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为什么新Celine看着像ZARA,还能卖到断货?

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  前两天,Celine 发布了自己新一季(2021秋冬) 大秀的视频。

  为了这次的走秀,他们租下了法国的沃子爵城堡,并找来音乐人Regina Demina专门定制了一首歌,来完美契合走秀的节奏。



  最后还花大手笔在城堡上空放了漫天浪漫的烟花,作为结尾。


  △Celine 2021秋冬大秀的结尾,在城堡上空放起了烟花

  不出意料,这场秀又是一边被骂,一边点击量很高。

  被骂的原因是,场面虽然华丽,但完全看不清楚衣服。

  

  △感兴趣的读者可以看看视频

  而且也没有了当年高级时装品牌们的傲气,感觉看的不是时装秀,倒像是迪士尼乐园的烟花秀。


  △“烟花秀”在他们官方instagram上吸引了超过一百多万的点击量

  而衣服,也是被评价看着有点像ZARA


  △Celine 2021秋冬

  网上如今还有些攻略,教你如何用ZARA这样的快时尚搭出和新Celine差不多的风格。


  △Celine 2021秋冬

  但另一边,这场秀又让一堆真实会花钱的消费者种草了

  这些棒球帽和迷你手袋,非常有成为爆款的潜质,代购们个个摩拳擦掌,等待下单中。


  △Celine 2021秋冬

  2017年底,Celine原来的创意总监Phoebe Philo突然宣布辞职。

  于是集团搬来了看起来和原来的“性冷淡”风完全不搭噶的新创意总监Hedi Slimane。


  △Hedi在Celine的首秀,非常不被看好

  当时,几乎没有一个人对这个决定看好,哪怕是Hedi的粉丝也觉得他和这牌子完全不搭。

  奇妙的是,两年之后,情况却起了变化。

  越来越多的人 开始在网上表示“新Celine”真香,晒新logo的明星和网红也多了起来,居然还出了不少爆款。


  △Leonie Hanne和Hailey Bieber身上这件Celine的露胃装是今年春夏的爆款

  虽然Celine自己没有在集团财报里公布具体销售数字,只是透露说业绩不错。

  但从各种代购和购物平台上的断货情况来看,我们已经可以大致推断出,如今的Celine应该是卖得很好的。


  △Celine的不少单品如今都需要预定才可以买到

  神奇的是,这和他们如今的创意总监Hedi Slimane当年在YSL上班时发生的事几乎一模一样。


  △图为Hedi Slimane在Saint Laurent谢幕

  2012年,Hedi重新回归YSL当创意总监(他在90年代曾在那里做过一阵子男装总监),并立刻给品牌改了个名字,从原先的Yves Saint Laurent变成了Saint Laurent Paris。

  这个举动在当时遭到了大肆地批判,不少时装评论员都认为这显得相当傲慢,对前辈也非常不尊重。


  △上为YSL原来的logo,下为Hedi改的logo

  而他的设计刚开始也被批判得体无完肤。

  媒体们在看了他设计的Saint Laurent后,这么总结:长得和Forever 21没什么差别。你看,如今大家认为他设计的Celine看起来就像ZARA,好歹价格还稍微贵了一点。


  △Saint Laurent 2013秋冬,由Hedi Slimane设计

  同样,尽管被骂成这样,Saint Laurent当年的销售业绩却也是一年比一年高,最终以年均20%多的增速让品牌高层笑到了最后。

  尽管这位名叫Hedi的设计师长得还像个少年,但实际今年53岁了,在时尚圈内已经混了几十年时间。


  △前两年,在Celine后台和Lisa见面的Hedi Slimane(右),很难看出来已经五十多岁了

  有趣的是,无论这位“老少年”去哪上班,都会被骂,又不耽误成绩总是相当亮眼。

  他职业生涯里最出名的一段经历是在Dior做男装创意总监。当年由他设计的Dior男装, 只有特别瘦的男人才能套得上, 就连普通身材,上身也会喘不上气。


  △Dior Homme 2002秋冬,由Hedi Slimane设计

  获过普利策奖的时装评论员Robin Givhan在看过秀后立刻“骂”道:“Hedi的设计是如此严苛无情,催生了新一代既憔悴,又驼背的男人形象。”

  结果就是这么奇怪(又显得三观不正)的衣服,却在销售上获得了极大的成功,甚至还得到了专业人士的追捧。

  老佛爷Karl Lagerfeld为了套上Hedi设计的Dior男装,甚至历经千辛万苦,在一年内减掉42公斤体重瘦回了正常身材。


  △左:Karl Lagerfeld减肥之前的样子;右:后来我们熟悉的是他瘦身后的形象

  所以,要想搞清楚如今新Celine的神奇境遇,就得先从他们现任的这位神人创意总监Hedi Slimane说起。


  △《哈佛商业评论》甚至评价他是“时尚圈的乔布斯”

  他身上究竟有什么特别的地方,才能总是在让一部分人恼火的同时,又交上漂亮的答卷呢?

  01

  之所以经常被业界质疑,首先大概是因为Hedi本身就不是学设计起家的。

  他虽然出身于一个裁缝家庭,但从小的热情一直在摄影这件事上,学过一段时间古典文学,后来大学选的是艺术史专业


  △Hedi年轻时候是个清瘦的少年

  毕业后,他最初也没有选择做设计师,而是去给专门做奢侈品牌顾问的Jean-Jacques Picart做了助理。

  尽管初出茅庐,但Hedi幸运地帮着Picart完成了一个影响力非常大的项目:花三年时间替LV邀请了几个老牌时装设计师,跨界合作了几只限量版的LV包包。


  △Jean-Jacques Picart带着Hedi做的项目,也是LV历史上第一次推出跨界合作的手袋,图为他们邀请Vivenne Westwood为LV设计的腰包

  值得一提的是,在这次项目之前,LV是一个只做经典箱包手袋的品牌。

  打那以后开始,他们意识到这种玩法才是奢侈品未来的趋势,于是在隔年请来Marc Jacobs推出了时装线,每年都对经典的老花进行改造。


  △左:1997年Marc Jacbos在LV的首秀;右:后来他找草间弥生合作出品的LV手袋

  而这段经历对Hedi后来的职业生涯影响也很大。

  也许这告诉了他一件非常重要的事:即使是拥有上百年历史的奢侈品牌,也没有什么经典是不能被打破的。


  △Jean-Jacques Picart和Hedi找Sybilla为LV设计的背包,自带一把雨伞,后来这只包包经常出现在拍卖会上

  于是,在这个项目结束后,他被推荐到了YSL的市场部,帮品牌做一些大胆的策划。

  后来,Yves Saint Laurent的合伙人(也是前男友)Pierre Bergé 看出了这个小伙子在 超前的视野和胆量魄力方面的潜力, 指名他做了YSL的男装总监。


  △左为Pierre Bergé

  要感谢他眼光的毒辣。

  这个决定果然相当成功,Hedi设计的衣服常常给人一种新鲜感,于是,在初尝成功的滋味后,他被Dior挖去做了男装总监。

  02

  在Hedi去上班之前,Dior在时装界的地位当然已经很高,只不过一直没有男装。

  所以这份工作是个相当聪明的选择:既能给他巨大的空间,又能提供经典和传统技艺做背书。

  他上任后,做的依然还是对于男装奢侈品牌来说足够得体的西装,但显然并不是为了那些已经在社会厮杀多年的老贵族们而设计的。


  △2001年的 《L’Uomo Vogue》大片,超模们穿的都是由Hedi设计的Dior Homme

  有人形容这些瘦得喘不过气的版型,看起来病恹恹的,实际准确地说,它们是为了少年们设计的。

  那种阴郁,故作深沉的调调,都是少年时期常见的气质,稍成熟一些就会消失殆尽,甚至就连”清瘦“这个词也是往往只和少年关联在一起的词语。


  △Hedi Slimane在Dior Homme时期的作品

  当然,这种少年感并不是Hedi的臆想,而是他以经常混迹在伦敦和柏林夜店里的男孩们为蓝本创作的。

  他本人就常默默蹲守在那些夜店的门口,就连秀场上的很多模特,都是从夜店里临时捞来的。

  据说这些模特能被选中,不完全因为脸蛋,而是因为眼神足够清澈和纯真。


  △当年很多弓着背不敢直视前方的模特,也许是因为羞涩

  这种大胆的举动,确实开创了历史。

  比如,在那以前的奢侈品往往都太正统,不太容易打动年轻人。

  但自打那些”病恹恹“的衣服出来以后,才让不少男孩们觉得自己被理解了,”奢侈“这个词原来也挺酷的。


  也不只是年轻人,很多年纪稍长些的男人也开始希望即使减肥也要穿下这些衣服(比如老佛爷Karl Lagerfeld和当年的Brad Pitt)。

  毕竟谁不迷恋自己的少年时代呢。


  △Brad Pitt在38岁和Jeniffer Aniston结婚时穿的就是Hedi设计的西装

  除此以外,当时的Dior男装又因为实在太瘦,还吸引了不少女人们买来穿,倒也意外地早早引领了如今大热的模糊性别的风格。


  △左:尼克·基德曼;右:凯特·布兰切特穿着Hedi设计的Dior Homme男装

  03

  就在Dior男装如此成功以后,据说Hedi和自己的老板提出想要成立个人品牌的想法, 却遭到了无情地拒绝,和公司关系陷入了僵局。

  于是,孩子气的他怒而辞职,回家休息去了。

  并从顶级夜店云集的欧洲搬去了加州,因为那里住着更舒服。


  △Hedi在比弗利山庄买了一间房子,定居了洛杉矶

  而背后真实的原因也许是,加州的氛围比欧洲更年轻一些。

  毕竟如今全世界很多年轻人都是看着那里的电影,听着那里的歌曲,玩着那里的街头运动长大的。


  △Justin Bieber穿着Saint Laurent玩滑板

  2012年,Hedi被重新请去Saint Laurent上班,不出所料,尽管他给品牌名字里加入了一个Paris,但玩的却大多是加州那套。

  他设计的衣服版型还是那么紧,但比当年的Dior男装要随意了很多,款式也从西装更多地变成了皮衣和棒球夹克。


  △Hedi为Saint Laurent Paris设计的男装

  原本少年们去的是传统的Club,现在可能混的是街头,玩的是滑板,虽然也会去夜店蹦迪,只不过穿得更随便。


  △Hedi去洛杉矶夜店里拍的照片

  出自他手的女装,倒是和YSL本人当年的风格有些相似,但看起来更加少女。


  △Hedi为Saint Laurent Paris设计的女装

  可想而知,媒体们为什么认为这些衣服简直就是Forever 21(加州的快时尚品牌)啊。

  但却完全不影响(有钱的)少男少女们喜欢穿,Justin Bieber就是当时Saint Laurent的VIP顾客,经常在各种公开场合穿这些相当加州风格的衣服。


  Hedi上任之前,YSL的年销售额是3.54亿欧元,到他走的时候(2015年),已经飙到了9.46亿欧元,就在一片骂声中翻了两倍多。

  04

  2018年,再度和前东家闹掰之后,他又去了Celine上班。

  刚开始,他完全照搬了自己在Saint Laurent那一套,可想而知,效果不太好。


  但很快地,他开始改变。

  变的方式是,开始在家刷Tik Tok(美国版抖音)?

  去年,正好因为疫情的原因,他索性让Celine就改成视频的方式发布大秀,就连背景音乐选的都是Tik Tok上的神曲。

  

  △Hedi的转变之作“The Dancing Kid”,配了Tik Tok上的热门单曲,感兴趣的可以点开看看

  于是后来有个经典的段子是:”Celine又要办秀了,Hedi Slimane又躲在家里刷Tik Tok了。

  当然,他不是简单地抄Tik Tok流行的段子和梗,如果是这样,Celine可能也就不会翻红了。

  而是在仔细研究那些短视频时代的少年们究竟在穿什么,喜欢什么, 接着用他懂艺术的审美和品位,以及积累了很多年的技艺,对那些生活和穿衣方式进行改造。


  △Kaia Gerber为新Celine拍的广告,完全就是平时她自己在街拍里的模样,只不过更有型一些

  比如少男少女们日常最熟悉的衣服,可以被改成更华丽的材质,更梦幻的颜色,配上更优美的版型,打开滤镜自拍时肯定是极美的。


  △Celine 2021春夏,仔细看这件衣服的做工其实很复杂,上镜如果开了滤镜会非常闪

  就连普通的连帽衫都被赋予了超越日常生活的想象力,成了新一代王子身上的战衣,感觉就像刷抖音一样过瘾。


  △Celine 2021秋冬男装

  有些当年的粉丝开始觉得失望:原来Hedi这么嚣张的性格,终究还是会为了销量而低头的。

  但实际可能只是世界变了,很多人都老了。


  △Celine 2021秋冬男装

  二十多年前,年轻人们想找乐子爱去俱乐部和夜店,十年前年轻人爱街头文化,而如今,宅在家用手机刷刷Tik Tok和抖音就好。

  他们需要的甚至只是一种能打动他们的氛围感,根本不用仔细去看那些衣服上一针一线的细节。


  △Celine 2021秋冬女装,因为是视频形式,最后的秀图其实看不清具体的设计

  05

  回到开篇的问题,为什么大家总骂Hedi的设计像快时尚。


  △很多人甚至跑去ZARA的官方Ins下评论,这像是Hedi的设计

  其实细细想来,快时尚品牌本身是并没有风格的,完全是什么好穿,什么流行,就出什么。

  所以,这个评价背后的逻辑其实是,Hedi的设计总是挺简单,但又恰好契合年轻人的喜好,和那些老牌高级时装设计师作风不太一样。

  简单的设计,不代表简洁,但一定很实穿,所以更容易流行。


  △Celine 2021春夏,不能算极简,但简单实穿

  当然,这些衣服不会真的像快时尚,Hedi只是把很多昂贵的工艺用在了那些年轻人穿出门坐地铁也不会奇怪,但又足够炫酷的衣服上。


  △白天看来只是华丽的棒球夹克,到了晚上则可以发光,据说这件衣服售价高达100万+

  而契合年轻人的喜好,归根结底,是因为他本来就只喜欢青少年的文化,明白少年们爱穿什么。


  △Celine 2021春夏

  时装专栏作家David Hellqvist曾这么评价:“无论什么年纪,Hedi的身上总有一种喷薄而出的少年感,也不止是他这个人,他的任何作品都是这样。”

  他的工作就是不断地将现代年轻世界的规则,用更艺术和具有美感的方式来翻译。


  △从左到右:Dior Homme;Saint Laurent Paris;Celine,把Hedi从以前到现在的作品拿出来看,就像是一副年轻人穿衣习惯的变迁史

  这么做的关键还在于要永远像一个初生牛犊的少年一样大胆,敢有自己的坚持,敢去推翻经典,不怕被骂。

  带Hedi入门的导师Jean-Jacques Picart在前几年退休时曾留下这么一段话:

  “经营品牌就像在照料一个花园,你必须有勇气去砍掉一些现在看起来依然繁茂的枝叶,才能为即将长出的嫩芽腾出新的空间。”


  △Lisa为《时尚芭莎》拍摄的大片,穿的是Celine 2021春夏系列

  而反观Hedi的职业生涯就是在反复印证这句话。

  或许他并不适合当一个完全的拓荒者, 但只要给他一个已经枝繁叶茂的花园,他就能成为一个合格的园丁,去砍掉多余的枝叶,并开创一片新的美景。



  △Celine 2021秋冬女装

  最后,

  LVMH集团(Celine所属的集团)的总裁Arnault曾经说过一段话,也许很适合来一针见血地总结今天的主题:

  “一个品牌要想成为明星品牌,就得是先锋的、现代的,并充满情趣和想象力,它是如此的新鲜,让你非常想去消费,或者说,是让你感觉必须要去消费,否则就无法跟上这个时代,甚至会被时代所抛弃。“


  △出现在Celine秀场头排的Arnault

  对于Arnault这种久经沙场的商人来说,也许早就看穿了Hedi的价值。

  他最大的价值并不在于什么瘦身的剪裁,和摇滚的态度。

  而是在于,他就是那种总是跑在前面,让人一边骂着奇怪和肤浅,一边又忍不住跟在他后面追的,永远在创造流行的少年。


  (本期编辑助理:dorismiu)

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