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叮咚买菜,“黎明”前的黑暗?

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  国内生鲜电商,一半是海水,一半是火焰。

  据方正证券2020年8月的统计显示,全国4000多家入局者,88%亏损,7%深度亏损,4%营收持平,只有1%实现盈利。也就是说,100个平台有95个在当“气氛组”,为培养用户习惯买单。

  然而,这并不影响资本的站台。仅2020年至2021年4月,中国生鲜电商领域融资总额就超过184.5亿人民币。每个投资者都有一个梦,希望自己下注的企业,能熬过生鲜电商创业生命周期的亏损阶段,占领更多市场,甚至成为生鲜电商赛道的头部选手。

  2020年受疫情的影响,线上买菜需求爆发,生鲜电商由此迎来“第二春”。据相关平台发布的中国生鲜电商平台数据监测报告数据预计,2021年国内生鲜电商市场规模或将达到3117.4亿元。

  4月6号,“叮咚买菜”宣布完成7亿美元D轮融资,创下生鲜即时赛道最大规模的融资纪录,并传言最快将于年内赴美上市。后有消息称每日优鲜已向美国SEC秘密递交招股书,最快将于今年下旬正式IPO,至少募资5亿美元。

  生鲜电商赛道玩家获得融资并不稀奇。谁能抢占国内“生鲜电商第一股”,才是一众投资人目光灼灼之处。

  

  毕竟,在生鲜电商这一红海市场鏖战,需要大量资本的输血,而IPO就是最大的输血池。“第一股”光环带来的品牌效应,对于企业估值的影响更是不言而喻。

流血狂奔,造血成谜

  偌大、刚需、高频,生鲜电商领域,从来不缺热钱。

  而当泡沫破裂,投资者捂好钱包,2016年,整个生鲜电商行业在资本寒冬中瑟瑟发抖。一米鲜被收购,天天果园业务萎缩,爱鲜蜂大幅裁员,生鲜电商品牌第一梯队的美味七七因资金链断裂而破产,成为这个行业急速降温的旗帜。

  一边是高昂的生鲜物流成本,一边是“低价至上”、毫无忠诚度可言的用户。可想而知,单纯依托“烧钱”,打“价格战”换市场的生鲜电商1.0时代势必走向末路。

  但实际上,上游供应链、冷链物流、仓储、配送,以及获客营销,每个环节都需要大把的资金投入,“烧钱”必不可少。

  至于有多烧钱,从叮咚买菜的融资速度便能窥探一二。根据天眼查数据,叮咚买菜自2017年转型电商以来,已经完成Pre A轮到D轮的9轮融资,资本的垂青,使得这家土生土长于上海的生鲜电商平台一路狂奔,跑马圈地,在供应链建设、广告投放和前置仓建设上不断加码。仅2020年一年,叮咚买菜就已经累计消耗掉20亿之多的资金。

  但作为国内较早入局生鲜电商赛道的选手,又有源源不断的外部输血,叮咚买菜至今仍未宣布盈利,不由得引发外界对其自身盈利能力的质疑。而近两年融资频率的下降,对于正在急速扩张的叮咚买菜而言无疑犹如“断奶”。近期频频被传即将赴美上市,很难不被认定为融资断档后欲通过IPO续命的被迫之举。

  但私募阶段的融资只能表明投资人贪婪地想要分享上市后暴富的红利,并不意味着上市后能有良好的市场预期。快手、泡泡玛特IPO后的表现,就是前车之鉴。叮咚买菜能否通过上市实现自救,仍属未知。

成也前置仓,败也前置仓

  目前,线上买菜的主流解决方案有三种。一种是以叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台为代表的前置仓模式;一种是以盒马生鲜、永辉超市等为代表的店仓一体模式;还有一种是以兴盛优选为代表,以“预订+次日达+自提”为特征的社区团购。

  前置仓这个业态,自诞生之日就活在两极分化的审视里,关于这一模式是否是生鲜电商的最优解,业内争论不休。

  简言之,前置仓就是将传统建在远郊的配送中心,前置到离消费者更近的地方,覆盖3km以内的社区,以提高配送时效和用户体验。且与传统的商超、社区生鲜店相比,前置仓在选址和装修上较为灵活。但相较于其他生鲜电商运营模式,前置仓模式更重资产、重运营,而且相当考验供应链的运营管理能力。

  而且叮咚买菜还坚持自建配送体系,这就意味着每到一个新城市,叮咚买菜都要重新建立新的物流配送团队。

  从叮咚买菜的收入公式(订单量*客单价*毛利率)来看,盈利的关键在于抢夺用户流量,提高订单量和客单价。由于生鲜产品的毛利率相对固定,因此订单量越多,客单价越高,盈利空间也就越大。而且随着订单数量的增加,水电、仓储和管理等分摊成本将呈亚线性递减,而收入则呈超线性递增。

  因此不难想象,叮咚买菜的急于扩张,无非是想通过快速开仓提升规模效应,摊薄费用率。但快速开仓需要强大的供应链管理体系,而供应链建设需要时间沉淀,两者的失衡,使得前置仓平台在扩张过程中,往往需要经历一段“规模不经济”的尴尬时期。

  与店仓一体的生鲜商超相比,前置仓天然缺少流量入口,“APP+前置仓”模式启动阶段需要大量营销投入来获客。价格补贴、拉新激励是最简单粗暴的方式。

  早在2019年,生鲜电商获客成本就已达到约300元/人,在行业竞争日益激烈的当下,这个数字恐怕有增无减。

  

  一边是低毛利率高损耗的蔬菜品类,一边是居高不下的仓储、获客、履约成本,叮咚买菜尴尬境地日显,盈利更无从谈起。

向“下”生长?

  经过疯狂跑马圈地的阶段,一二线城市的存量市场基本已被瓜分殆尽,消费者对于生鲜电商平台的套路熟稔于心,战火正在向下沉市场蔓延。

  自去年以来,互联网巨头纷纷加码生鲜电商赛道。滴滴上线“橙心优选”,美团成立“优选事业部”,拼多多上线“多多买菜”,苏宁上线苏宁菜场,京东投资兴盛优选。从来没有一场战争,像社区团购一样,是互联网巨头们在下沉市场打响的。

  巨头间的贴身肉搏,从一开始就决定了社区团购是一场资本、流量、人才的硬战。孤军奋战的叮咚买菜不免显得势单力薄。

  而且相对于一二线城市的消费者“花钱买时间”,三四线城市的人们有闲得多,以中老年群体为主,他们更倾向于“花时间买低价”,或亲自到店选购,或接受社区团购自提。

  此外,由于下沉市场的消费能力较低,消费习惯仍需培养,下沉需要付出高昂的市场培育成本,对整体业务亦是拖累。对于深陷亏损泥沼,且尚未形成供应链优势的叮咚买菜来说,下沉,似乎并没有多少竞争力可言。

  3月3日,国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚,共计罚款650万元。剥去价格补贴的外衣,谁能够率先跳出“烧钱-融资-烧钱”的盈利黑洞,谁就能站上生鲜电商领域的制高点。

  

  生鲜电商不是一个赚快钱的行业,必须坚持长期主义。

  仅仅依靠投资者的热钱难以为继,上市谋求二级市场的站队,或许才是未来的破局点。叮咚买菜的当务之急,是在短期内讲出一个让二级市场买单的“故事”,这决定了叮咚买菜能否捱过黎明前的黑暗。

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