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明星贾乃亮杀入餐饮!为何偏偏选中了鱼火锅赛道?

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  火锅行业陷入激战,细分趋势愈演愈烈。鱼火锅门店数跃居细分品类第一,因此竞争也更为激烈。

  在消费者越来越挑剔的今天,如何做出一家与众不同的鱼火锅?

  总第2686

  餐企老板内参 戴丽芬 | 文

  

  有品类无品牌,鱼火锅竞争激烈

  在火锅细分赛道,鱼火锅的发展态势最猛。

  基于健康减脂的大趋势,鱼火锅在近几年的势头一直不小。根据《中国餐饮大数据2021》,鱼火锅的门店数占比达到12%,已经超过串串香、重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。

  新辣道、鱼夫鱼仔等品牌也逐渐扩大规模。在重庆、湖南、江苏等地,更是相继出现了不少区域性鱼火锅品牌。

  

  品质升级时代下,鱼火锅也在不断细分,其中鱼头火锅更有价值感,因而也更具爆发潜力。

  内参君梳理了一下鱼头火锅的发展历程,大致可以分为四个阶段:

  第一个阶段为发源成长期。鱼头火锅最初发源于成都安西镇,催生了俏鱼头、渔家小院等当地品牌。2008年,安西镇出现鱼头火锅一条街,总产值高达550万元。

  第二个阶段是全国连锁品牌阶段,细分赛道做大做广。同样从四川起家的谭鱼头火锅,最辉煌时,员工上万、资产近百亿,全国有100多家门店,“把‘海底捞’甩好几条街”……

  第三个阶段是全国普及阶段。借着牛蛙品类大火的趋势,美蛙鱼头普及全国,也诞生了哥老官等网红品牌。但其实美蛙鱼头的重心还是牛蛙,鱼头只是衬托。不同食材,特性不同,需要不同的调理来烹饪。按照美蛙鱼头的烹饪方式,美蛙好吃,但鱼头并没有那么好吃。

  如今可以说,鱼头火锅的品类发展正在进入第四个阶段——川式鱼火锅的再度品牌化。在谭鱼头逐渐衰落后,鱼头火锅细分品类就再无领军品牌。

  

  特色明显的“鲜乐门”

  近期,内参君在武汉探访到一家鱼头火锅新品牌——鲜乐门,经营相当有特色。

  这家名为“鲜乐门”武汉店开在楚河汉街。这条街几乎三步一火锅,五步一烧肉,是所有知名火锅品牌攻占武汉的第一站。

  整条街的店面多走市井风、日式简约风,唯有鲜乐门的门头有点“跳”,一头银色鲢鱼跃然而出,有点超现代的未来感,特别抓眼球。

  

  门头是消费者的第一声招呼,但颇具个性的问候后,能不能让人喜欢上,再光顾就是问题了。

  在探店后,我们更是发现不只是设计,其背后的一整套经营理念,都颇有价值。内参君将从门店风格、产品、盈利模型、营销,这几个角度,来拆解这个品牌。

  1)形象:用餐空间充满未来感,切对餐饮美学大趋势!

  

  一进门店,第一感受都是橙红、蓝绿色的悦动颜色,年轻的服务员们身着橙色工装服。撞色衬托出浓浓的冲突感、未来感,是当下流行的赛博朋克风。

  店内用餐的也多是年轻人为主,和门店气质相当契合。

  

  当然不止潮,门店设计中也融入了传统古风元素,如红灯笼、飞檐瓦当、武侠牌匾等。传统文化+现代潮流,被称为国潮,是兼顾传统文化之“国”,与现代、未来之“潮流”。

  2)产品:品质要好,成本也要最优

  内参君在菜单上的背面,观察到主要产品的食材原产地。其主打产品,是来自湖北的花鲢鱼头。

  湖北是“千湖之省”,江河湖泊星罗棋布,水质好养殖的鱼,肉质也鲜嫩。而花鲢鱼,更是选择鱼头的品质首选。

  如何平衡高品质和成本难题?

  鲜乐门董事长陈耀告诉内参君:既为了降低采购成本,也为了达成全国连锁门店在口味上的统一,品牌采取了集中量采购、统一配送的方式,使用自研配方,与工厂合作做深加工。

  

  工厂加工后配送到门店,能保证鱼头的新鲜度吗?

  陈耀表示:“团队研究鱼头已有十多年,由于鱼头的加工技术复杂,人才难以复制,而不能得到有效复制拓展门店。通过多年全国考察,反复测试,终于找到突破口,那就是通过食品液氮速冻技术。“

  他进一步解释:”液氮速冻技术可以在两三分钟内,将温度急速下降至-100℃以下,从设备中拿出来,放到冷冻室,可以维持一周左右的新鲜度。通过这个技术,能够锁住的营养成分不流失,达到高质保鲜的效果,入口鲜滑嫩口感等同活杀新鲜。”

  3)供应链:品质稳定、少人工、高毛利

  内参君详细了解了这家店的供应链,主要包括两个环节:一是原材料源头,由品牌方把控;二是加工部分,与当地规模大,且具备成熟的餐企合作经验的工厂合作,直接给门店配送净菜。

  据鲜乐门介绍,工厂合作给门带来了3方面的效率提升:

  一是减少了门店加工环节,降低了人工成本,工厂集中采购、统一加工,肯定比门店独立采购加工成本低。

  二是节省了后厨面积,能够实现门店厨房占比20%,前厅面积餐位最大化,大大减少投资成本,是比较理想的投资模式。

  三是毛利率的管控更加准确。如果门店的技术员技术不够好,浪费较多,毛利就不可控。但是放到工厂端,到店后无需加工,每个店的毛利就很可控。当毛利可控时,整个门店的盈利模型就能跑通。

  

  陈耀表示:“在保证门店产品数量的前提下,我们花了大量的时间精力,研究“鲜乐门迷你店”的盈利模型。在门店空间设计上,最终做到200平米左右的门店,依然可以有25张餐桌,用工更少,坪效更高,开店投资成本大幅下降。

  4)营销:借力明星效应,快速打爆全国市场

  不仅门店和产品很有特色,营销能力更是这个品牌的重头戏。

  店门口,一个大屏非常显眼,播放着各路明星的祝福语。店员告诉内参君,该店合伙人其实是明星贾乃亮。

  

  近期明星品牌又掀起了一波热潮,火锅品牌尤甚。这与火锅的品类现状相关。多年来火锅一直处于红海厮杀状态,新品牌想要突围难度飙升。那种一家一家开店的模式,在当下的火锅市场,没等规模起来,可能已被挤压掉。

  新入局者需要快速搭建起品牌壁垒,借助明星传播势能,就是门路之一。引入艺人的费用很高,打造IP的成本也很高,这就是一个品牌壁垒,因为很多人走不进来。

  硬币的另一面,明星开店也存在风险。营销之前,一定要把品质、产品、营运做好。基本功做好了,营销就是锦上添花。如果没做好,营销就会适得其反。

  以往的明星开店,要么是让明星到店里打卡站台,要么明星投资的餐饮品牌,但是背后运营团队并没有跟上,大多最终都经营不善导致倒闭。

  

  内参君了解到,鲜乐门背后有一支拥有多年餐饮经验的团队。陈耀有20多年的餐饮行业经验,曾与团队经历过大渝火锅等品牌的创立,团队核心成员分别也经历过海底捞、外婆家、西贝等餐饮企业的核心管理,拥有平均20年左右的餐饮经验。

  借力明星效应,鲜乐门具备快速打爆全国市场的营销基础。

  短视频流量达人互动,又是另一营销策略。在线上,品牌通过与流量达人打成一片,形成网络热度;在线下,带动粉丝对门店关注,进店体验。

  

  总结

  鲜乐门的探店,让内参君对火锅行业有了新的思考:火锅行业的竞争格局已经改变。新入局者,想要走出一条属于自己的路,不仅要打出差异化,而且更要是一个资源整合者,链接各方资源,迅速将品牌推到全国,占领品牌市场地位。

  在鱼头火锅这个细分赛道,正在跑出各种创新品牌,鲜乐门能否在成熟的餐饮经验上,借力明星势能,快速成为鱼头火锅头部品牌,我们将拭目以待。

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