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哔哩哔哩:产品分析内容向

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编辑导语:B站在当下行业背景中凭借其独特的定位、特有的用户、多功能社区设计以及富有特色的内容版块,开辟了一条属于它自身的道路。本篇文章里,作者侧重“破圈”,结合自身体验对B站做出了一份产品分析报告。如果你想对B站有一个全面了解的话,不妨点进来看一下吧。

  

  从早期的小众文化社区发展到如今的Z世代乐园,B站的破圈之路势在必行。但是面对来自原生用户和外界的质疑,B站靠什么来迎接这未知的挑战,给求变之路底气。

  一、产品概述 1. 体验环境

  设备型号:iPhone7

  操作系统:iOS14.4

  体验版本:6.21.0

  体验时间:2021.04

  2. 产品基本信息

  1)产品概述

  哔哩哔哩(以下简称B站),是当下中国年轻人最聚集的视频社区,也是现今视频行业中,聚合视频平台的先行者。

  2)产品发展背景(主要通过分析在B站在App Store应用名称的变化历程反推产品发展趋势)

  ACG社区文化背景:2009年6月,B站以ACG社区网站发家,早期用户集中在游戏和二次元领域,且作为小众二次元文化聚集地,用户黏性极高。早期B站手机端的应用名称还是“哔哩哔哩动画“,主要提供最全动漫新番,和平台用户原创的音乐宅舞鬼畜视频。自2016年4月起,突出弹幕这一特色功能,区别于其他视频软件。

  内容拓展和管理:随着版权的加强和内容的有效管理,先后去掉了应用名称中对视频类型的限制词,更改“哔哩哔哩动画”为“哔哩哔哩”。目前的名称从2017年沿用至今,哔哩哔哩——弹幕番剧直播视频,体现了B站在领视频业务上的的三条主线:UCG视频、PCG视频以及直播。

  3)总结

  对于B站自身来说,ACG用户趋向饱合的情况下,通过内容出圈来进行用户拓展,进而留住用户,提高其付费转化率,是改变持续亏损状况的必然选择。

  二、市场背景 1. 行业分析

  1)现状

  ① 视频行业的核心变革

  全产业链的成本下降:随着数字及互联网技术发展,移动互联网普及,居民消费水平提升,视频内容的供给、触达、消费成本有了显著下降。分别体现在:创作成本下降,分发渠道拓宽、效率提升,以及用户消费能力和付费意识增强。

  需求的转变:在这个背景下,内容由供少需多的卖方市场转变到供需繁荣的买方市场。用户兴趣分化,注意力由过剩转向稀缺。

  产业的变革:其一,大一统的内容不再满足用户多样化的需求,制作走向垂直化,传播分众化,以满足用户个性化的口味。其二,从产业链的角度来看,紧密的产业链环节联系能够提升内容生产和运营效率,从而满足用户不断变化的兴趣。

  ② 视频分发方发展状况

  话语权增强:我国视频平台从2005年进入市场,经过16年的发展,话语权逐渐增强。

  

  • 对于PGC的分发,逐渐演变成传统媒体外的另一主流分发渠道。
  • 对于UGC,通过技术推动了视频创作全民化的快速发展。

  分发效率提升:视频分发方作为连接创作者和用户的平台,通过对资源、数据和技术的掌握,能够精准地将内容分发到感兴趣的用户,提升视频内容分发效率,从而推动视频垂直化、圈层和发展。(下图来自艾瑞咨询)

  

  2)发展趋势

  对于头部视频平台来说,想要进一步取得商业上的成功,主要将通过两个方向发力,即扩大用户量和提高付费转化率。

  扩大用户量:完善视频品类以满足不同用户个性化的需求,平台间的定位将融合延伸。

  提升付费率:构建多样化的变现方式,商业模式升级。

  3)总结

  站在行业内,用户出圈和变现出圈符合行业内平台高企的发展趋势。

  2. 产品分析(STP模型)

  1)市场划分

  从人口维度划分,将出生在同一历史时期,并具有相似行为特点的群体,称为同一世代。(世代划分的基本假设:出生同一时代的人经历过共同的社会、政治、经济环境,所以会产生相似的观念和行为)

  2)目标市场

  Z世代:在中国,出生在1990~2009年的这一带年轻人被称为Z世代。他们是互联网的原住民,从认知开始就开始接触互联网科技,对互联网有着天然的依赖。

  市场规模:据艾瑞咨询关于Z世代的研究显示,2020年7月,中国移动互联网Z世代用户月独立设备数已达到3.85亿台,占到中国移动互联网总体的27%。并且在有数据支撑的一年半当中,月独立设备数长期处于增长的态势。

  同时,中国Z+世代泛视频行业市场规模在2019年达到3774亿元,并且增速高于整体,预计在2025年将达到13643亿元,增长空间仍然巨大。(下图来自艾瑞咨询)

  

  市场进入难度:B站凭借原生的二次元属性,和多元、有趣且活跃的社区,深得Z世代用户的喜爱。据QuestMobile一份2020年1月的数据统计,B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App。(下图来自B站官网)

  

  产品匹配度:对于自我表达和社交欲望强烈。同时对科技在行的Z世代用户来说,B站为他们提供了成熟的创作和交流土壤。在这里,他们可以通过视频、弹幕和评论创作来进行价值观输出和深度交流,同时寻求社区认同感。

  3)市场定位

  Slogan:你感兴趣的视频都在B站

  定位:中国年轻人聚集的文化社区(为中国年轻人提供文化娱乐生活的社区型视频软件)

  核心竞争力:持续高质量的内容观看和产出来自于以下三个方面:

  ① 闭环的视频创作生态

  在B站官网的介绍中,将闭环的创作生态形容为社区源源不断的发展动力。

  在B站,内容创作者被亲切地称为up主,up主创作高质量视频,平台通过高质量视频来吸引用户观看,粉丝的增长进而激励up主长期创作高质量视频。

  这个流程让平台既节省了内容创作成本,又实现了内容自增长,源源不断的社区发展动力便由此而来。

  

  ② 丰富的激励计划

  B站对于视频内容创作者又丰富的创作激励计划。

  平台的激励:对于普通创作者,有悬赏计划;对于中等量级的创作者,可以领取创作激励;对于更大量级的创作者,可以得到B站专属的10w粉、100w粉奖牌;对于头部创作者,每年都有百大up主的颁奖仪式。

  粉丝的激励:粉丝可以通过点赞、投币、转发、收藏、弹幕、评论等多种形式展示对视频的喜爱程度;也可以通过给up主充电的方式支持up主进行创作。近期新上的功能中,粉丝可以预约创作者的下一期视频,一起监督up主不要「咕」。

  可以看到,相比平台物质形式的激励方式,来自粉丝的激励形式玩性更浓,花样的玩法同时激活了创作者和观看者的活跃度,成为B站社区氛围中相当重要的部分。

  ③ 较高的用户黏性

  在中长视频领域,B站较高的用户黏性来自于内容和社区两方面的构建。

  高质量用户:B站对于自己的用户不是没有选择的,每一个普通用户在成为B站正式会员之前,都需要完成冗长的答题环节。

  这一环节的缺点显而易见在于阻挡了一部分用户进入,实际上却帮助平台将用户教育前置,通过测试的用户往往更优质。题目的内容主要分为两大模块,社区规范题和二次元知识。社区规范题让用户理解B站社区的行为规范,

  高粘性用户:据B站2020年Q4及全年财报显示,月均活跃用户达2.2亿的情况下,B站用户日均使用时长在75分钟,且正式用户在第12个月的留存率超过80%。

  高质量用户因为能在这里找到感兴趣的内容,获得社区认同感而留存。另一方面,可能也因大会员的来之不易,而更加珍惜留在这里的机会。

  

  三、用户分析 1. 用户画像

  通过整理百度指数、艾瑞咨询、B站官网介绍,对B站用户的定量、定性刻画,得出两类较典型的用户画像。

  由于此篇报告分析角度侧重于“破圈”,所以此处主要以Z世代,而非ACG群体为目标分析对象。

  1)

  昵称:阿兰biubiubiu

  地域:广州

  年龄:21岁

  职业:在校大学生

  观点表达:

  “从上高中开始有了自己的第一部智能手机,他们称我们是网生一代,的确我们从生下来就开始接触到互联网。”

  “我觉得我们这代人对于文化的包容度更高。对外来文化我们愿意去了解和接纳,对于中国好的传统文化,我们也乐意去弘扬和传承。可能我们更希望让文化服务于我们自身的发展,而不是顽固地成为某一种文化的奴隶吧。”

  “除了从课堂获取的知识,我也希望有意识地培养和发展自己的兴趣爱好,互联网和社群是我经常获取这类知识的渠道。我喜欢结交兴趣相似的朋友,这基于兴趣的深度交流让我获得共鸣,体会到归属感。”

  需求分类:

  

  • 兴趣追求和完善的需求
  • 审美和娱乐的需求
  • 自我表达和社交的需求
  • 得到尊重和寻求认同的需求

  2)

  昵称:我是李林蒂

  地域:上海

  年龄:26岁

  职业:全职up主

  观点表达:

  “我喜欢分享我擅长的领域给我的粉丝们,能够表达自己对生活和世界的观点,并且得到他们的喜爱让我感受到自己的价值。在这个过程中,我在获得自己成长的同时,也经常收到粉丝的反馈说我对于他们生活产生了正面的影响,这让我感受到了我和他们有着深层的连接。”

  “通过产出高质量的视频内容,我也慢慢实现了自己的财务自由。除了平台提供的创作激励外,一些品牌方也会找到我,来创作一些有趣的推广内容。”

  “在有一定经济保障的基础上,我能更加勇敢的完善自己的追求,产出更高质量的内容。”

  需求描述:

  

  • 自我表达和观点输出的需求
  • 获得认同和成就感的需求
  • 获得物质和精神报酬的需求
  • 兴趣追求和完善的需求
2. 使用场景

  需求主要由功能倒推得出,鉴于本篇分析报告主要以分析B站用户增长和留存方式为目的,以下使用场景将围绕用户量和增长空间大的核心功能——提供UGC视频展开。

  1)内容消费的场景

  主动搜索:在有具体内容认知需求的情况下,通过在搜索栏中输入目标内容的关键词,检索得到相关度较高的视频内容,选择最符合搜索预期的视频内容进行浏览。

  浏览推荐:在空闲时间,没有特殊浏览目的,根据系统推荐来获取视频内容。根据标题、封面、up主、推荐标签等信息筛选感兴趣的视频内容进行浏览。

  浏览关注up主的更新:当自己关注的up主更新视频后,用户通常会基于过往对其视频质量的信任,有限观看其最新更新的内容。在up主长时间不更新的情况下,粉丝也会向up主催更。

  2)内容创作的场景

  主动创作:up主通过B站上传自己创作的视频,表达自己想要表达的内容,通过粉丝的反馈获得认同感。

  应粉丝要求创作:在up主上传的视频有一定认可度后,一些粉丝会根据自己对up主的了解,结合自己的内容需求,要求up主创作一些特定主题的视频内容。

  3)社交的场景

  与其他观看者交流:在观看过程中和观看后,视频内容本身、视频中的弹幕和评论都可能引起观看者向其他观看者表达观点和感受的欲望。

  与关注的up主交流:在观看视频时,用户可能会基于视频中的内容,表达自己与up主观点相似或不同的观点。除了观看视频外,也可能想通过其他途径向up主表达喜爱或是提出建议。

  与粉丝交流:up主在拍摄视频的进行当中,可能会直接表达出想要传达给粉丝的观点,或者发起一个话题希望与粉丝进行讨论。up主也会对一些有趣的反馈和粉丝进行交流。

  四、产品分析 1. 产品功能结构

  B站App端涉及到的业务功能众多,此处主要针对视频内容的三条主线(UCG内容、PCG内容及直播)进行功能结构梳理。

  

  由结构图可以得出以下结论:

  从内容类型来看:B站将主要的内容分发渠道用在UGC和PGC两类视频中,直播内容的优先级相对较低。而相较于PGC内容,UGC的内容又更容易触达一般用户。

  从结构特点来看:对于用户量大的基础功能(例如提供视频内容),结构扁平,且同级菜单的归类分割较少,空间排布效率较低,但延展性较强;对于更小众的功能来说,结构宽度明显变窄,且深度更深。

  重复的入口较多:对于UGC和PGC的视频内容,往往有2-3种功能入口。缺点在于会让整体功能结构看起来冗杂;优点在于以多种方式进行内容分发,满足用户不同场景下观看视频内容的需求。

  创作者支持:B站的视频创作者支持入口较为隐蔽,且主要提供创作管理和创作激励的功能。原因在于,相较短视频平台来说,B站主要内容在中长视频领域,对于创作者要求较高,创作和上传一般在web端进行。

  但近来,B站在手机端推出了剪辑上传一站进行的官方剪辑app——必剪,进一步降低了视频创作门槛,大概是尝试在吸引更多创作者的同时,将视频领域往短视频方向的拓展。

  2. 产品功能流程图

  B站业务种类繁多,在此仅对主要的内容创作、分发和播放,用户观看视频进行反馈的流程进行梳理。具体业务流程梳理如图:

  

  3. 产品历史迭代版本

  整理B站2018年10月至今的版本记录数据,得出以下结论:

  1)定位的延伸

  从“弹幕视频社区,动漫二次元娱乐”到“娱乐动漫二次元社区”,再到2020年2月的“你感兴趣的视频都在B站”,B站的定位从小众的二次元社区,逐渐走向反视频平台。

  2)服务于功能迭代和内容运营

  每一次的版本更新迭代,主要出于宣传推广新功能或番剧国漫的目的。文案年轻活泼,使用很多网络热词,贴近用户的语言习惯,激发用户解锁B站新玩法的兴趣。近一年来,大型活动(如百大up主颁奖、百年祭等)的宣传也会在版本更新中说明。

  **功能迭代整理:**筛选到共44次主要功能更新后看出,在实现了核心功能可用性的基础上,从2018年10月至今,B站手机端App将迭代方向主要放在以下几个方面:致力于丰富功能的使用场景,满足个性化的需求。

  

  ① 内容创作场景拓展&品质提升

  共看到23次更新包含对内容创作功能的优化。

  其中,在2018年10月到2019年中旬的时间内,功能开发工作较密集,重点针对包括手机拍摄、手机剪辑和投稿等功能,做了多类场景拓展和品质提升,在降低视频创作门槛的基础上以期得到较高的视频质量。

  其中,包括一些针对B站视频内容做的特色功能如:

  

  • 针对舞蹈视频拍摄场景,提供手机横屏、镜面拍摄的功能;
  • 延长视频播放器中gif录制时长限制,方便用户对站内视频内容进行二次创作;
  • 针对宠物区视频创作,在手机拍摄中加入了猫脸识别功能,以及对这一功能的优化——识别多人或多猫场景。

  ② 内容播放功能完善&场景拓展

  共筛选出25次包含内容播放功能优化的更新说明。

  此类型功能的更新比较均匀地分布在所研究的时间范围内,主要包含分发渠道拓展、播放器设置功能完善和播放场景拓展,以期得到更好看的播放量和播放时长数据。

  除了推荐和搜索得到视频内容外,基于用户关系(主要为关注关系)用户可从关注对象的个人空间和发布动态中获取up主发布或感兴趣的视频内容。针对用户的不同播放场景,提供了后台连续播放、小窗口播放等功能,以满足用户在个性化的播放场景下食用视频内容的需求。

  ③ 互动全方位&趣味化

  针对互动性需求,找到共23次更新。

  此类功能优化分布相对均匀,可分为互动对象拓展、互动方式优化两个方面。

  在互动对象拓展方面,除了用户给予视频创作者关注,对视频内容点赞、弹幕、评论等反馈外,up主也可在视频稿件中嵌入弹幕、投票等功能,引导观看者进行互动。

  另外,观看者之间的互动也被加强,发送到弹幕和评论也可以得到其他用户的反馈。

  互动方式是B站平台的一大亮点,除了首创的弹幕功能外,于2018年底推出的“一键三连”功能收到了意想不到的效果。在此之后平台也继续通过增强互动的趣味性来激发用户的互动热情。

  另外,2020年8月,针对PGC内容推出“一起看”功能,需求大概来源于Z世代用户偏爱的一款视频社交软件“微光”。

  ④ 内容管理高效化&优质内容有积淀

  包含内容管理的更新说明共9条,时间分布上没有特别的集中性。其中针对收藏夹内容管理的更新较多,历史记录和稍后再看功能的迭代较少。

  通过帮助用户进行内容管理,有利于用户筛选真正对自己有价值的视频内容,提高高质量内容的观看效率和播放次数。也有利于平台对高质量内容的积淀。

  五、功能分析(内容分发功能)

  以下将根据通用内容分发模式,对B站UGC视频相关功能进行分析。

  *以下分析框架参考人人都是产品经理网站作者网易UEDC的文章《我有故事,讲给你听 | 内容型产品的内容分发模式探索》

  

  内容:什么样的内容值得分发?

  渠道:通过什么样的方式和渠道分发出去?

  用户:谁来消费内容?

  1. 内容

  1)内容生产控制

  在内容产生的源头就开始有意识地将内容划分到相应的组织结构中,这样保证新产生的内容都是在平台的可控范围内的。

  ① 人为划分

  在B站投稿时,必须填写的领域分类和标签。

  其中,分区按照既定阶梯型内容组织结构选择,标签的设置可以自定义、选择推荐标签或者选择参与的活动。推荐标签根据填写的分区和标题内容,由系统自动生成。

  

  ② 视频审核

  B站用户在投稿视频内容后,需要经过审核人员的审核,通过后方可最终发布在B站内。审核的内容主要包括该视频是否符合安全性、合规性。

  2)构建内容组织架构

  ① 阶梯型

  针对庞大的UGC内容,B站通过内容类型分区组织内容架构。涉及的分区包括ACG社区原生的动画、舞蹈、游戏、鬼畜等外,还有逐渐强势的生活、知识、数码等。

  PGC按内容类型分为番剧和影视两大板块,内容来源主要分为版权购买和自制。其中部分自制的综艺和纪录片,因符合用户观看需求、头部up主引流等原因,获得不错的反响。

  

  ② 用户自组织

  内容消费者可基于自己的喜好,构建自己的视频内容库。

  针对UGC内容,用户可通过收藏视频添加到自己的视频库中。通过收藏夹的创建和管理,用户根据自己个性化需求,将这部分视频进一步划分,以便下次查找和观看。

  针对番剧和影视内容,可通过追番/追剧功能收藏到收藏夹内,并且根据观看状态分为想看、在看和看过。

  另外,内容创作者创作和上传视频内容,自然创建了up主稿件库。

  

  ③ 关联网

  在半屏观看视频页面,简介下方出现根据当前视频内容推荐的视频列表。在视频播放列表上方看到一些类似于“螺蛳粉”、“歪果仁”、“美国”等的标签,点击对应标签,会跳转到对应频道。由此可推测平台通过标签相似度,将内容与内容进行关联,形成一种内容组织结构。

  

  3)内容价值判断

  对于B站来说,内容价值判断的主要考量因素为内容热度。因为大部分内容是没有时效性的,可反复被消费,所以推送的内容很可能产生于几个月前甚至几年前。

  通过用户对内容的认同行为(点赞、投币、转发、收藏、弹幕、评论等等),确定内容价值,再进而确定是否更大范围推送。

  分析B站热门推荐视频的推荐标签,可以推测B站内容热度值的计算依据包含:播放量、点赞量、分享量等。

  热度值排名高,或者某分区下热度值增长速度快的内容,被认为又较高的内容价值。在热度值接近的情况下,按照时效性排序,保证热门内容的实时更新。

  

  4)小结

  在内容生产、组织和价值判断的方面,B站建立了对内容比较完善的管理系统。

  在生产阶段进行内容控制,减轻了单纯通过系统控制的成本和风险,在内容上传量大的情况下,内容的后续分发也有相对基础的依据。

  对于内容价值判断方面,对高质量内容的评定包含了内容成长价值的体现,有意识地帮助新人up主通过优质内容被更多的人看到。

  2. 渠道

  1)聚合分发

  按照组织结构中的类别,将内容池直接分发。

  

  2)热点分发

  分发站内最高价值的内容。基于内容热度的价值判断,将热门内容按照时间维度,又划分为排行榜、每周必看和入站必刷,分别推送实时、一周和往年的时间内热门的视频内容。

  

  3)关联分发

  用户在消费内容时,推送相关内容,促进连续消费。

  

  4)小结

  丰富的分发渠道帮助优质内容更快地触达目标用户,普通用户也能通过多种方式有效地获取自己感兴趣的内容,进而留存,平台因此取得亮眼的产品使用数据。

  3. 用户

  1)根据用户属性选择分发对象

  为用户绘制用户画像,来为TA推送符合其兴趣和预期的内容。再通过匹配算法,推送相应内容。

  通过使用体验,和视频列表中推荐标签的分析,推测B站用户画像构建主要从行为维度构建。即根据用户历史点击、完播、互动的内容,分析内容对应的标签,推测用户感兴趣的内容对应的标签类型,从而推送给用户该标签下的视频内容。

  在此基础上,高质量内容和关注up主相关的内容会做标签突出显示,引导用户点击和观看。

  

  2)基于用户关系选择分发对象

  ① 用户在平台上的关注行为产生的关系链,用来分发内容

  “动态”功能其实是关注的up主发布的内容流,这里的内容按照时间顺序排序。另外在页面顶部增添了“最常访问”功能,展示用户最常访问的up主的更新状态,方便用户更快获取最感兴趣的视频内容。

  

  ② 关注的人在平台上的操作行为而产生的内容,也可以进行分发

  “动态”功能中,关注的up主转发其认为优质的内容,也可以让优质内容得到有效分发,触达感兴趣的用户。所谓爱屋及乌,对up主的认同影响了用户对up主认可的内容的认可度。

  同样的原理也运用到了首页的推荐中。

  

  3)小结

  在分发对象的研究方面,B站倾向于通过较为显性的行为数据推测用户的观看习惯,这一点也得益于完整兴趣向的内容组织架构建立。

  另外,粉丝往往和up主有(或者期望有)相似的价值观,利用这一点分发内容会取得不错的效果。

  六、分析总结

  在B站官网介绍中,有这样一句话:“与用户的共生关系,决定了我们的使命和愿景:成为中国年轻人的文化生活方式,和这一代人共同成长。”

  从ACG文化社区到Z世代乐园,对于B站来说大概更像是一条成长之路。中二的二次元少年,见过更加丰富的真实世界后,也会发展出更广泛的兴趣来。

  当这些兴趣成为少年的工作、生活方式时,他只是成长了,以更加包容的心态来处理自己和世界的关系。

  当少年遇到新的朋友时,也会骄傲地向他们介绍二次元文化,因为那是陪伴他成长的精神内核。

  本文由 @右床膏药 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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