都是配合平台特性应运而生的营销手段,大多走过了一条从摸索试错,到逐渐定调,再根据不同品牌调性做适度调节的成长之路,最终形成了一个有共识的品牌营销行为准则。

  这其中衍生而出的内容形式、手段方法因为限定在某个平台,所以很难向外扩展,直接复制。这也就导致了在一个平台兴起时,能尝到流量甜头的往往不是第一个到达战场的,而是第一个为这片战场做出改变的品牌。

  尤其是在经历了微博、微信代表的图文时代,到抖音、快手为代表的短视频时代后,品牌的执行力和敏锐力都上升了一个层次。在2020年B站异军突起时,很多品牌也第一时间进行了配套的调整、反应,以内容端表现得最为明显、极致。

  在B站【每周必看】板块第406期,@招商银行官方账号发布的《【招行特供】 ?挑战全网最甜书记舞 ?》就以超高热度登榜。力压@进击的金厂长、@老番茄、@轩邈Elias、@绵羊料理等众多垂类头部UP主,获平台打call“官方整活,最为致命”,那这究竟是一支怎样的视频呢?

  

  熟悉B站的小伙伴都知道,书记舞是知名番剧《辉夜大小姐》的一个ED,因由剧中学生会书记藤原千花所跳而得名。其原动画因惊人的高帧率表现而被动漫爱好者追捧,而在翻跳视频中,因为舞者对该舞蹈的高度还原及呆萌可爱的舞步等原因,曾一度“血洗”B站宅舞区,许多舞蹈区头部UP,如@=咬人猫=、@-欣小萌-等都翻跳过。

  不同于以往舞蹈区个人创作者“圈地自萌”,招商银行官号的涉足,更是为该内容注入了意念层面的“制服诱惑”,截止4月14日,获得超358万播放。

  

  在账号建立伊始,@招商银行官方账号 也想做一个高冷、敬业的官方。据卡思数据观察,去年4月,该账号正式开始发布内容,同普遍品牌官号一样,招商银行早期发布的内容也是以品牌宣传类视频为主。这样的内容制作水平极高,且大多以品牌重点项目、社会公益等内容为主,立意具备一定品牌代表性和讨论度,格调极高。

  但在B站,这样的内容却多意味着乏味干瘪,没什么看点,有的只是品牌一厢情愿地输出自己的价值观,难以与平台用户达成共鸣。

  在经过了3个月的平台试水后,从7月起,招商银行开始尝试两种内容类型并举,一类是理财知识科普类内容;另一类是娱乐向唱跳内容,两种内容类型竞速比拼,看哪种风格先跑通,就着重向哪个方向发展。

  不得不说,招商银行的眼光还是很毒辣的,不管是知识还是宅舞,在B站都有着很大面积的用户基本盘。

  首先,从知识科普类内容来说,招商银行目前发布了两个系列的内容,分别是【小招理财番】和【BB经济学】,他们各自侧重点不同,前一种主要针对个人具体财务类问题进行解答,比如:如何科学理财、如何记账、离婚如何分割财产等;而后一种则侧重从一个关键点切入讲述其背后的经济学原理,比如:月饼券背后的经济密码等。

  

  从招商银行在知识类内容的表现可以看出。首先,内容方向选择的很巧妙。因为对于一般知识账号来说,建立用户对其专业度的认可就是很大一难关。而招商银行作为一家挂牌上市的商业银行,大家对其在金融财经领域的专业性是毋庸置疑的,不需要花时间建立公信力,便能快速开展知识科普工作;第二,很会蹭热点。内容与时下热门的社会、娱乐话题紧密相关,包括借势去年大热的《三十而已》,讨论了如果顾佳和许幻山离婚财产如何分割的问题。还有开学季讨论如何脱单、双十一讨论为何大家会疯狂剁手等,都亮点十足。

  第二大类就是近期格外受瞩目的娱乐向舞蹈类内容,从花泽香菜的《恋爱循环》,到blackpink的《How You Like That》,从动漫二次元到潮流偶像,涵盖了年轻用户喜好的方方面面,直到这次的《书记舞》,迎来了流量的全面爆发。

  其实招商银行在B站的“疯狂”表现并不是个例,其他品牌早就在舞蹈区“杀疯了”,这场由中国联通带起的舞蹈盛世,让大家看到了品牌官号卷起来有多可怕。

  @中国联通客服官方 自19年底开始就开启了自己的唱跳生涯,从新宝岛到神曲抖肩舞,一下子为品牌账号运营打开了思路,也刷新了用户对品牌官号的认知。

  

  这种对品牌内容的不断试探,延伸,再试探,再延伸,使原本对品牌内容不抱期待的用户也开始拥抱品牌内容,并不断追更新。各大品牌也尝试换一种身份来面对消费者,营销思路发生翻天覆地的改变,不管品牌是否能通过歌舞唱跳走进年轻人,但最起码,他们迈出了与年轻消费者对话的第一步。

  02 在B站,品牌正青春

  如今,Z世代作为与互联网共同成长的一代,既有强劲消费力,又有其他代际不具备的对新鲜事物的接受力,已逐渐掌握了消费主导权。也正因此,品牌迎来了与年轻消费者沟通对话的关键窗口期。

  这时,作为95后、00后聚集地的B站,在通过一系列营销事件,让其圈层影响力、用户消费力、社区文化化氛围等都被印证有得天独厚的优势时,越发受到了品牌主的重视,而Z世代背后隐藏的巨大消费市场更是刺激着品牌在B站不断深入耕耘。

  据B站营销中心日前发布的《B站2021品牌营销手册》显示,未来五年,将新增4千万位车主;近6成购房人群;44%的母婴消费者,这些新增消费力都是Z世代人群,可见其背后释放着的无限潜力。

  

  早在平台官方还未将商业化提上日程之前,很多品牌就瞄准了垂类UP在各分区的内容影响力,开启了PUGV内容的合作。游戏区有知名UP与新上线游戏的联动试玩;美妆区有国内外品牌的隐形种草;美食区有场景植入式的线下探店,多元类型可供选择。

  而在2020年,平台在商业化上也持续发力,7月花火平台上线,进一步规范化品牌与创作者的合作;B站特有的特约计划广告也对外开放,框下广告、弹幕广告、浮层广告,多种显示类型可供选择,直接实现跳转引导和效果转化。

  相比在内容投放端的如火如荼,在品牌官方账号营销上,B站仍在初级阶段。

  据营销实验室《B站品牌营销指南》表示,目前入驻B站的品牌仍不算多,且这些品牌账号的粉丝多在50万以下。可见,整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

  而上面提到的以@招商银行官方账号 为首的活跃品牌号,显然还不算找到了自己的内容风格。毕竟,一支视频在B站叫好就叫完成品牌年轻化转型了吗?B站粉丝日增过万就叫占领Z世代用户心智了吗?这些还远远不够。

  现在各大品牌账号都有一个共同的问题,就是内容杂乱无章,什么内容有热度就蹭什么,各家都极尽创意之能事将娱乐化内容与自家业务想结合,恰自己家的饭,做无痕植入。

  但,最终让用户留下印象的还是段子和热舞,业务相关往往只流于表面或成为评论区和弹幕插科打诨的笑料,没有什么实际品牌声量的提高或实际转化的效果。

  而在这些娱乐内容之间,账号中还穿插着品牌定期发布的官方品宣内容,整体看来就是四不像,既不是象征品牌对外窗口的严肃类内容;也不是轻松舒适可与消费者对话的面对面氛围。这就导致该账号很难通过内容,在用户心中形成对品牌符号记忆,笑笑就过去了,对品牌认知并没有提升。加之,这种没有内容主线的账号运营,是难以长期维系的,短期内看着光鲜,实则隐患重重。

  由此可见,品牌想要通过内容,真正解锁年轻人语境,依旧任重道远。但也正是初生牛犊,B站品牌官号运营,作为现阶段一片真正的内容蓝海,未来仍有无限可能。

  作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

  本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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