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黄光裕拯救国美?频频释放利好被指“拉高股价圈钱” 专家称18个月目标“无实现可能”

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  中国网财经4月16日讯(记者 贾玉静)4月7日,“缺席”12年之久的国美掌门人黄光裕亮相全球投资人电话会议,再次提及“18个月恢复国美原有市场地位”的目标,受此发言提振,国美零售(00493.HK)股价当日大涨逾10%。然而追高进入的投资人次日即遭当头一棒,4月8日公司股价大跌11.38%,吐回前日全部涨幅,此后两日公司股价继续下挫,三天累计跌幅超过20%。而参考2月底2.55港元的阶段高点,国美零售股价已暴跌至1.3港元左右,不到两个月的时间,股价已经“腰斩”。

  连番配售、定增“稀释小股东权益”遭市场看空

  就在股价连跌三天之后,4月13日,国美零售发布公告称,拟向大股东国美管理有限公司(以下简称“国美管理”)定向增发99.24亿股股份,每股作价2.11港元,总计175.76亿港元,用于一次性支付控股股东在北京及长沙三处物业近20年的租金。

  借助于这一操作,大股东国美管理用近20年的房租收益一次性换回了99.24亿股的公司股票,约占目前已发行股份238亿股的41.5%,大股东(及一致行动人)在国美零售的投票权权益将由约51.17%增加至65.52%,大股东国美管理的权益将由约23.08%增加至45.69%,进一步强化了大股东对公司的控制权。

  而在此前不久的3月初,国美零售刚刚以每股1.97港元的价格配售了22.8亿股,一笔募集资金44.5亿港元。无独有偶的是,配售当日,国美股价同样出现了暴跌,单日跌幅达18%。

  有市场分析人士称,国美自去年以来,在业务层面不断释放利好,不但在产品层面推出“真快乐”APP,重获自由的实控人黄光裕还放言“18个月恢复原有市场地位”。当小股东和普通投资者蜂拥而入、不断推高公司股价时,公司却选择在股价高位大笔配售“圈钱”,还通过增发的方式,斥178亿巨资、一次性购买大股东自持物业近20年的租售权,不断“稀释”小股东和普通投资者的权益,“这也难怪大家‘用脚投票’,选择‘杀价’抛出国美股票。”

  而专业投资机构亦对国美持负面评价,如摩根大通研究报告指出,“计及商誉、物业及设备减值等,国美零售去年度录得亏损约70亿元人民币,符合早前盈警指引,认为公司股价近期上升主要由于创办人黄光裕获释后,高管积极与市场投资者沟通所致,相信正面影响已过度反映,认为国美基本面仍要面对一定挑战。”

  摩根大通报告同时指出,国美对未来发展具有野心,但前景及计划未见明朗,又指公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资,将削弱资产负债表及推高融资成本,预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明,摩通重申“减持”评级,估计今年度在低基数下收入将增长22%,但料今明两年续录亏损,目标价仅由0.5港元升至0.55港元,较当前市场价折价幅度高达58.8%。

  黄光裕“18个月目标”被指“无实现可能”

  4月7日,黄光裕在全球投资人电话会议中再次提及“18个月目标”,这一目标指的是两个月前其曾在集团高管会上定下的“力争用18个月恢复国美原有市场地位”。

  如果说黄光裕首次提出该目标时只是一句口号,那么这一次,国美给出了具体实现路径:线下门店方面,计划在未来18个月内,以“自营+加盟”的模式,将3400余家门店扩展到6000家以上;线上平台方面,通过线下向线上引流,将“真快乐”App月活用户由4千万提至1亿;采购平台方面,力争实现50万SKU,其中家电类从3W扩展到10W,非家电从7W扩展到40W。此外,提升供应链平台端非家电销售占比,将原本只占10%的非家电销售增至30%。

  黄光裕表示,经过几个月的研究,未来将进行供应链拓展,结合线上平台、娱乐化模式,有望在未来18个月内实现既定目标。尽管黄光裕信心十足,但资本市场却并不买账,国美零售股价仍在1.3元左右的低位徘徊。

  

  香颂资本执行董事沈萌表示,“18个月目标”只是国美一个提振内部士气的方式,并无任何可实现的可能,因为目前市场已非当初国美说一不二的时代。据《2020年中国家电市场报告》数据显示,目前苏宁易购、京东、天猫三大平台已占据中国家电市场超50%份额,其中苏宁易购占比23.8%、京东占比17%、天猫占比10.6%,而国美占比仅有5.3%。

  国美衰退史:成也黄光裕败也黄光裕

  2004年,国美零售在创业17年后,赴港上市,创始人黄光裕凭此问鼎中国首富,国美亦登顶国内电器直营冠军,一时风光无俩。但好景不长,四年后,黄光裕就因犯非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判入狱,在他“缺席”的12年间,国美进入漫长的守业期。

  2010年,为了跟上互联网时代的步伐,国美斥巨资收购库巴网80%的股权,同时推出国美网上商城(后更名“国美在线”),试图以“双品牌战略”开展电商业务,但效果并不理想。2012年,国美又收购库巴网剩余20%股权,并将其与国美网上商城进行整合,然而两个电商品牌非但未能良性发展,反而因业务重叠形成内耗,将国美拖入亏损泥潭。

  2013年,国美正式宣布停用库巴,重启最擅长的线下门店业务转型,并于当年第三季度扭亏为盈。

  在弱化线上电商的同时,国美还通过“一系列动作”主攻线下:一是扩展厨卫、家装等重度依赖线下场景的品类,提出“家•生活”的概念;二是提供“送货安装一体化”,强化服务能力;三是扩大线下开店区域;四是强化配送体系,与“送装一体化”的服务关联在一起。

  但是伴随着移动互联网对全行业的深度洗礼,家电市场早已天翻地覆,线上销售与支付链路的高度成熟后,不少以线下卖场起家的零售玩家,已逐渐走向全渠道发展的道路,凭借互联网快速传播的特性,迅速打开了平台的公域市场,而近年来社交电商的兴起,更是呈现出挖掘私域流量的趋势。

  2016年“新零售”概念的提出,加速了线下卖场及电商平台开启“线上+线下”两条腿走路的模式,而此时仍主要依靠线下市场的国美,在利润表现上则开始出现持续下滑势头。据国美零售财报数据显示,2016-2020年,集团营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元和441.19亿元;净利润分别为3.25亿元、-4.5亿元、-48.87亿元、-25.90亿元、-69.94亿元,近四年亏损总额更高达149.21亿元。

  押宝“真快乐”烧钱换份额?

  “国美虽然丢失了很多机会和时间,但是我们也学到了很多,这条路上有成有败。”日前,黄光裕在获释后首次公开亮相中坦言,国美经过几个月的研究,未来将进行供应链拓展,结合线上平台、娱乐化模式,有望在未来18个月内恢复原有市场地位。

  决心已下,扩大门店数量、拉升移动端APP用户数量,便成为国美的首要目标。

  今年年初,国美高调将App更名“真快乐”,其中“真”即真选商品、严选商家标准,“快”即准时快送、快捷交付,“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐。在国美官方的表述中,“真快乐”代表着国美向娱乐化营销的转进。一方面,增加“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的娱乐化内容模块,发力线上平台娱乐化,通过内容促进流量增长;另一方面,扩容社群网格化,以“抢-拼-ZAO”为核心的组合拳提升运营效率。

  黄光裕表示,“真快乐”会在线下从标准化产品入手,引导商家进行展示体验。“未来传统电商展示平台模式会遇到瓶颈,直播、短视频模式体验虽然更好,但很快也会同质化。真正的娱乐化营销是让大家参与进来,用现有的电商模式和娱乐化营销结合起来带货,再将服务和低价作为底层的基本能力来发展。”

  理想丰满,现实骨感。中国网财经记者在体验“真快乐”APP时发现,“真快乐”秀场的直播板块大多都是国美店员在店内进行直播销售,其场景与线下卖场无异,虽有数十场直播同步进行,但观看人数却鲜有过百,为数不多的评论互动也几乎都是“666”,可谓人气萧条;短视频板块则分为“有好货”和“达人秀”两个栏目,“有好货”即通过广告推销产品,而“达人秀”竟是国美分部员工的舞蹈才艺展示,整体内容与其宣称的娱乐化、社交化相距甚远。

  一位接近国美的业内人士透露,国美目前从选品到主持,都是员工亲自上阵,缺乏专业人才。“如此种种,均暴露出国美在新型视频电商上先天基因不足。”

  “直播虽然很热,但是否符合家电消费者的需求,仍无法更好验证。”沈萌分析称,从国美进入电商的方式来看,只是在遵循其他互联网基因的电商企业既有的模式,没有突出自身的优势,属于到别人的赛道以短击长,前景不容乐观。

  业界唱衰并非空穴来风,即便国美对“真快乐”信心满满,但黄光裕一席话仍透露出国美再度发力线上,依旧是“烧钱换份额”:“真快乐接下来可能会亏一些钱,投入成本会比收入高。”

  黄光裕表示,国美想要做到现金流为正,目前只能通过线下门店实现盈利,“希望今年门店部分盈利能够突破8亿元。”

  ( 作者:贾玉静编辑:郭帅 )

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