男人的外貌焦虑，值多少钱？

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

一则征婚贴，一场大辩论。清华姚班学霸张昆玮征婚不成反被嘲，心灰意冷的小张表示不会再有第三次网络征婚。他挥一挥衣袖离开，关于男性的外貌论战却将旷日持久。

微博男网友隔空声援小张，称豆瓣女眼高手低，祝愿小张早日觅得佳偶。直男大本营虎扑则理性分析：比小张更胖的普通人尚能找到对象，可见一个巴掌拍不响，小张隐形要求多。

自“鲜肉”之风兴起，直男们嘲笑吴亦凡、大战蔡徐坤、讨厌丁真，但嘴上不屑的他们身体却很诚实。在“医美之都”成都，平均十个问诊者中就有一名男性。艾瑞咨询发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》显示，男性占医美人群的30%。

再看几位典型直男偶像：罗振宇积极分享植发、超声刀的心得和计划；高晓松继迷恋磨皮拍照后，又加入撸铁大军，一个月暴瘦26斤，更被群众发现疑似做了欧式双眼皮，矮大紧变韩寒+华晨宇。

天蓬元帅怎么说的？“粗柳簸箕细柳斗，世上谁嫌男人丑”。可你说是男偶像的刺激也好，是女网友的PUA也好，男性的外貌焦虑就是这么开始了，而且是老中青一网打尽。

男人为何焦虑

“他是那么普通，却又那么自信”能成爆款金句，肯定有其充分的社会基础。如今，“普信男”已成为两性论战时打蛇打七寸的最趁手武器。这恰恰说明，男人倒也没“那么自信”。

男人为何焦虑？修身齐家治国平天下，按照传统价值观，男性的结婚生子意味着“人生”这场游戏迎来了阶段性通关。但随着中国女性受教育程度提高、物质条件改善、女性意识觉醒，不管是“有车有房”的物质吸引还是“学富五车”的精神碾压，都不那么顶用了，颜值反倒成为两性市场中的硬通货。

素人丁真的爆红，引发直男全网狙击：一个不识字的文盲，就凭一张脸获得全网女性追捧，可悲可叹。当女性对男性的评价体系中，学历、财力逐步让位于颜值，男性爆发外貌焦虑甚至可以说是一种“自然选择”。

而女性对男性外貌的要求还在不断提高。帅气的男偶像、男网红或影视剧形象，让现实中的男性沦为“次等货”。

鲍德里亚在《物体系》一书中指出：物性存在被全新的拟真替代了，不确定性却以疯狂的拟像方式占据了原初象征（真实）的本体性空位。人们通过网络上被展示出来的生活方式及消费习惯了解“世界”，无形中接受了这个超真实世界的法则。

男性如今经历的焦虑，不过是女性经历的再现。女性从上至下对“白幼瘦”“网红同款”的追求及焦虑，源于直播及网红经济的崛起。女明星不会让人那么焦虑，毕竟她们太遥远了。但女网红就像是身边的人，她们能让人迅速检讨“为什么我做不到”。先是男性以“网上小姐姐”的颜值及身材作为对女性的评定标准，现在则是女性开始了这样的审视。

如果说网红是男性评定女性的框架，偶像就是女性审视男性的模板。2018年可以被视为“男性审美意识觉醒”元年，医美App“更美”发布的《2018中国医美行业白皮书》指出，这一年男性用户占医美消费者比例约为15%，“爱美的男人”这一群体开始被关注。

而这一年同样也被视为“偶像选秀元年”。《偶像练习生》中，在直男看来打扮精致有娘炮之嫌的练习生，纷纷通过节目走向人生巅峰。偶像的穿搭妆造，影响着网络红人，又进一步辐射普通年轻男性，男性医美、美护行业开始崛起。

这倒也解释得通。生在什么家庭无法选择，个人奋斗又受困于历史进程，思来想去也只有看似最天然的外貌可以通过后天手段提升。也难怪男性医美被多方看好，被视为下一个千亿市场。

中男医美，抓住青春的尾巴

男性医美消费者主要由四类人构成：演员、学生、白领及高净值人群。高净值人群，以中老年男性为主。人到中年，事业有成，钱与权都握在手，唯独青春不复返。根据多个医美机构发布的行业白皮书不难发现，男性医美市场中Z世代与中年男性的医美诉求截然不同。

更美CEO刘迪曾表示，越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表。正如古代帝王霸业已成就寻摸着长生不老，年轻男性对“变美”的诉求更强，而中老年男性的医美，“年轻化”是主要诉求。

植发及抗衰老项目中，中老年男性群体是消费主力。男性名人的医美项目选择偏好，也反映了这一点。

马东割眼袋、罗振宇植发、高晓松瘦身成功后疑似做双眼皮，这群年轻时与“美”毫不相干，靠“性感大脑”取胜，粉丝基本盘以直男为主的男性大V，人到中年突然开窍，走上了医美之路。

割眼袋、植发是中老年男性医美的主流项目。中年男子也焦虑，倒也没大家想象中那么自信。

一是生活上的焦虑。据统计，中国脱发人群超2.5亿，男性则占其中1.6亿，啤酒肚+大眼袋搭配地中海，是大众心中“中年成功男士”标配。这些成功人士的配偶往往更注重后天保养，看起来比实际年龄小，也有不少高净值家庭走是老夫少妻组合。为避免走在街上被问“是不是和女儿逛街”，中男们纷纷植发、去皱，让自己看起来更年轻一些。

另一方面则是来自事业上的焦虑。延迟退休政策的释出，意味着以前四五十岁坐等退休的中老年群体，成为企事业单位正当年的生力军。为了更好地开展业务，不少中年男性选择走进整形医院，重塑自我再创辉煌。

比起习惯货比三家，从小项目开始做起的女性消费者，中老年男性的医美消费风格更激进，多追求一次到位，因此也贡献了更高的客单价。新氧医美白皮书中特别提到，虽然男性医美占比低，但平均客单价是女性的2.75倍。

这与中男们对医美的认识及消费习惯分不开。数据显示，中男没有培养出中女们定期去美容院报到的习惯，他们做医美并非“爱美”，而是“生活所迫”，只求一次解决所有诉求。对抗脱发，女性更愿意在尝试过口服、涂抹式药物都不见起色后，再考虑植发。而具备一定经济实力的中男们，则直接植发一劳永逸。

罗胖分享植发经验

在抗老项目选择方面，热玛吉与超声刀，前者更受女性追捧，男性则多选择后者。虽然超声刀比热玛吉价格稍贵，且据说是保持时间更长，因此被中男们青睐。

中男们不愿意主动与身边人交流“整容”心得，也不热衷在各类平台收集资料做功课，在消费习惯上，他们信奉“贵的就是好的”。马东割眼袋花费据说高达六万元，神通广大的网友表示同样的手术，其实只花1万左右就能拿下。

中老年男人的整容钱，还真是挺好赚。

Z世代，肉体精神都要“美”

随着女性意识觉醒，择偶中“男才女貌”的旧观念也在被打破，月薪学历有车有房，都不如帅哥一张脸有冲击力。19-28岁年轻男性少不得被同龄女性“审视姿色”，因此处于颜值焦虑巅峰，也成为男性医美消费主力。

数据显示，19 岁-22 岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。比起中老年男性只追求“年轻”，Z世代医美诉求就复杂多了。有人为了提升异性缘，有人想找份好工作，也有人梦想一夜成名。

小镇做题家靠刷题变凤凰的神话，逐渐被短视频平台上素人一夜爆红的故事所取代。今年两档男团选秀《创》与《青》中，“网红”更成为不可忽视的选秀生力军。加入整形大军的年轻男性，有不少怀着成名心。

就算出不了名，变好看也能带来其他红利。隔壁越南有一名找工作屡屡碰壁的丑男，花了几十万整容后，转型做模特，并分享自己的变美心得。国内短视频平台上，也有男性博主录制关于微整形的视频，讲述变美后自己生活发生的变化及整形路上那些坑。

有了博主们现身说法，走进整形医院的男孩们坚信变美不一定会让生活触底反弹，但一定能阻止人生变得更糟。

年轻男性整容项目中，最受欢迎的是骨骼轮廓调整、鼻综合、眼综合等综合型手术，双眼皮、牙齿正畸、针剂注射等，在年轻男性看来更像是日常微调。

《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国新增医美机构5150家，市场规模达1975亿元，占全球比重17%，女性每月在医美护肤方面的消费为1197元，而男性中有将近20%的消费额超过1100元。

囊中羞涩或对医美风险性有担忧的男性，也悄悄开始消费起男性彩妆及护肤产品。00后男性彩妆消费力不俗，粉底液与眼线笔是他们的最爱。这两样彩妆单品，一个均匀肤色，一个放大双眼，看来男人都爱“素颜妆”、装素颜。

短视频平台则替代传统型广告，完成了对男性美的教育。男性医美博主会普及男性医美知识、男性美妆博主手把手教你从4分普男变8分帅哥。年轻男性在这些内容的包围下，很难坚持“丑”下去。

与老一辈只求年轻不同，年轻男性不止追求肉体美，还要穿得潮。男性对潮鞋、潮物的收集欲望、小众潮牌的崛起，是男性消费意识觉醒的象征，也是消费社会物品的原始功能性层面让位于符号文化层面的体现。

以潮鞋为例，如同女人爱收集包袋一样，男人对潮鞋的爱，不仅为了低价囤货高点抛出赚一笔，更与品位、财力等多重因素挂钩。

陈冠希潮鞋收藏

国外有椰子鞋推广大使侃爷，国内则有吴亦凡、潘玮柏等一众爱鞋男星，公众人物潜移默化传递着这样的信息：收集潮鞋，尤其是绝版潮鞋，是一种社会地位的象征。

诚如《消费社会》所示，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份的过程。年轻男性整容、化妆、买潮鞋，归根结底是希望通过“美”缓解对不确定未来的焦虑，离自己理想的生活更近一点。