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7-11掉队背后 漠视中国消费创新的结果

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  2020年10月,罗森便利店宣布在中国突破3000家门店,在中国便利店市场成为外资品牌第一。与此对比,几乎同时进入中国市场,同样是国际头部品牌的7-11便利店,在中国的发展却显得“裹足不前”。

  前后脚来中国掘金,7-11怎么就落后了?

  门店数量远远落后 被逼到下沉市场找空间

  7-11中国董事长在2018年曾经明确表示希望尽快在中国实现2万家店的规模。三年时间过去了,这个目标仍然遥不可及,7-11的扩展速度非但没有提升,反而在国内便利店品牌纷纷崛起的时候,被逼的更加停滞不前。

  根据中国连锁经营协会数据统计,从2018年到2020年,7-11在中国的门店数量由1802家增加为2147家,两年时间新增了345家。同为外资品牌的罗森便利店,在此两年间则新开门店734家,是7-11的2倍。而中国本土品牌则更以四位数的拓店速度在增长。

  再聚焦北京、上海等一线市场,7-11更是被挤占的毫无反击之力。在上海市场,全家、罗森瓜分头部市场地位,全家门店数2000+,罗森门店数有1500+。对比起来,7-11的门店数尚未突破500家,还不到前二者的三分之一。而在北京,7-11用16年的时间,目前门店数还没突破300家。在北京和上海的街头巷尾,7-11的踪影已经越来越黯淡。


  便利店解决的是便利性,一线城市消费者已经选出了更有扩张实力、门店更便利的品牌。而在一线市场生存乏力的7-11,不得不选择到下沉市场找空间。7-11中国董事长内田慎治近日在接受媒体专访时表示,要将二三线城市纳入开店范畴。

  也许是此前多次进入省会市场破记录的销售额让7-11尝到了甜头,因为下沉市场的消费者存在信息差,还有一拨红利可以收割。但是事实上,这份新鲜感并没有持续多久,毕竟7-11此前进入的青岛、武汉等市场,似乎也都只是在刚开业时期达到了高峰,此后还是归于平淡。

  消费升级,品牌迭起的环境下,大家对7-11品牌的热情已经没有那么高,改攻二三线市场的7-11也并没有收获一个成功案例,而是开的七零八落。进入武汉2年时间,门店数还没开到20家。

  降低加盟门槛 食品安全问题还不够多吗?

  扩张无力的7-11,除了到下沉市场找空间外,由于缺乏资金投入,只能放宽加盟标准来推进扩店。内田慎治近日接受媒体采访时表示,在个体加盟商层面,随着7-11降低单店投资成本,也会相应减少加盟费等成本,降低资金准入门槛。

  但是事实上,即使是在现行的加盟标准下,7-11总部对加盟主的约束仍然十分有限,对加盟主的管理充满漏洞。就在近日,北京商报等多家媒体还报道,7-11北京部分门店存在食品卫生环境差、店员服务态度不好等问题。翻阅大众点评等网站,竟然还有店员拿勺子要打人的情况。


  而7-11相关负责人也承认,食品卫生条件差的个别门店,并不是直营店,而是7-11的D型加盟店。据悉,7-11在北京有近九成都是加盟店,这就难怪门店口碑走差了。

  另外,放眼全国,仅福州一地,一年就有多起食品安全事件被媒体曝光。2020年5月,福州电视台报道消费者林先生在福州某便利店购买了一份关东煮,吃完后发现里面有只虫子。2020年12月,消费者石先生也向海峡都市报记者爆料,在福州供销大厦附近7-11便利店买了份关东煮,打开食盒,却发现里面有一只黑虫,紧紧粘在食盒内壁上,无论怎么摇晃都纹丝不动。

  D型加盟,指的是7-11总部将自己开出的门店委托出去,由加盟主出加盟费、出人工,营业额要扣除人工成本、水电费、进货成本、损耗等,还要再分给7-11六七成,之后才是加盟主所得。这种模式的狡猾之处在于,7-11只要做好前期的选址工作,店开起来后,那些最底层的人工劳动、商品损耗等,都由中国加盟主负责。而层层“剥削”后,留到中国加盟主手里的钱已经了了。加盟主赚不到钱,门店总体收入有限,谁还愿意这么尽心尽力的遵守各项规章制度,出力不讨好。

  原本加盟制度已经让7-11各处门店的食品安全出现警报,如果为了扩展门店,还要再进一步降低准入门槛的话,后面还会出现多少市场风险可想而知。

  本土化利 服务和环境均收“差评”

  走进一家7-11便利店内,狭小的空间,为了多摆货而陈列太多的货架,让人十分有压迫感。老旧的设备,清理不及时的热餐台也让人丧失食欲。

  更令人崩溃的是,在移动支付如此便利,消费者已经十分习惯智能支付的当下,7-11还在坚持原始的收银方式,店员一边收银,一边去热餐去操作盛饭,总要让人呼喊等待,效率极低。

  对比来看,同为日系的7-11、全家在硬件创新上则早就有所尝试,门店早就配备了智能结算机器,缓解排队压力,而7-11对此仍固守成见,不为所动。

  便利蜂显然将更多的时间资金投入到了数据采集、算法迭代上,被数字和智能“驯化”的店长只需按照辅助工具进行“傻瓜式操作”,若店员跟随系统做了有问题,需要及时反馈,这些反馈也是帮助系统更快地学习和迭代,从而做出更精准的指令。


  内田慎治曾表示,数字化是时代发展的要求,出发点是提供便利、提高效率。若这两者不能兼具、或者体验不佳,7-ELEVEn则不会导入相应的技术或设备。看似是从消费者角度出发,实在是为自己的保守找了个台阶下。没有迭代技术或设备的7-11,让消费体验变得更差、效率更低。店员也被紧紧的束缚住,每天应对消费者的催促,在收银台和热餐台前手忙脚乱,而不能借助技术的力量从重复基础工作中释放出来,更好的做服务。

  即使是7-11最引以为傲的鲜食产品,近年来也表现平平,远没有罗森、全家等品牌给人新意。比如近日,罗森还宣布跟老字号品牌得月老跨界合作,推出了多款接地气的联名便当。而这些跨界合作,鲜食上的创新,在7-11店里很少能见到。

  曾经的口碑和品牌光环帮助7-11收割了一些路人粉,但是要决定7-11能否继续在中国生存。需要自身拥有革旧创新能力,敢于推翻僵化的心态,真正拥抱中国大消费市场,才有未来。

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