7-11掉队背后 漠视中国消费创新的结果

　　2020年10月，罗森便利店宣布在中国突破3000家门店，在中国便利店市场成为外资品牌第一。与此对比，几乎同时进入中国市场，同样是国际头部品牌的7-11便利店，在中国的发展却显得“裹足不前”。

　　前后脚来中国掘金，7-11怎么就落后了？

　　门店数量远远落后 被逼到下沉市场找空间

　　7-11中国董事长在2018年曾经明确表示希望尽快在中国实现2万家店的规模。三年时间过去了，这个目标仍然遥不可及，7-11的扩展速度非但没有提升，反而在国内便利店品牌纷纷崛起的时候，被逼的更加停滞不前。

　　根据中国连锁经营协会数据统计，从2018年到2020年，7-11在中国的门店数量由1802家增加为2147家，两年时间新增了345家。同为外资品牌的罗森便利店，在此两年间则新开门店734家，是7-11的2倍。而中国本土品牌则更以四位数的拓店速度在增长。

　　再聚焦北京、上海等一线市场，7-11更是被挤占的毫无反击之力。在上海市场，全家、罗森瓜分头部市场地位，全家门店数2000+，罗森门店数有1500+。对比起来，7-11的门店数尚未突破500家，还不到前二者的三分之一。而在北京，7-11用16年的时间，目前门店数还没突破300家。在北京和上海的街头巷尾，7-11的踪影已经越来越黯淡。

　　便利店解决的是便利性，一线城市消费者已经选出了更有扩张实力、门店更便利的品牌。而在一线市场生存乏力的7-11，不得不选择到下沉市场找空间。7-11中国董事长内田慎治近日在接受媒体专访时表示，要将二三线城市纳入开店范畴。

　　也许是此前多次进入省会市场破记录的销售额让7-11尝到了甜头，因为下沉市场的消费者存在信息差，还有一拨红利可以收割。但是事实上，这份新鲜感并没有持续多久，毕竟7-11此前进入的青岛、武汉等市场，似乎也都只是在刚开业时期达到了高峰，此后还是归于平淡。

　　消费升级，品牌迭起的环境下，大家对7-11品牌的热情已经没有那么高，改攻二三线市场的7-11也并没有收获一个成功案例，而是开的七零八落。进入武汉2年时间，门店数还没开到20家。

　　降低加盟门槛 食品安全问题还不够多吗？

　　扩张无力的7-11，除了到下沉市场找空间外，由于缺乏资金投入，只能放宽加盟标准来推进扩店。内田慎治近日接受媒体采访时表示，在个体加盟商层面，随着7-11降低单店投资成本，也会相应减少加盟费等成本，降低资金准入门槛。

　　但是事实上，即使是在现行的加盟标准下，7-11总部对加盟主的约束仍然十分有限，对加盟主的管理充满漏洞。就在近日，北京商报等多家媒体还报道，7-11北京部分门店存在食品卫生环境差、店员服务态度不好等问题。翻阅大众点评等网站，竟然还有店员拿勺子要打人的情况。

　　而7-11相关负责人也承认，食品卫生条件差的个别门店，并不是直营店，而是7-11的D型加盟店。据悉，7-11在北京有近九成都是加盟店，这就难怪门店口碑走差了。

　　另外，放眼全国，仅福州一地，一年就有多起食品安全事件被媒体曝光。2020年5月，福州电视台报道消费者林先生在福州某便利店购买了一份关东煮，吃完后发现里面有只虫子。2020年12月，消费者石先生也向海峡都市报记者爆料，在福州供销大厦附近7-11便利店买了份关东煮，打开食盒，却发现里面有一只黑虫，紧紧粘在食盒内壁上，无论怎么摇晃都纹丝不动。

　　D型加盟，指的是7-11总部将自己开出的门店委托出去，由加盟主出加盟费、出人工，营业额要扣除人工成本、水电费、进货成本、损耗等，还要再分给7-11六七成，之后才是加盟主所得。这种模式的狡猾之处在于，7-11只要做好前期的选址工作，店开起来后，那些最底层的人工劳动、商品损耗等，都由中国加盟主负责。而层层“剥削”后，留到中国加盟主手里的钱已经了了。加盟主赚不到钱，门店总体收入有限，谁还愿意这么尽心尽力的遵守各项规章制度，出力不讨好。

　　原本加盟制度已经让7-11各处门店的食品安全出现警报，如果为了扩展门店，还要再进一步降低准入门槛的话，后面还会出现多少市场风险可想而知。

　　本土化失利 服务和环境均收“差评”

　　走进一家7-11便利店内，狭小的空间，为了多摆货而陈列太多的货架，让人十分有压迫感。老旧的设备，清理不及时的热餐台也让人丧失食欲。

　　更令人崩溃的是，在移动支付如此便利，消费者已经十分习惯智能支付的当下，7-11还在坚持原始的收银方式，店员一边收银，一边去热餐去操作盛饭，总要让人呼喊等待，效率极低。

　　对比来看，同为日系的7-11、全家在硬件创新上则早就有所尝试，门店早就配备了智能结算机器，缓解排队压力，而7-11对此仍固守成见，不为所动。

　　便利蜂显然将更多的时间资金投入到了数据采集、算法迭代上，被数字和智能“驯化”的店长只需按照辅助工具进行“傻瓜式操作”，若店员跟随系统做了有问题，需要及时反馈，这些反馈也是帮助系统更快地学习和迭代，从而做出更精准的指令。

　　内田慎治曾表示，数字化是时代发展的要求，出发点是提供便利、提高效率。若这两者不能兼具、或者体验不佳，7-ELEVEn则不会导入相应的技术或设备。看似是从消费者角度出发，实在是为自己的保守找了个台阶下。没有迭代技术或设备的7-11，让消费体验变得更差、效率更低。店员也被紧紧的束缚住，每天应对消费者的催促，在收银台和热餐台前手忙脚乱，而不能借助技术的力量从重复基础工作中释放出来，更好的做服务。

　　即使是7-11最引以为傲的鲜食产品，近年来也表现平平，远没有罗森、全家等品牌给人新意。比如近日，罗森还宣布跟老字号品牌得月老跨界合作，推出了多款接地气的联名便当。而这些跨界合作，鲜食上的创新，在7-11店里很少能见到。

　　曾经的口碑和品牌光环帮助7-11收割了一些路人粉，但是要决定7-11能否继续在中国生存。需要自身拥有革旧创新能力，敢于推翻僵化的心态，真正拥抱中国大消费市场，才有未来。