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拼供给侧,淘宝可就不困了

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  过去两年,新兴电商与平台电商的竞争处于1.0阶段,争夺的重点是流量;时至今日,当各家蓄水池水位日渐升高,竞争重点开始进入到更深层面——商家。

  3月底,快手提出要鼓励店铺员工或老板家人做直播电商,帮店铺带货,次月快手直接在小商品城义乌办了一场直播活动,5万商家打包入驻;几乎同期,腾讯智慧零售业务宣布,要在未来几年,打造10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌;抖音电商提出要做有质量的GMV,所谓有质量,是品牌商家GMV占比提升,和吸引产业带商家进入。


  义乌夜市(图源:视觉中国)

  上一阶段比拼的是流量,优势自然在新兴电商一方。淘宝虽与抖音搭上了线,但双方竞合关系中“竞”的一面在所难免,淘宝推出了自家内容场逛逛,即使有效,竞争局面仍是拿自己的短板与对方长板相较。

  当下局面又发生了新变化。新兴电商与平台电商竞争正进入2.0阶段,竞争焦点已经从淘宝短板转移到了商家端,到了这阶段,淘宝可就不困难了——论商品丰富度和对品牌的号召力,眼下还无对手可与淘宝匹敌。

  淘宝向字母榜披露了一组数据:2020年淘宝商家数无论增速还是绝对值,都创了五年间的增长纪录,中腰部商家(年销售额在100万元-1000万元)增量为过去三年中最多。

  从近期动作来看,淘宝显然是要进一步强化固有优势,让这块长板变得更长。

  日前,阿里透露的信号是,阿里会做出更多行动减少商户经营成本,“会把更多已成熟的业务转为免费。”

  字母榜近日采访阿里内部人士,淘宝今年策略都已是明牌,第一张明牌是多端策略,包括用淘宝特价版、闲鱼、社区团购等差异化的端承接各类天生差异化模式;第二张明牌是守住淘宝这一正面战场,核心是捍卫供给侧。

  一位资深电商从业者告诉字母榜,阿里正在考虑降低商家运营成本,尤其是流量成本,目前有实感的是在平台收取的各项费用层面,比如可临时支取天猫保证金,以及取消年费预缴。

  在新赛程里,犯难的成了上一轮角逐中更胜一筹的新兴电商们。供给战争本就是一场硬仗,争取到商家,尤其是适合平台当前发展阶段的商家,并分配恰当资源,需要一套相当复杂的体系做支撑,特别对抖快们而言,商品场的平台治理又远难于内容场。

  发令枪已打响,攻守双方准备就绪,胜负尚未可知,但可以肯定的是,商家争夺战的结果将对国内电商格局产生深远影响。

  A

  电商战争的主要矛头由抢用户调转至抢商家,很大程度上是由于,过去两年电商行业享受了一场下沉市场盛宴,但继续向下走,留给各家可挖掘的空间只会愈发逼仄,抢先一步向供给侧寻求突破是必下之棋。

  “电商行业一定是供给带需求,有更好、更潮流、更丰富的商品,用户自然就会增加,好货是创造流量的。”淘宝行业负责人凯芙在接受字母榜采访时指出。

  去年12月,拼多多平均月活用户数为7.199亿,年活跃买家数为7.884亿,同期,阿里中国零售市场移动月活数为9.02亿,年度活跃消费者为7.79亿。即便拼多多年活跃买家数不再以阿里作为电商天花板,仍有增长空间,其用户增长曲线也势必会从此前的高歌猛进过渡到相对平缓的增长态势。

  但在每活跃买家消费金额一项上,拼多多去年数字为2115.2元,阿里上一财年(2019年4月-2020年3月)就已达到9076元,这一数据增长对拼多多GMV愈发重要。

  一位拼多多商家向字母榜分析,拼多多提高每活跃买家消费金额有两条路,一条是把线下消费行为迁移到线上,也就是提高下单频次,另一条就是吸引品牌商家入驻,提高客单价。

  今年同样是抖音、快手搭建供应链的关键时刻。去年8月,抖音切断直播间外链,并陆续完善支付、广告功能,显然抖音是有野心搭建一套完整的电商闭环。


  两家电商新贵拥有数亿日活,电商场初步架设完毕,但内容平台的流量并不等同于电商平台的流量,将内容场DAU高比例转化为电商场GMV的前提,是商品足够丰富。恰恰在这一点上,抖快还没准备好。

  拼多多和抖快们争夺品牌的难题在于,至少在短期内,淘宝仍拥有极强的购物心智,商家运营主阵地只会是在淘系。

  凯芙指出,当前阶段,商家皆是多端经营,平台竞争核心并不是争抢商家,而是要争夺商家时间、投入以及货的份额。平台要获得商家更高的时间、资金、商品份额,答案只能是给商家提供更高的投入产出。

  近半年市场上盛行的观点是,淘系正在走下坡路,若以增速比较,相比于竞争对手,淘系确实落于下风,但若以绝对值来看,这几年,,淘宝天猫每年有1万亿左右的GMV增量,与拼多多、京东、快手、抖音增量总和相仿。

  无论从总量还是增量看,淘宝对品牌仍有断层号召力,在品牌方的竞争中,淘系有天猫加持,对小众、特色商家而言,短时期内它们的起盘地只会是在淘宝。

  新兴电商在初期大多会先切入大众品类、标品,长尾商品供应不足,但淘宝有历史打下的江山作凭依——由于淘宝已积累了足够量级的商家和商品,拥有供给优势,用户对小众商品的购物行为绝大多数仍留在淘宝内,用户集聚又再次推动供给丰富。

  这种供给带需求、需求再带供给的情况,在许多新品类同样适用。一位阿里人士透露,原本衬衣是淘宝搜索量级相当大的类目,但是目前搜索汉服的人数已超过衬衣。

  “淘宝GMV增长的最大驱动力是,供给在迭代。”凯芙给出的一组数据是,淘宝Top1000商家每年的迭代率是30%-40%,而越倾向于非标品、越贴近年轻潮流的行业,迭代速度便愈快。“必须要有新商家、新品牌不断进场,接住电商的自然增长。”

  B

  参照淘宝数年积累的竞争优势,便可知新兴电商们还有一场供给侧硬仗要打。

  首先是品类扩张。每个电商新人都是从最擅长的品类切入,但愈向后走,便愈艰难。“谁有潜力扩展到更多的品类、更多的类型,谁就有更大空间。”凯芙表示。

  受起盘人群、经营路径等影响,电商平台向全品类拓展并不轻松,且在核心类目,大多已有平台完成卡位,比如阿里的服饰、美妆,京东的3C类目。

  拼多多在服饰、美妆等占电商GMV排名前列的类目,就因缺失品牌入驻而迟迟无法上攻,现在来看,拼多多做服饰的路径是小道包抄,第一条路径是作为商家清库存渠道,第二是打爆品比如个性差异更小的打底裤等单品,第三是扶持一批拼品牌。

  新兴电商争夺品牌们的另一难点是,需要向商家证明经营的稳定性和确定性。经营确定性是由多重因素构成,一方面是用户购物心智的培养,一方面是基础设施的完善,比如支付、广告工具、物流等设施完整度,以及从平台治理至消费者评价的规则体系。

  36氪此前报道,抖音电商正布局仓储环节,已在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心,对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货。康泽宇在采访中否认了这一消息,并表示短期内抖音尚无自建物流仓储的计划。

  但显然新兴电商需要努力补齐物流、支付、广告工具乃至更为复杂的治理体系等电商基础环节,当然这需要耗费时日。


  “供给差异就取决于平台的市场规则、治理规则。比如平台是否有孵化力,会让怎样的货品成为市场主流,新商家进入后,多久能成长起来。”凯芙表示,在所有商家都具有强烈的、多平台经营愿望前提下,各个平台游戏规则的差别,就决定了各个平台内部的供给结构。

  战争主动权也因此又交回了淘宝手中。论基础设施和治理体系的完整,淘宝有历史优势,对商家权益保护大概也是最完整的。

  让这场电商争夺战愈发精彩的是,淘宝将供给这块长板加长的心思已经相当明显。

  “一些新兴平台,他从出生第一天便生长在移动端,连网站都没有。所以他们会不会在一些地方有后发优势,肯定会。为什么中国机场要比美国机场要光鲜亮丽,这是历史的必然。”凯芙说,“当然我们也会修机场,我们不可能永远用50年代的机场。”

  多端和守供给就是淘宝的两大策略。多端策略是一种现实选择,天生差异化模式需被匹配以差异化产品,向各个方向做进攻性动作,比如淘宝特价版自去年3月便以独立组织形式运营。多端策略同时减轻了淘宝这个主端的负担,使淘宝得以集中精力守住供给这一正面战场。

  C

  淘宝这一轮守城之战的起始点,大致在去年九、十月。

  9月底,手淘新版本中,“猜你喜欢”被移到首屏,这项调整主观上是淘宝顺应整个时代信息分发乃至商品分发的趋势。11月,淘系产品和内容生态负责人平畴曾告诉字母榜,改版后,用户在首页点击率提升20%,用户使用时长同样提升20%。


  客观上,非标、长尾、个性化品类商家从这场行业迭代中获得成长机会。凯芙解释,如小家电用搜索卡位是最优解,如服饰类的非标、长尾商家在推荐分发中受益最多,这是去年中腰部商家数量增长为过去三年增长最高的原因之一。“它们虽然不是顶流品牌,但满足部分人需求,这部分商家销量快速增长,直接拉动了GMV增速和整个市场的繁荣度。”

  淘宝去年11月内测内容场“逛逛”同样是提高商家投入产出大行动中的一部分,它的意义是,试图以内容做杠杆撬动流量,以为商家提供降低单位流量成本的可能性。

  今年年初,淘宝另一个动作是,淘客销量被纳入搜索权重。淘客销量一度是被计入搜索权重的,返利网站兴盛一时就受益于此,这项权重的恢复则相当于为商家重新提供流量杠杆。

  虽然这项调整对商家流量结构不会产生根本性影响,淘宝销量在商家销售结构中占比有限,即便撬动起站外流量,对整体流量影响想必也不会太高,但其意义在于,重新激活了一块站外流量生态。

  过去数年,外界对阿里的普遍看法是,各类工具费、坑位费直接推高了商家在淘系的经营成本。但作为一家上市公司,阿里要维持既有的货币化率,以及营收和利润的增长,在经营上就会束手束脚,很难放弃许多历史上既定的收费项目,如今看去,阿里正在纠正自己的经营路线。

  去年10月,淘系另一个与商家利益相关的动作则鲜少被外界关注到。当月,天猫发布了一则《可临时支用保证金使用规范》,即符合条件的商家可申请临时挪用保证金,这是淘宝这一轮降低商家运营成本的开始,显然这一动作对中小商家更有利。

  今年三四月份,外界能明显感受到,淘系降低商家运营成本的动作在加速。3月初,聚划算取消了“保价险”类目收费,此前,聚划算也已取消了商家参与营销活动时的“保证金”“参聚险”。据天下网商报道,取消参聚险后,商家无需交纳至多1500元/场的费用,有商家表示,一年可能会省下数十万元。

  与之类似的动作是,淘宝的商家付费营销工具“三宝一券”(店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券)也将在近期改为免费工具。“降低商家经营成本就会降低商品价格,更低价格就会带来消费者。”凯夫解释。

  淘宝降低商家运营成本的另一策略是降低商家入驻门槛。3月,淘宝取消新店铺保证金,按官方说法,只需在手淘搜索“开店”就可一键开店,今年年内也会退回老商家1000元-10万元不等的保证金;天猫则是在4月将此前的审核资质才可开店的规则改为通过7个月试运营能力考核。

  因流量之争,新兴电商一度对淘宝形成合围之势,但当电商竞争进入下一阶段,比拼流量之外的供给端,战局的主动权或许就要易手了。

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