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国外存在几十年的超级会员,为什么到国内就玩崩?

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  本文来自微信公众号:零售威观察(ID:onRetailing),作者:王子威,原文标题:《超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?》,头图来自:视觉中国

  在资本市场,付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故事。

  在美国,至少亚马逊、网飞(Netflix)和好市多(Costco)都从这个故事上赚翻了。国内也有很多企业在传统免费的会员体系上做起了付费会员、订阅制会员,不过真正能讲好这个故事的公司可谓凤毛麟角。

  我们不妨来看一看,参考国外这些成功前辈们的经验,国内企业的订阅制、付费会员体系、超级会员体系到底出了什么问题。

  

  一、会员费打折——从会员费就开始传递错误的承诺

  美国版超级会员有个很有趣的点,那就是会员费几乎从未打折,甚至每隔几年还会提升价格,比如:

  美国亚马逊Prime的年费从最早的79美元,升级到99美元,再到现在的119美元;

  Netflix根据不同的清晰度提供不同的价格,现如今的月费价格为8.99美元、13.99美元和17.99美元,其最近一次提价是在2020年12月;

  Costco会员卡也在2017年6月1日从既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。

  与此同时,你更不会看到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”“连买两年打7折”这种玩法。与此相反,美式超级会员更多是提供权益,消费者是为了这些权益进行了低价预购。

  以年费119美元的亚马逊Prime为例,JP Morgan数据显示,其对应的权益价值接近800美元。而且亚马逊会不断叠加新的服务进入Prime体系,这传递的就是价值承诺

  

  类似地,Netflix传递的价值承诺不仅仅是各类新老电影、剧集随便看,更是全新的、优质自制剧整季直接放出,让用户看到爽;Costco传递的价值承诺是,帮助美国高端中产阶级一站式“囤”到他们最需要的高性价比好货,外加各类相关服务。

  基于上述承诺,美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益,而让消费者不断续费,进而成为企业的“超级用户”。

  国内玩家呢?玩的就是打折,而且是会员费本身打折——618可以打折、“双11”可以打折,甚至拉个新客就可以“第二年(会员)半价”,这只能传递一个价值,就是我不值钱,我很廉价,而当这种体验先入为主后,你提供的增值服务就被掩盖了。

  二、拳头权益还是打折?

  延续着价值传导问题,下一步就是权益的设置。国内超级会员玩家的打法就是花式发券,一切围绕打折。

  没错,消费者希望买到便宜货,但是,如果一切核心权益都是围绕打折,那就是自掘坟墓:

  首先,在消费者心中,买会员等于薅羊毛,所以大部分国内超级会员玩家并不是在寻找超级会员,而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时,一拥而上;没有羊毛时,一哄而散。这种会员体系能有什么未来?

  其次,折扣通常以数不清的各种优惠券的形式出现,此时,如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏了,他会痛斥平台“耍猴”;另一方面,如果没用上券(一些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券,然后才可以领取)、算不明白“折扣奥数题”,更会让消费者觉得自己很愚蠢,产生不快,相当于发了券还得罪了人。

  最后,大部分平台通常有各类券,例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等,很容易就会因为设置问题出现bug价,然后引来大量羊毛党,成本谁来承担呢?店铺?平台?消费者?无论是谁,这里至少已经成形了“双输”。

  针对于折扣这个问题,美式超级会员玩家的解决方案简单、有效:他们要么直接给折扣,要么要求消费者输入兑换码,不仅直接避免奥数题,更是在很大程度上避免了因为多重优惠券叠加而出现bug价的情况。消费者拿到实惠,企业、平台完成销售目标,所有参与方皆大欢喜。

  此外,从权益角度,消费者当然会希望有更多权益,国内玩家在这点做的还是不错,京东PLUS、阿里巴巴VIP们都提供了海量权益,但是问题来了,你的拳头型权益是什么?

  抱歉,我的第一反应是打折和物流(退换货),打折问题不再赘述,物流在中国消费者眼中早已是伪命题,因为近10年的物流发展早已让消费者习惯“2-11”模式(也就是上午11点前下单,晚上收货,晚上11点前下单,第二天到货),现在无非就是增加了30分钟达、2小时达而已。

  换句话说,国内的超级会员体系看似提供了10个、20个权益,其实根本就是“满墙钉钉子”,看似什么都有了,其实什么都没有。

  也许我们可以参考美式玩家:

  Netflix的拳头权益是多账户分享和优质自制剧看到爽,Costco的拳头权益是商品精选(好货不贵)和随意退货。这两个权益看似很传统,其实是超级刚需的权益,而且是确定性的权益,不会朝令夕改,这就是成功超级会员体系最基本特征。

  亚马逊Prime是2.0版的超级会员,它从物流切入,当年79美元的年费就是保证“2日免费送达”,实现了这个承诺后,根据年轻人群的特征,亚马逊又提供了剧集(Amazon Video)、免费音乐(Amazon Music)和云服务,乃至后来游戏直播Twitch。彻底将年轻人纳入自己的生态体系。

  因此,相对于Netflix和Costco提供的刚需型、稳定性权益,亚马逊Prime的权益更上一层楼,每次做好一件事,然后不断给消费者带来全新的体验,通过免费增加的权益,让消费者感到物超所值,没给消费者打折,却让消费者感觉占到了便宜。

  引用一句李小龙的名言,“我从不惧怕那些把10000种腿法各踢了1次的人,我害怕的是把1种腿法踢了10000次的人”。

  

  三、改变权益——摧毁信任的最后一根稻草

  在消费者眼中,国内玩家的拳头权益以打折为核心,于是,当打折、优惠方式发生变化后,就会引发消费者的强烈不满。这个根本无需举例,直接在知乎上搜索就会有大把素材,所谓“得之打折,骂之打折”,最后“失之打折”。

  回头再看看国外成功的超级会员体系,你看看谁会天天改权益呢?要不然是几十年如一日提供不变的权益(Costco的经典1.5美元热狗套餐已经30年没涨过价格了),要不然就时不时免费赠送新权益,不然,消费者对你的付费会员体系怎么会有信任呢?

  所以,当你想吐槽这群消费者是白眼狼、羊毛党的时候,不妨问问,你是怎么把他们培养成羊毛党、白眼狼的。不妨以《V字仇杀队》的经典台词作为结尾吧:让我再说一次,如果你想找到罪魁祸首,你只需要看看镜子。

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  会员涨价27% 腾讯视频也有成本焦虑了

  文|AI财经社 骆华生

  编辑|董雨晴

  视频网站酝酿已久的会员涨价,终于在最近变成了现实。

  4月3日,腾讯视频于站内及官方微博宣布,腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

  

  此前,腾讯视频的连续包月价格为15元、包季45元、包年178元,非连续VIP会员一年套餐则为198元。本次涨价涨幅在27%左右,与去年完成涨价的爱奇艺接近。同时,腾讯视频也称,在4月10日前已是自动续费状态的用户,将在4月17日后才执行新的价格体系。

  在3月25日披露的腾讯2020年财报中,腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿。通过提升个人贡献值,涨价将为腾讯视频提供一笔可观的收入。

  坊间曾传闻视频行业“10年烧掉1000亿元”,长期看不到盈利希望的长视频行业,越来越需要提高会员收入抵消高企的内容成本。去年,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称,腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。而腾讯视频虽然已在会员规模上超过爱奇艺,但增长已经很有限,同样据财报,腾讯视频会员在2020年Q4环比上涨20%,而2020年Q3则是50%。

  而在涨价事件背后,包括腾讯视频在内的腾讯平台与内容事业群(以下简称PCG)近期也动作频频。被传腾讯视频将合并微视、裁撤腾讯体育,这起涨价事件也在释放PCG有关降本增效更强烈的信号。

  提价解决成本焦虑,用户每月至少多花5元

  早在去年第三季度财报电话会上,腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号,“腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。”

  这一计划最终酝酿了4个月。在这期间,腾讯视频的老对手爱奇艺率先完成涨价,9年未调整的19.8元的月卡涨价到25元,最终,虽然2020年爱奇艺订阅会员总数同比下降,会员收入却增长了14%,达到165亿元。收入的拉高一定程度上让爱奇艺免于前年亏损103亿元的窘境,也让净亏损收窄到70亿元。

  提价解决了视频网站的成本焦虑,但早已习惯低价的用户们并不买账。

  面对这一轮新涨价,有用户表态称,“买不买是我的事”,“又把我们当韭菜了,会员涨价,超前点播还得多收费”,“内容库没什么变化,价格倒是一直涨”。

  此前,爱奇艺涨价时也曾面临类似的吐槽,爱奇艺CEO龚宇当时称,涨价也许会出现短期的会员下滑,但长期来看,“用户付费最主要的动因来自于好的、独播的头部内容,调整价格不会影响到中长期的会员的发展。”

  也有声音认为,国内视频网站会员定价一直偏低。以目前主流的海外流媒体为例,Netflix在美国的定价为每月13.99美元,Disney+的定价是6.99美元每月。在泰国,Netflix的资费则为280泰铢每月,折合9.144美元。而在爱奇艺与腾讯视频双双涨价以前,国内的长视频平台会员月付费均在20元以下,并且还会不定期展开5折、免费体验等打折活动,相当于用户已经“占了便宜”。

  国内的会员付费模式就借鉴了Netflix,但会员价格体系最早却由爱奇艺起头。其价格基准也源自于龚宇的“四部电影”理论:天桥下买4张盗版碟的价钱是20块,如果按照一个月看四部电影的水平,月卡在20元以下较符合用户可负担水平。此后,优酷、腾讯视频、芒果TV的会员定价均与此持平。

  但让视频网站们没想到的是,内容制作与采购成本却在过去几年水涨船高。

  

  过去5年,投资单集超500万元的《盗墓笔记》、成本超过3亿元的《如懿传》先后登陆长视频网站,但会员价格却没涨起来。追究起来,一方面,长视频行业内,腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大公司输血,芒果TV背靠湖南广电,提价在当时并非主要矛盾。另一方面,在面向一二线城市的会员存量挖掘到底后,低价成为各平台打穿下沉市场心智的武器。

  但伴随着内容制作成本的上浮,其投入转化效率却越来越低。以一部S级网剧为例,随着影视行业发展,投入成本已经上浮到千万元乃至亿元级别。而根据《晚点latepost》报道,2018年,成本超过3亿的《如懿传》和同样成本在亿元级别的S级剧集《扶摇》,合计才为腾讯视频带去2000万会员。

  想要获得新会员越来越难了。在去年第二季度财报时,由于疫情导致影视剧开机减少,排播计划被打乱,缺乏头部内容推动下,爱奇艺会员环比减少了1400万,而腾讯视频同期也仅环比增长200万。有视频行业从业者告诉AI财经社,他猜测,腾讯视频对比爱奇艺同期会员仍在上涨,可能计入了海外会员。目前,腾讯视频以WeTV、爱奇艺借Astro出海东南亚。

  因此,即使考虑到用户流失的问题,实现止血也是腾讯视频等视频网站的当务之急。特别是腾讯视频本身仍处于高速扩张之下。财报显示,2020全年,腾讯的内容成本达到582亿元,其中有不轻的分量投向腾讯视频。去年7月份,5年合同达到15亿美元价格的NBA联赛版权由腾讯体育转移到腾讯视频,并由后者支付后续的版权开支。

  刨去短期内可能因为降价流失的会员,27%的涨幅在亿级这个数字加持下,仍然是一笔不小的收入。另外,腾讯视频也仍在探索其余的营收途径,包括超前点播及业务线的拓展,例如计划投入数亿流量资源布局的中视频战略等。

  加速大整合,不确定性犹在

  而在腾讯PCG部门大整合的背景下,这次涨价也透露出PCG整合的进一步动向。

  此前,于2018年9月30日,腾讯第三次组织改革启动。腾讯集团老将COO任宇昕,掀起腾讯内容业务降本增效的序幕。当时,全新创立的PCG事业群一度有接近10000人,而任宇昕给自己的任务,就是让曾经散落在不同事业群的技术岗、市场岗、内容岗人员整合在一起,以同样的步调、节奏和方法论做大内容业务。

  在接手PCG事业群后,任宇昕也给腾讯视频定下了压缩亏损的全新目标,腾讯视频当年亏损大幅收窄至30亿元,远低于爱奇艺。而过去一年,任宇昕及腾讯集团副总裁程武快马加鞭,继续完成PCG产能的整合。

  去年4月份,程武入主阅文集团,原创始团队中吴文辉“荣退”;而在去年10月份,以腾讯影业、阅文集团、新丽传媒组成的“三驾马车”即宣告亮相。腾讯影业还完成了一波优化裁撤,包括原腾讯影业副总裁陈洪伟等制片团队因此离职。

  今年整合仍在继续。

  不久前,就有两个有关PCG的动作曝出。其中,根据脉脉爆料,PCG内部正在酝酿微视与腾讯视频合并。4月初,根据懒熊体育等媒体报道称,此前独立运营的腾讯体育已经裁撤编制,将在未来5个月内逐步完成整合优化。除资讯团队划归到腾讯新闻,剩下大部分人马将由腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨统辖。

  而这次会员价格调整,与近期的一系列PCG释放的整合信号呈现一脉相承的思路,即精简成本,释放出更多人力。

  

  过去一年,腾讯体育的多项版权赛事已经收归腾讯视频。而包括NBA等多项赛事的版权变动,也反映出腾讯对于腾讯视频这一内容出口的重新定位。此前,虽然NBA联赛的版权一直归属腾讯体育,但反映到内容出口上,腾讯体育和腾讯视频一直采用双平台同步播出NBA联赛,并不能将NBA这一独家内容的流量效应发挥到最大。

  职能上的清晰有助于释放多余人力,内容出口的统一则能更好提高腾讯视频这一品牌的影响力。而整合品牌,完成正向经营,是任宇昕此前一直强调的整合口径。

  去年,在腾讯视频的发布会上,孙忠怀发下腾讯视频未来市场占比将超过50%的宏愿,也列举了PCG整合后的优势,“我们有腾讯集团围绕着内容领域构建的一个大生态圈”,例如腾讯游戏、阅文集团、腾讯音乐娱乐集团(TME)以及腾讯动漫等腾讯在各个行业达到市场份额占比第一的业务,能够与腾讯视频的长视频内容进行互动,帮助内容放大价值。

  加速内容整合、提高资源开发效率,是理想中涨价背后的底气来源,也是任宇昕试图达成的长视频平台运营自循环:即通过上游释放人力,下游提高单个用户付费贡献值,实现最终盈利。

  不过,腾讯视频及PGC要面临的挑战仍然不小。毕竟,此前在国内,只有背靠湖南广电、用远低于市价获取版权的芒果TV,才能够做到正向盈利。

  远在大洋彼岸,去年10月,Netflix完成第6轮涨价。Netflix COO格雷格·彼得斯此前表示,如果Netflix继续投资优质的自制内容,来为用户创造更多价值,那可能就需要用户多付一点钱。

  能有底气涨价则与它所处的市场环境有关:手握大批原创内容团队和高度工业化的内容生产环境,为内容生产的D2C(Direct-to-Consumer,直面消费者)模式提供了基础。同时,有线电视套餐数十年的普及,也为Netflix的用户塑造了版权付费的意识。当前,即便面临Disney+、Amazon、HBO Max的竞争,Netflix的用户仍然排在全球第一。

  但反观国内市场,视频网站要涨价就难得多。盗版市场的活跃和内容质量的参差不齐,降低了用户的付费预期。去年夏天,爱奇艺所推出的迷雾剧场《隐秘的角落》,于大结局前便已流出高清原版。而今年一季度,腾讯视频推出的几部S级剧集,都“雷声大雨点小”。此外,由于用户缺少付费习惯,在社交媒体上,目前已经流出“腾讯视频不会再买”的用户抱怨。

  腾讯还要应付PCG整合带来的另一个后遗症,即不同基因的内容团队能否最终“拧成一股绳”。此前,第一季度让龚宇非常满意的《赘婿》,据称就因腾讯影业与腾讯视频的高管未能达成一致,落入爱奇艺而非腾讯视频手中。另外,寄希望于“三驾马车”抹平影视行业不确定性的阅文集团于去年财报亏损达44亿元,也证明大整合仍然充满不确定性。

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