政府主导开设官方旗舰店，莫干山民宿能否摆脱同质化、价格战？

2020年9月9日，号称“全国首个民宿目的地官方旗舰店”的莫干山旅游旗舰店在飞猪上线。数据显示，截至12月31日，旗舰店累计销售间夜超过8000间，销售总交易额突破1000万元，全网曝光超过1500万次。

政府背书，以目的地为品牌开设线上官方旗舰店，这件事并不稀奇。但对比以往在各平台上开设的短期营销为主的目的地旗舰店，莫干山旅游旗舰店是首个以“当地政府+地方文旅企业+互联网数字平台”为综合主体，以民宿集群为切入的持续经营的目的地旗舰店，上线后的高关注度与成交量明显领跑同类型店铺。

高关注度背后，有诸多问题值得探讨。比如，莫干山旅游旗舰店为何能够实现交易快速增长？对商家有哪些益处？再从更宏观的维度来看，旗舰店的开设对飞猪与目的地本身各自具有什么样的意义？

寻找同质化、价格战的出路

自2007年“裸心谷”兴起至今，以高端化为依托的莫干山民宿发展迅速。公开数据显示，2017年，莫干山地区民宿业经营总收入实现22.7亿元，占浙江省民宿经营总收入的42.4%。

快速增长的同时，一系列问题也在逐步显现。德清县文化和广电旅游体育局党委书记、局长朱海平表示，在2019年末开展的走访调研活动中，发现同质化竞争、渠道佣金高企问题成为限制民宿发展的两大瓶颈。

据其透露，莫干山近九成民宿集中在2014年以后开业，与前几年相比，民宿回收周期已经逐渐拉长，加上周边的安吉、桐庐、临安，甚至舟山、温岭等许多地方的民宿也发展起来，分流了不少游客，导致竞争加剧。2019年，德清民宿平均入住率为42.12%，与2018年相比下降了2.02%。莫干山旅游旗舰店运营方、木亚文旅创始人刘杰表示，到2018年，民宿在硬件设施上已经拉不开差距，随之而来的便是同质化和价格战。

与此同时，民宿对OTA 的依赖性有增无减，乃至成为销售必选项。调研结果显示，莫干山民宿在某单一OTA使用占比超过80%，而OTA动辄15%乃至30%的佣金加重了民宿业主的负担，并且对民宿销售有多种限制。

在此背景下，主题民宿成为德清在新发展阶段的重点发力方向。“只有主题才能区分每一家民宿，每家民宿有不同的主题，才可以吸引不同的个人到不同的民宿消费。”刘杰说。

如果说此前是以行政手段对民宿进行“主题化”调控，设立官方旗舰店则被赋予了更深的市场化意义。据飞猪民宿负责人透露，早在2020年4月推出的民宿直播联盟中，就发现主题产品的观看量与热度更高，销量更好。数字化平台的介入，在为产品设计提供思路的同时，也以更为柔和的方式让民宿主意识到主题民宿打造的必要性。

尽管有官方背书，旗舰店并不强制商家入驻，而是采取补贴的方式进行引导。据运营方透露，旗舰店上线后，随着销售效果逐渐显现，每周都有新的商家加入，商家数量已由最初的30多家增加至百余家。

一次打破垄断、数字转型的尝试

非标化是民宿的灵魂，主题化则进一步强化了这一属性。德清希望推动主题民宿发展，因此选择的平台需要为个性化产品设计留出较大空间。刘杰表示，目前旗舰店入驻的商户都需要包含以套餐形式上线商品，这样的好处是使主题更为突出，使用时间也比按照日历搜索预订更为灵活。套餐中包含除住宿客房之外的其他内容，“比如挖竹笋、下午茶这些亮点产品。”而与其它平台相比，飞猪的界面与功能设计更适合呈现民宿“主题”与套餐产品。

旗舰店上线后，效果明显。除了前文提到的交易数据，在走访溪山原宿的过程中，业主提到直播带货让销量实现了大幅增长，“当时卖出了300件2晚产品，相当于600间夜。”据其透露，通过直播带货，4月尚未过半，入住率已经超过50%，而去年整个月的入住率仅为30%左右。

旗舰店为何能为商家带来不菲收益？

除了有针对性地上线主题化产品，规模优势也是重要因素之一。过去莫干山多为单体民宿，房源少，渠道议价能力低，单店营销运营成本较高，也难以消化直播带货、达人推广等渠道带来的流量。政府牵头成立官方旗舰店，最直接的后果便在于其可支配库存数量扩大，能利用规模优势进行统一运营和线上营销。这表现在：通过推出23家民宿可用的通兑产品，旗舰店在一场直播中售出近1800件产品；旅游达人嬉游也于旗舰店上线当日开始担任双11期间莫干山旅游推广大使。

此外，还得益于平台强大的数字化能力。飞猪具有体量庞大的公域流量，通过直播、全渠道推广等方式，能够将域外流量导入莫干山旅游旗舰店，提升关注度与成交量。以直播带货为例，通过对消费客群进行大数据分析，旗舰店能更有针对性地与域外达人、垂直类媒体网红合作，将达人粉丝导入旗舰店，实现“拉新”。

旗舰店的另一重逻辑在于打造私域流量池。据了解，域外流量进入后，旗舰店会定期上线主题新货、进行节日大促，同时与赏花节、越野赛等线下活动进行联动，挑选线上货品，有效激活存量粉丝，实现拉新后的留存与复购。

“野心”不止于民宿

对商家与目的地来说，莫干山旅游旗舰店是民宿集群数字化营销阵地；对消费者来说，旗舰店则更像是一个“莫干山旅游总入口”。

朱海平介绍，旗舰店的目的在于“将莫干山的旅游资源以景区+餐饮+住宿+其他旅游产品的套餐形式售卖，并配合一定的优惠活动，相辅相成满足市场需求的多样化，做到‘降费增量’。”背后的逻辑，即是以民宿产品为载体，将消费者纳入更广阔的场景之中，进一步提升体验、拉动消费。

公开数据显示，2016年—2019年，德清县全年实现旅游总收入同比分别增长33.8%、21.2%、22.4%与17.5%，增速逐步放缓。而曾有分析指出，莫干山民宿热潮褪去的深层次的原因在于产业较为单一，只有民宿而没有建立产品体系、服务体系和IP体系的乡村旅游仍是初级阶段。

一系列措施背后，是莫干山释放出的积极求变信号。官方旗舰店之外，近年来，德清聚焦“体育+民宿”战略，引进莫干山久祺国际骑行营、Discovery探索极限基地等体育业态，举办马拉松、跑山赛、户外运动大赛等体育赛事，为旅游产业引流。另一方面，与乌镇与博鳌模式颇为相似，德清正积极推动“莫干山论剑谷”的打造，通过吸引高端论坛前来举办，突破产业限制。

此外，朱海平透露，围绕建设“国际乡村未来社区”，德清计划投入20亿元，打造包含乡村旅游服务体系、智慧服务平台、十大农旅综合体在内的多个重点项目。

在数字化方面，德清还与美团合作，开设了“百县千碗.湖州味道”德清美食旗舰店。美团的优势在于本地生活的流量，朱海平希望借助两大平台各自的优势，以“玩德好”为入口，打通流量，将莫干山打造为覆盖“吃住行游购娱”全过程的高质量旅游消费区。

莫干山与飞猪的双重考量

莫干山旅游旗舰店的出现，在一定程度上为平台与目的地合作、进行数字化赋能提供了范本。

此前各大平台上出现的目的地旗舰店，数量颇多，但普遍存在问题：目的地知名度不高、旅游产品碎片化、质量参差不齐、旅游路线多为传统观光游景点，难以满足高端化、个性化、小众化的体验需求。

莫干山旅游旗舰店能部分规避这些问题，原因在于：莫干山旅游自带高知名度，朱海平透露，在为旗舰店起名时，之所以没有叫德清旗舰店，是因为大数据显示莫干山的知名度远高于太湖、德清、湖州等关键词。高知名度既能为旗舰店带来流量，又能大大提升营销与广告投放效率。

其次，交给专业团队持续运营。不同于其他目的地的短期促销，德清文广旅体局和文旅集团授权刘杰所在的木亚文旅运营莫干山旅游旗舰店，负责旗舰店招商、管家培训、目的地电商运营等。同时，基于《民宿管家职业技能等级评定规范》，德清成立了管家培训中心，对民宿主进行全封闭式的理论及实操培训，其中便囊括了线上销售技能的内容。

但也要看到，当前在旗舰店上线的商家数量与莫干山民宿总量相比，还有较大差距。据朱海平透露，截至2020年末，莫干山登记在册民宿数量超过800家，而当前入驻旗舰店商家仅百余家。对此，朱海平表示，未来旗舰店的产品要不断丰富，内容活动也要不断组织。

总的来看，作为目的地提升数字化运营能力的一次尝试，莫干山旗舰店的运作逻辑大致在于：在渠道端与消费端，改善莫干山文旅市场交易效率、做大交易总量；在资源端，推动目的地资源整合；在产品端，实现文旅产品供给体系更新，最终实现以数字化的方式颠覆传统旅游业态、变革重塑莫干山的文旅市场体系。

对飞猪而言，旗舰店上线同样具有特殊意义。一是在当前愈发激烈的目的地资源争夺战中，莫干山数字化模式成功迈出了第一步，为其之后在目的地领域的深入和渗透提供了参考。据飞猪民宿负责人透露，与莫干山旗舰店同期，大理、丽江、深圳等地均在推进官方旅游旗舰店项目。

而政府牵头，也意味着其每年投放的营销费用、补贴等在平台之间有所选择与侧重。据了解，德清县文广旅体局每年将投入不低于500万的资金，作为旗舰店的营销费用。

朱海平表示，政府在每个阶段补贴重点不同，比如疫情期间主要着眼于市场复苏，而现阶段更侧重于补贴主题民宿。“希望财政能发挥‘四两拨千斤’的作用，撬动市场主体往主题化、特色化方向发展。”而政府补贴之后，飞猪平台也会投入同等乃至更高的费用进行营销与促销。