我是比亚迪，特斯拉我这次要干翻你！
我是小鹏，特斯拉我这次要干翻你！
我是威马，特斯拉这次我要干翻你！
我是蔚来，特斯拉这次我要干翻你！
不知道是不是词穷，中国车企如今染上了一种语言尴尬症，凡是发布电动车，就要信誓旦旦的让特斯拉不得好死。
这在产品上叫“树竞品”，在营销上叫“建关联”。
比如，提到奔驰，你会自动想到宝马。
提到蒙牛，你会自动想到伊利。
提到百事，你会自动想到可口可乐。
提到北京，你会自动想到上海。
提到杜蕾斯，你会自动想到杰士邦。
提到抖音，你会自动想到快手。
诸如此类，不胜枚举。
仿佛任何一个领域的品牌，最终只会处于二元对立的世界。
这样的好处在于，当奔驰自己花大把钱做宣传，间接的也是在为它的联想对象——宝马打广告。
奔驰愈加强调豪华，宝马的“运动”无形中在消费者的心智中也就更突出。
“树竞品、建关联”，是一种营销捷径，也是一种品牌权术。
只不过，这套方法看似屡试不爽，实际前提颇多，如果傻乎乎的直接开干，只会落得东施效颦的下场。
如今中国车企动不动就对标特斯拉，便是典型的弄巧成拙还不自知。
一 品牌对标的第一前提
问大家一个问题，比亚迪对标特斯拉，真是车与车的较量吗？
不是。
实际上在两个品牌对比之前，人们脑海中会率先启动另一个对比机制——即中国制造对比美国制造。
只要这个默认设置一启动，无论你是比亚迪还是其他车企，凡是牵扯到特斯拉，还没进入到产品层面你就已经输了。
尽管这些年来中国车企，尤其是在电动车领域取得了长足进步，但在大部分消费者心理，中国制造与美国制造仍差距明显。
诚如BBA与雷克萨斯之争、丰田与大众之撕，其背后人们真正在吵的还是德系车与日系车谁更牛？
这就给我们带来一个提醒。
如果产品竞争出现了“跨国竞争”，也就是所谓的“国际竞争”，“国家品牌”才是能够先发制人的第一杀手。
需要注意的是，国家品牌不是你这个牌子全国上下妇孺皆知，比如吉利汽车、红旗汽车大家都耳熟能详，但实际上它们仍称不上国家品牌。
所谓国家品牌不是指对内覆盖，而是对外输出。
比如当你听到新西兰，知道奶好；你听到德国，知道车好；听到法国，知道红酒好；听到日本，知道腰好；听到韩国，知道女团好……
换言之，国家能成为某项领域的符号代表，并能为某些品牌做背书，形成巨大的市场号召，这就是所谓的国家品牌。
曾经的日本、德国也都先后经历过山寨、模仿、劣质的阶段，后来“日本制造”、“德国制造”成为举国上下的品牌战略，才让日系车、德系车历经多次危机后依然化险为夷，笑到如今。
正是因为有人瞅准了这一点，所以才去收购个宝沃来标榜“德国制造”，并生搬硬套成“BBBA”，也正是因为如此，很多其他品牌才抄袭日本产品的风格，无中生有一个个“洋品牌”……
所以，中国车企与日系车和德系车的对标，本质上是中国制造与日本制造、德国制造的比拼。
同理，中国电动车与特斯拉的的对标，是中国制造与美国制造的对垒，尤其电动车更推进汽车业迈入互联化、智能化的新纪元，因此在原先的基础上，两者又多了一重中国科技与美国科技的暗杠。
也就是说，凡是国际产品/品牌对标，“国家品牌”的天秤是不容动摇的第一前提。
举个神奇的例子，你会觉得华为手机和苹果手机的对标不成立，但安卓和IOS的对标则可以商量。
这就是因为前者率先启动的是中国手机PK美国手机，后者率先启动的是美国科技PK美国科技。
两个或多个国家品牌的天秤的平衡程度，是产品/品牌进行国际对标的首个默认设置。
就像你觉得日系车和德系车有的一拼，但韩系车与德系车的对比就贻笑大方，因为在你脑海里，首先默认的是日本制造不逊于德国制造，而韩国制造则差点意思。
二 品牌对标的第二前提
第二个大前提就是品牌人设。
通俗讲，一是品牌如何形容自己；二是品牌如何让自己的用户向其他人形容自己。
很多品牌动不动讲品牌话术，但实际上都是“半成品”，只集中在第一点，即介绍自己。而让用户用怎样的语言向亲戚朋友介绍自己，要么一片空白，要么一塌糊涂。
这两点结合在一起的完整版，便是所谓的“黄金圆环”（why-how-what），对此运用最为熟练的便是苹果。
我们不妨就先看看苹果是怎么介绍自己并让用户转述给他人的。
Why:我们所做的每件事情，都相信要打破常规，突破教条，以从来没有过的角度来思考这个世界。
How: 我们打破现状的方式，就是把你头脑中不可描述的想象，用具象的产品来进行设计。
What:我们懂你那些其他人不懂的想象，我们将它呈现了出来，想要买一台吗?
都说特斯拉从营销到销售都在学苹果，事实上也是如此。
我们再来看看特斯拉是怎么介绍自己并让车主转述给他人的。
Why: 我们的所作所为，是为了加速世界向可持续能源的转变。
How: 我们的方式就是将太阳能与汽车融为一体，让你与未来融为一体。
What: 奇妙的是，当你坐进特斯拉里，这一切就自然而然的发生了，想要买一辆吗?
而中国电动车是如何介绍自己并让车主转述给他人的？
我要干翻特斯拉！我比特斯拉便宜！
相比较特斯拉字面上的宏图大志，中国车企的营销语言简直……呸，你就这点出息？
而最严重的在于，无论是马斯克的“钢铁侠”人设，还是特斯拉的“颠覆者”故事，都在给消费者暗示一种改变世界的浪漫英雄主义。
而现在的大部分车企，骂骂咧咧的说要干翻特斯拉，也是在给人们暗示自己要弄死一个“正面人物”，进而会从潜意识上触发消费者对该品牌和产品的反感。
事实上，如今的消费者已经普遍的接受了特斯拉颠覆者的形象，而对于中国车企（包括造车新势力），只要涉及电动车，大部分人则会负面的认为是来骗补贴的……
这并不是中国车企的诚意不足和实力不够，而是宛如辩论，中国车企在不知不觉的掉入了特斯拉所营造的话术框架里，每一次的强调和对标，反而都是在强化特斯拉的优秀与卓越。
这也就是为何马斯克胆敢不花一分钱的营销预算，因为他知道，有太多愚蠢的车企会揪着特斯拉不放，免费给特斯拉打广告。
换言之，你对比的越多，人们对特斯拉的好感度越高、买的越多。
千万别忽视话术框架所带来的暗示作用。
认知语言学之父乔治·莱考夫在政治学著作《别想那只大象》里，就曾剖析过美国的两大党派如何通过语言暗示，来左右选票乃至国家走向。
语言连政治都能“操控”，更别说你一个卖车的。
都别太盲目自信了。
比方张三说大象是个好东西，要多好有多好；李四说大象是个大混蛋，要多混有多混。
请问，在这场唇枪舌战中是张三赢还是李四赢？
答案是：大象赢。
无论张三、李四各自的论据如何有理有据，大象都在这个争论的过程中扎进了你的脑海里。
而如今很多犯傻的中国车企里，就正在为特斯拉这头“大象”免费宣传。
你看到比亚迪，会想到特斯拉；你看到蔚来，会想到特斯拉；你看到小鹏，会想到特斯拉……
数一数，你的品牌只出现一次，而特斯拉在接二连三的联想强化中，出现了多少次？
而悲剧的是，你看到比亚迪，不会想到蔚来，也不会想到理想；看到特斯拉，更不会想到具体的某一个根深蒂固的关联对象。
所有车企都在与特斯拉建立联想关联，但没人跟你建立联想关联。
这也就证明中国车企对特斯拉的强项对比实际上是彻底失败的。并没有达到奔驰和宝马、大众和丰田这样的对标（关联-联想）效果。
而且成功的国家品牌，不止是国内品牌与国外品牌建立联想关联，也要与国内品牌互为关联，相互强化。
就像丰田与大众建立联想关联没错，同时也在与日产、本田捆绑一起。BBA也是同理。无论你最终选的是奔驰宝马，还是奥迪，总之都是德系车。德国这一国家品牌是永恒的赢家。
三 品牌对标的正确姿势
你可能会反驳，也可能会无力：国家品牌的差距是现实，品牌话术的落后也是事实，难道我们就不配与国际品牌对标了？
在大学打过辩论赛的童鞋就知道，制胜的法门其实只有一个，那就是不要陷入到对方的话题里，而是另辟战场。
同样，既然国家品牌的对标天秤在短时间内无法达到平衡，那么就不要在对方的话术框架中恋战，更不要产生任何对己不利的语言暗示来自我矮化，甚至自掘坟墓。
正如乔治·莱考夫所说：语言乃至词语都能将人扯进对方想要扯进的世界。
哪怕我再强调“不要想那只大象”，你的脑海此时此刻也会填满大象。
你再鼓吹“不要买特斯拉”，消费者的脑海也会深深的烙进特斯拉，你越重申一次，这份印象就加重一次。
而最好的对标方式，就是不要用对方的话术框架，而是重新定义一套自己的框架，然后不断的重复这一框架。
比如奔驰的话术框架是商务、豪华、声望，宝马则重新设计出运动、操控、时尚。
再比如可口可乐主张自己的文化正统，百事则标榜“新一代的选择”，而不是去争谁才究竟能代表“美国味道”。
试想，BBA为什么接连放弃超跑生产线？正是因为超跑是法拉利、兰博基尼、迈凯伦的话术框架，自己难有说话的余地，消费者即便买了也常常在跑车圈里“话不投机”，因此除了充当品牌的吉祥物，难以在销量上有所作为。
我们可以再回忆一下特斯拉的品牌营销是如何重新设计自己的话术框架的？
直到如今，全世界范围内的电动车数不胜数，但特斯拉从不拿任何一个其他电动车产品来比拼，而是始终揪着燃油车来揶揄。
起初特斯拉的惊艳亮相，就是与保时捷燃油车一起下赛道。而当保时捷去年发布了自家的电动车，马斯克又表现的相当活跃，语句里充满嘲讽。
是的，电动车最应该对标的是燃油车。
因为目前首先困扰消费者的不是买特斯拉还是其他电动车品牌的问题。
而是买燃油车还是电动车的问题。只有先纠结完这一个，才能轮到是选你还是特斯拉。
所以不管是为了最直接、最大规模的获客和销量，还是为了品牌联想和产品对标，中国电动车都应该与燃油车对比，而不是一上来就与特斯拉干架。
电动车市场还没发育到那个阶段。
马斯克当年揭晓特斯拉，就是不断夸耀这辆一百万的电动车，能达到燃油车几百万才能买到的性能。
而如今中国车企在揭晓自家电动车产品时，说来说去，最终人们记得的只有一句：同级别的产品我们比特斯拉便宜。
你所供给的特斯拉做工差、问题多、爱降价，都不是消费者关注核心的痛点。看似在数落，实际上还是在特斯拉的话术框架中自嗨。因为这些问题并不能否定特斯拉的所塑造的改变世界“人设”。
众多哲学家、语言学家已经证明，语言即思、语言即权力。著名小说《1984》也曾描述了一个通过改变语言、语义来掌控人们思想和世界的故事。
你们张口闭口的“营销语言”，真正的目的也是要影响甚至改变受众的思想。
当特斯拉描述了一个人人都心驰神往的世界，而你跳出来说要干翻特斯拉，本质上是在挑衅和阻挡人们的这一愿望，于是你对标越多，得到的反扑越猛。
你把特斯拉对标的越狠，马斯克越高兴，越不用花钱打广告。除非你能从根本上否决他所描述的理想的合理性。
然而这并不能。
因此，最聪明的方式，不是站在特斯拉的对立面上来做对标，而是承认特斯拉所描述的理想，然后自己再描述另一个人们需要的理想，从而强调这一理想。
记住，不要让消费者以为你的理想只是没出息的想要干掉谁。
就像奔驰盯住商务场合的成功人士是人们的理想，宝马盯住时尚社交的潮流生活是人们的理想，特斯拉盯住硅谷精英的极客作风是人们的理想。
只有想明白了自己的理想，才能真正明晰品牌所站立和面朝的方向。
要知道，不是所有站在风口上的猪都能被吹起来，因为猪可能事先是处在帆船上，而对于没有方向的船，任何方向吹来的风都是逆风。
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