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医美旅游高地或易主,海南能否承接4亿中产的“颜值焦虑”?

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  杨幂晒照参与的“漫画腰挑战”引发无数争议,脱口秀节目吐槽的“BM女孩”成为话题中心。现象级综艺“浪姐”中提到的热玛吉被疯狂种草,“秃头脱发”一度演变为中年危机的代名词……

  颜值,是泛娱乐时代永恒的热点,是当代“社会人”的焦虑来源之一,也是一个新兴产业加速扩张的催化剂。

  当“容貌焦虑”几乎成为常态,千亿医美赛道却正以近30%的年复合增长率迅速崛起。

  这个新战场的入局者,除了初创企业、上市公司,还包括城市目的地和更多跨界产业。

  比如政策红利下的海南医美旅游。

  4月8日,国家发改委、商务部发文表示,支持海南高端医美产业发展,并推动医疗美容旅游产业发展。“高端”二字,一定程度上意味着医疗器械、产品的差异化与稀缺性。同时,也指向更高的消费金额,及其背后由中产人群、高净值人群所组成的主要目标客群。

  做高端医美,海南算是到了近年来最好的时候,政策扶持+出境医疗旅游客群的消费回流,构成了两个新要素,而海南既有的客群、相对突出的资源环境,成为加持条件,这些成为海南与成都、韩国首尔等国内外“医美之都”可尝试掰掰手腕的可能。

  但是海南医美乃至医疗旅游产业基础还相对薄弱,这个支撑条件的走向,成为难以绕过的变量。

  海南,为何又如何承接4亿中产的“颜值焦虑”?

  医美旅游的“盘子”有多大?

  在无数人标榜“颜值即正义”的时代,许知远在《吐槽大会》里提到的“审美偏狭”,或许不只是一句调侃。出于对大众审美的追求,越来越多的消费者开始为颜值付费。

  在“她经济”“男色经济”等消费热潮下,医美行业一直保持着高速增长态势。数据显示,2012至2019年,中国医美市场规模年复合增速达到 28.97%。2019年时,中国医美市场规模已达1769亿元,并跻身全球第三大医疗美容市场,市场占比率约10%。

  有机构测算,2022年中国医美行业规模预计将超过3600亿元,经过未来20年的远期发展,整体规模有望增长至近2万亿元。

  这个潜在的万亿新市场中,高端消费领域将是重要的增长极之一。

  与多数高端医疗项目的特征相似,高端医美相关医疗设备、医疗人才、美容产品、配套服务等更具差异化和稀缺性,整体诊疗服务流程偏向个性化、便捷化、深度化。此类产品供给主要瞄准的是中产人群和高净值人群,他们往往更加关注就诊机构品牌、诊疗服务品质、就医环境的私密性等,价格敏感度相对较低。

  根据胡润百富年初发布的《2021中国千万富豪品牌倾向报告》,受访高净值人群的消费新趋势中,健康与保健以46%占比排名第一,旅游则占比44%位列第二。这为高端医美与旅游产业融合提供了潜在的需求基础。

  而对于正在推进高端医疗服务和国际医疗旅游发展的海南来说,医美旅游是一个不可或缺的切入口。

  其一,医美旅游虽是医疗旅游产业的细分领域之一,但其拥有不容忽视的庞大需求体量。

  2018年,前往韩国接受医美诊疗的中国消费者接近10万人次,年复合增长率高达46.4%。在出境游中高端消费回流的窗口期内,此类群体将成为海南医美旅游消费转化的最大可能性。

  其二,医美行业的扩张多依赖于“颜值经济”的市场背景。

  其衍生于临床医学,但又区别于临床医学,消费属性多于诊疗属性。海南推进建设国际旅游消费中心,在吸引跨省/跨境游客前来观光、休闲度假的同时,医美将作为一类补充业态,延长海南旅游消费链条。

  其三,医美旅游产业发展,也将加速旅游产业与其他产业的跨界融合,丰富多元化的产品供给,推进海南旅游产业转型升级。

  为什么是海南?

  综合上述因素来看,海南发力高端医美旅游有其必然性。这也是目的地与产业双向选择的结果。

  海南的优势之一,在于政策红利。

  回顾4月8日国家发改委与商务部发布的《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》(下称《意见》),涉及五个方面22条措施。医疗卫生方面的7条措施中,提及“支持海南高端医美产业发展”,具体内容为:

  鼓励知名美容医疗机构落户乐城先行区,在乐城先行区的美容医疗机构可批量使用在美国、欧盟、日本等国家或地区上市的医美产品,其中属于需在境内注册或备案的药品、医疗器械、化妆品,应依法注册或备案,乐城先行区可制定鼓励措施。

  海南省有关部门研究提出乐城先行区医美产业发展需要的进口药品、医疗器械、化妆品企业及产品清单,协助相关企业开展注册,国家药品监督管理部门予以支持。

  支持国外高水平医疗美容医生依法依规在海南短期行医,推动发展医疗美容旅游产业,支持引进、组织国际性、专业化的医美产业展会、峰会、论坛,规范医疗美容机构审批和监管。

  这一措施涉及企业、产品、人才、行业交流与规范等层面,大致指向3点:

  1. 吸引知名医美机构落户乐城先行区,做大产业规模;组织相关产业展会峰会,扩大招商引资,形成产业集聚效应与目的地品牌效应;

  2. 鼓励进口药品、医疗器械、化妆品等相关产品的使用,支持国外医生短期行医,提升产品与人才供应链竞争优势;

  3. 规范医美机构产品和监管,避免国内医美行业“野蛮生长”的行业乱象在此蔓延,保障海南高端医美旅游产业的健康发展。

  除《意见》外,参考2019年出台的《海南省健康产业发展规划(2019-2025年)》,2020年出台的《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》等相关文件,不难发现其中为医美旅游发展埋下的伏笔。

  海南的优势之二,在于客源市场对医美消费的定向需求。相比胡润百富发布的高净值人群消费趋势,以及赴韩进行医美旅游的游客人次统计,下面这组数据或许更为直观:

  2020年国内医美市场规模前十城市:北京、上海、成都、广州、重庆、深圳、杭州、南京、西安、青岛(更美APP《2020医美行业白皮书》)。

  2019年海南省十大客源城市:上海、北京、南京、西安、武汉、成都、重庆、杭州、郑州、天津。(海南日报《旅游周刊》综合携程大数据)

  两组数据的重合度高达70%,这可能意味着,其中一部分医美产品消费者,也是前往海南旅游的游客。同时,重合城市均为一线或新一线城市,消费者对于医美较了解较多,在海南医美旅游方面存在着相当大的转化空间。

  海南的优势之三,在于除医美产业外,差异化的旅游产品供给。海岛观光、休闲度假、免税购物等旅游资源,能够对医美体验起到较好的补充作用,整合为多元化的医美旅游产品。

  除此之外,相比国内疗养目的地,海南森林覆盖率达60%以上,热带雨林构筑起一座“天然氧吧”,拥有发展医疗旅游的优质环境资源。而相比国外医疗旅游胜地,海南不存在语言障碍和医疗标准差异等问题,也将有效避免部分医疗纠纷。

   医美产业几近空白,海南如何平地起高楼?

  海南具备发展高端医美旅游的先天优势,但同样面临不小的挑战。伴随着海南宣布加码医美产业,一场围绕“医美旅游”的目的地竞争已悄然拉开帷幕。

  要知道,成都才是目前国内公认的“医美之都”。

  2018年,中国整形美容协会授予成都市“中国医美之都”的称号。同年,成都出台《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》(下称《规划》),宣布打造全国领先、全球知名的“医美之都”。《规划》中可能与海南形成直接竞争的措施包括但不限于:

  发展医美康养、休闲、养生、度假、健康服务等特色健康旅游领域;

  推动医疗美容与文创旅游业融合,探索建立“出入境-交通出行-休闲购物-医疗美容-旅游”的便捷化服务体系;

  引进国际国内高端医疗美容机构,打造国际化医疗美容街区;

  推进成都在医疗美容药品和医疗器械进口等领域先行先试;

  将符合条件的医疗美容高端人才纳入奖励体系等。

  

  成都欲构建“医美产业生态圈”

  图片来源:《成都医疗美容产业发展规划(2018—2030年)》

  同样作为旅游目的地高地,成都同样拥有发展高端医美旅游产业的基因。目前,成都医美产业规模消费人次、消费均价、市场渗透率等多项数据均位居全国前列,部分排名甚至仅次于北京和上海。去年年末,成都首条“医美示范街区”也已开业,与企业完成超90%的合作入驻意向,欲打造高端医美产业集聚地。

  相比之下,海南起步较晚,产业基础也相对薄弱,突围之路并不轻松。若想实现弯道超车,也需探索出一条类似“供应链-营销-转化”的闭环模式。

  医美旅游中,“医美”需求前置。竞争核心包括稀缺药品和医疗器械的开放度、丰富度,医疗人才层级、诊疗服务成本等,即“人无我有、人有我优、人有我廉”的供应链竞争。从医美机构的地域分布来看,国内医美资源主要集中一线城市、长三角、珠三角及成渝双城等市场需求旺盛的城市。基于这一角度来看,海南的医美诊疗资源与本地市场需求并不具备优势。

  除了诊疗供应链升级,构建系统性的“医美+旅游”供给体系则相对更加复杂。

  这一供给体系包含了医美与旅游产品的资源整合,需要串联旅行社、航司、酒店、医疗中介/保险/服务机构、入境或免签政策等,供应链条长、碎片化资源多,对于服务的系统性、完整性以及品质要求也较高,而这些都需要一个长时间的培育过程。

  以韩国的医美产业为例,其自上世纪80年代逐步崛起,到2009年医疗旅游观光产业合法化,再到赴韩医美旅游产品体系化、标准化,其中经历了近30年的探索阶段。

  韩国医美观光产业提供的另一个启示,在于针对医美旅游目的地而打造的“美丽营销”。其借助发达的文娱产业输出整容题材综艺《Let美人》、电视剧《我的ID是江南美人等》,后者更是直接将知名的“整形一条街”所在地江南区写入剧名,强化观众对于目的地的认知。

  目的地品牌塑造的过程,也是消费者心智培育的过程。

  成都在《规划》中,也重点提及“鼓励开发以医美为题材的影视文化产品,吸引国内外消费者来蓉接受医疗美容服务”。包括打造“医美之都”的口号,实际上也是目的地品牌化建设的路径之一。而目前,海南仅“乐城先行区”的医疗旅游品牌属性较明显,针对高端医美产业的目的地营销仍为空白。

  而消费者的出游意愿与潜在的转化可能性,同样影响医美机构进驻海南的决策。

  据《21世纪经济报道》此前报道,相关医美企业高层在接受采访时表示,《意见》对实体医美机构落地乐城的吸引力不够大,因海南目前并没有足够的医美客群,对于实体机构来说拉新引流成本较高。这也说明,尽管以华熙生物、华东医药等为代表的原材料及终端产品提供商,为海南医美发展机遇而时刻准备着,但更多的实体医美服务机构仍在观望。

  综合来看,海南高端医美旅游的产业雏形尚未完全显现,而真正承接4亿中产客群的“颜值焦虑”仍需时间。

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