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雪碧9毛,曼秀雷敦面膜一盒11.5元,连锁折扣超市如何赚钱?

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  记者 | 卢奕贝

  编辑 | 昝慧昉

  图片 | CFP

  来源 I 界面新闻(ID:wowjiemian)

  一瓶依云只要3.5元,一盒5片装的曼秀雷敦面膜只卖11.5元。眼下,北京、上海、南京等城市里悄然涌现了一类连锁折扣超市,这些店里的货品便宜到离谱,甚至是正常市场售价的3-5折。

  比如好特卖Hotmaxx,2019年创立于上海,主攻上海、北京等城市的次要购物中心,目前已悄然在华东开出近150家门店;2020年10月成立,诞生于南京的小象生活特卖,重点布局社区店及商业街,在南京、黄冈等地开出10余家门店。在广州、杭州等城市也出现了类似的区域性折扣超市品牌。

  常规意义上的折扣超市,是通过规模采购压低单价。同时,以极致的单位面积利用,精简的SKU, 最少的人力,优化服务等策略来打造商品售价相对普通超市更为低廉的卖场。

  这种策略在国外被称为“No-frill”,意指专注价格而非服务。德国的Aldi、美国的Dollar Tree等知名折扣零售巨头走的便是这种路线。

  但眼下这些在中国街头新涌现的连锁折扣超市品牌们则有所不同,它们赖以引流的核心武器,是临期产品。

  在传统超商里,那些保质期只剩下一半或三分之一的货品通常会被大型渠道商拒收。这些无法进入超商售卖的临期产品,以及品牌方、经销商的滞销库存等,并不会就此消失,而是流入线上线下各类渠道, 形成一个巨大而隐秘的市场。

  01

  折扣超市的货源从哪来?

  栗海辉是小象生活的创始人,他告诉界面新闻,其店内货品分两种,一类是临期产品,小象内部也将其称为“库存”; 另一类则是直采的地方性品牌或小众品牌。 临期产品作为爆款引流,而小众品牌大多是新货,作为对SKU的补充,也是折扣超市稳定供应的基础。

  小象生活又将临期产品细分为三类。

  第一类是硬通货,也就是在市面上机会性采购的大品牌临期品,比如可口可乐、元气森林、乐事薯片等。这种知名度较高的货品比较畅销,供应、流通秩序也很稳定,要拿到这类临期货品是要看机会的。

  第二类货品,是流通秩序相对不那么健全的品牌。比如依云水、巴黎水、吕洗发水等进口品。这类产品知名度不低,但相较于可口可乐、元气森林等经销商遍布全国的品牌,由于其单价高、受众小,很难建立起广泛的经销网络,所以会产生较多尾货;并且如果去海外直采,也可以拿到一个相对较低的价格,能保障供应。

  还有一类临期货品,就是大厂商每年的滞销新品。为应对近年来新消费品牌的不断崛起,传统大厂商们也在不断推出新品,以应对消费者不断变化的喜好。比如伊利的冻干酸奶块、旺旺的精神水、娃哈哈的气泡水等产品。而这类新品在推向市场的过程中,由于需要一段时间的孵化,亦或者是推新失败,会产生大量库存。

  不过,临期产品的拿货有其不确定性,越是日期好的产品就越抢手,这也意味着持续稳定的供应并不容易。

  “单个SKU是肯定不稳定的。比如你要让你们店里面长期不断地供应硬通货,比如说可口可乐,这个肯定是不稳定的。”栗海辉说。

  小象生活的应对方式是,丰富临期品的产品种类,完善品类结构,以保障硬通货类产品的稳定输出。“比如,消费者今天买不到可口可乐,但他能买到雪碧;他买不到元气森林的白桃味,但他能买到青瓜味。”

  畅销货品的尾货需要消耗、大厂商有清理库存的需求、可用于填补货架的小众品牌,再加上数据化的管理方式,构建了能保障低价且稳定供应的货品矩阵,同时为小象生活这样的折扣超市创造了差异化竞争的基底。


  折扣超市内售卖的有不少低价大品牌产品。

  图片来源:小象生活特卖公众号

  02

  线下折扣超市为什么越来越多了?

  售卖临期产品、或用它来引流,这门生意并不是新鲜。

  临期产品经常会出现在街头巷尾面目模糊的夫妻店里。以上海嘉定金园路为例,这里是大型临期产品的批发聚集地,由于临近货源,不少周边的小型进口零食店会在门口摆上临期的进口饼干等产品,因售价极低,引流效果绝佳。

  在线上,批发商也会将临期产品销往积分商城等类渠道,不少网店也以这类商品为噱头打开销路,甚至衍生出了盲盒的售卖形式。此外,一些用临期产品引流的折扣电商平台也因运而生,知名度较高的有好时期、甩甩卖等。其中,成立于2016年的好食期在2018年曾获得阿里巴巴1.1亿的C轮融资,注册用户号称破亿。

  但一个较为明显的趋势是,自2019年开始,线下连锁折扣超市开始逐渐多了起来。比如好特卖、小象生活都是在这一时期开始起步或布局。

  一个重要的原因是,线上的流量越来越贵了。

  栗海辉告诉界面新闻,目前小象生活每一单的成交成本仅在2元-3元,即使是主要在北京、上海等一线城市开设门店的类似品牌,每单成交成本也只在5元左右;但如果要在线上售卖,目前淘宝获取一个新客户的成本已经可以去到100元。

  另一方面,用临期产品引流做折扣产品这门生意,线下可能比线上更好做。

  “线上的流量逻辑是,把大量的流量放到少数的几个SKU里面去做爆款,但是你会发现,在尾货这个领域里面没有明显的爆款,因为任何一个SKU都没有太深的库存深度,所以大量的流量灌进来没有用,它最有效的销售策略是让足够多的SKU都获得同等的销售机会。”栗海辉说道。

  线下门店的另一个优势在于,当消费者进店时,除了临期的可口可乐、依云以外,他也会同时看到上百个其他可能小众却低价的产品,这便帮助提升了线下折扣超市的连带率。在线上渠道购买,消费者很难有这种直观接触和感受。

  此外,折扣超市们现代化、连锁化的经营包装方式,也更容易吸引那些爱精打细算的消费者。

  统一的设计、整洁有序的货架、随处可见的门店,这些连锁化的特征消解了临期产品某种“上不了台面”的观感,反而塑造了一种更“精明”的生活方式。

  商家们也非常擅长放大折扣产品低价的特性。在小象生活的店铺里,最显眼的是随处可见、密集排布的“全场1折起”的宣传语,从食品饮料、日用杂货到油盐酱醋的各类商品下,你都能看到显眼的售价与原价对比。而好特卖除了醒目的标语外,还会在一些店铺门口设置一块大型电子显示屏实时展示折扣信息,以吸引过路人流的注意。


  眼下的折扣超市非常善于现代化、连锁化的包装运营。

  图片来源:好特卖公众号

  眼下,连锁折扣超市赛道正变得前所未有的热闹,一批本土品牌还得到了资本的助力。天眼查app信息显示,自2019年至今,好特卖已获得日初资本、金沙江创投等的4轮融资;小象生活则在今年4月拿到了来自愉悦资本、天使湾资本的数千万天使轮融资。

  03

  国内连锁折扣超市依然处于起步阶段

  然而,借临期产品切入做折扣超市,要做大规模还面临重重挑战。

  目前,国内连锁折扣超市仍处于起步的早期阶段,市场参与者普遍体量较小,且有着明显的地域性,现阶段品牌们比拼的更多是扩张速度。

  在临期产品的货源方面,出于对价格体系、渠道的控制,及品牌形象的维护,大品牌并不会让低价的临期产品散布在市场的各个角落。而有些进口食品由于价格不透明、品牌知名度低,也未必能得到消费者的认可。

  此外,尽管有不少消费者会购买临期食品,但从更大范围看,消费者对于临期食品的接受程度并不是特别高。一个明显的例子是,很多线下门店都不会用“临期”二字,而是以“折扣”“优惠”“会员价”来取代。

  食品产业分析师朱丹蓬曾对界面新闻分析称,“国家监管部门对于临期食品的流通还没有细则,这对于临期食品处理也提出了很大的挑战,是否要设立临期食品公司的准入制、是否要采取审查制都是值得探讨的问题。”

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