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永辉超级物种大规模关店转战社区团购,零售+餐饮模式败退?

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随着永辉旗下新零售业态“超级物种”的大规模撤店,风靡一时的“零售+餐饮”型生鲜超市遭遇前所未有的质疑。这一模式由盒马鲜生在2016年首创,随后被各大零售企业效仿,在2018年达到高潮,涌现出京东“七鲜超市”、苏宁“苏鲜生”、美团“小象生鲜”、腾讯入股的永辉“超级物种”等超市品牌;同时线下实体零售也纷纷孵化出类似的业态,如天虹旗下sp@ce、世纪联华超市的“鲸选未来店”、步步高的“鲜食演义”、新华都超市旗下“海物汇”等。 短短3年时间,这些零售新物种们的扩张计划或停滞放缓或无疾而终,究其原因有持续亏损压力、有运营模式问题,也有疫情及社区团购带来的冲击,未来“零售+餐饮”的生鲜超市模式能否存续,这些新物种们又将如何进化?


  现状

  超级物种大规模撤店,生鲜超市“过山车”

  南都记者近日致电发现,永辉超级物种在广州的门店均已停业。在深圳,大众点评显示超级物种在星河购物COCO PARK及星河World COCO Park的门店已经暂停营业。


  超级物种广州门店在大众点评上显示已停业。

  对于门店的大量关闭,永辉超市内部人士向南都记者表示,“主要是集团的意见,上一代的超级物种业态模型和我们的组织能力之间有一些差异,可能并不是永辉的最佳选择。”

  “超级物种”大规模关店让“零售+餐饮”型生鲜超市再次引发关注。

  “零售+餐饮”型生鲜超市起源于2016年阿里巴巴旗下盒马鲜生将餐饮与零售、线上与线下的结合。

  2016年,盒马鲜生首店落地上海继而开出6家店,随后开启了几何式增长,2017年一口气开了18家店,由此拉开了以线下生鲜超市为主战场的“新零售”之战。

  2017年,永辉超市推出对标盒马鲜生的“超级物种”,并引入腾讯入股。截至2017年底,永辉在全国共开出26家超级物种门店。


  同样在2017年,美团首次试水线下实体店,在北京望京开出了第一个生鲜新零售店“掌鱼生鲜”,2018年5月掌鱼生鲜正式更名小象生鲜,在北京开出第二家店,随后分别在无锡开出2家门店,常州3家,共计7家门店,并计划2018年开出20家门店;

  2017年4月,苏宁在徐州推出了全国首家“苏鲜生”,2018年底开出9家门店,并计划2020年累计达到300家店;2018年1月,京东首家线下生鲜超市7FRESH(七鲜超市)在北京开业,并在2018年战略发布会上声称要开出50家门店,未来五年门店数达到1000家。

  据不完全统计,2018年国内七大主要新零售品牌共新开出180多家门店,其中盒马鲜生92家,超级物种46家,鲜食演义18家、sp@ce12家、7FRESH7家、小象生鲜6家、苏鲜生3家。

  一时间,生鲜超市成为零售巨头们的主战场,然而转折发生在2019年,盒马鲜生、美团小象生鲜以及超级物种接连曝出的关店让业内对生鲜超市的态度变的谨慎,“新零售”热潮戛然而止。

  2019年5月,盒马鲜生昆山新城吾悦广场店宣布停止营业。

  2019年5月底,美团小象生鲜关闭了此前在常州、无锡等地开设的5家门店。2019年10月22日,美团旗下小象生鲜APP发布公告称:小象生鲜线上服务迁移到美团买菜APP,并变名为“美团买菜生活超市”提供服务,原小象生鲜APP将停止使用。

  2019年7月,超级物种上海首家门店——五角场万达店撤出商场,该门店于2017年11月开业,仍不到2年时间;同年,超级物种在广州、北京各关闭1家门店。

  伴随着行业风口的突变,各家生鲜超市纷纷开始调整节奏、放缓开店步伐,此前立下的扩张计划也大多流产。

  2020年以来,超级物种更是被爆在多个城市大规模关店。直到最近,南都记者发现深圳、广州的门店均已停业。

  探因

  亏损、疫情、社区团购三重冲击

  回顾过去数年间,这类零售新物种的出现给实体超市带来了前所未有的体验优化。在此之前,没有人可以想到,线下超市逛累了坐下来用餐,可以扫码下单30分钟内配送到家。而现在,线上下单、配送到家已成为大部分超市的标配,餐饮、热食等档口的入驻也让传统超市找回人气。

  但不容忽视的是,模式创新和体验提升背后的亏损也一直是生鲜超市的硬伤。

  2018年底,承载超级物种的永辉云创因连年大幅亏损在2018年12月被剔出上市公司体系,变为联营公司。数据显示,永辉云创2016年、2017年分别亏损1.16亿元、2.67亿元,2018年亏损幅度扩大至9.45亿元。

  2020年8月,由于到家业务在疫情之下快速增长,永辉超市再次将永辉云创并入上市公司体系。据双方签署的关联交易协议,2019年永辉云创亏损12.8亿元,2020年1-5月永辉云创亏损-4.3亿元(归属于母公司股东的扣除非经营性损益的净利润)。截至2020年5月31日永辉云创拥有永辉生活店177家,超级物种54家,永辉到家仓46个。可以看出,并入上市体系后的永辉超市继续大刀阔斧地砍去烧钱的超级物种业态,门店减半,永辉生活APP显示目前仅剩下20多家门店。


  除了上市公司体系难以承受持续亏损之外,超级物种“零售+餐饮”的门店运营模式或许是导致其失败的核心原因。在业内人士看来,零售与餐饮的融合是一大创新,但能够同时经营好这两种业态并不容易。

  “餐饮和零售它其实是两种不同的消费场景,融合的时候会有一些问题。比如说超级物种里的三文鱼、牛排品质都很好,但是这么好的东西做成堂食,你需要考虑厨师的专业水平,另外有没有好的餐具提供,同时还要去精细核算成本”,一名资深零售从业人士向南都记者表示,同时,从零售的角度来看,超级物种的品类也不够丰富,无法跟超市业态竞争。

  “超级物种的餐饮比例太大了,给人的感觉既像餐厅又像超市,没有侧重,这种定位的不清晰使得它的餐饮看起来不怎么专业,零售的商品丰富度也没有做好。对比之下,盒马鲜生的门店更大,无论商品还是餐饮可选择的余地都比较大,而且餐饮的熟食在零售商品中也可以买得到,这种生熟联动是相对较成功的。”上述资深零售从业人士指出。

  此外,疫情以来涌现出的社区团购业态对生鲜超市同样是重大冲击。“社区团购主要是靠生鲜,比如鸡蛋、蔬菜等品类来打爆款,价格很便宜,因此会吸引很大一部分生鲜客流转向社区团购,对线下生鲜超市的冲击相当大”,上述资深零售从业人士指出,另外疫情期间,这类生鲜超市的熟食档口也难以经营,导致亏损进一步扩大。

  值得注意的是,超级物种也在尝试社区团购。上述永辉超市内部人士向南都记者表示,目前正在探索“超级物种生鲜集市”,即社区团购业务,已在上海、北京、福州、合肥、重庆等城市上线。


  争议

  零售+餐饮”模式何去何从

  从2018年的遍地开花,到2020年的大规模撤店,生鲜超市“新物种”们的兴衰背后,有疫情影响、有社区团购的冲击,有亏损压力,但更多的是商业模式的不清晰,超级物种的关店也引发了行业对“零售+餐饮”模式的重新思考。

  “把超市+餐饮当做新零售模式,显然是个大坑”,上海商学院教授周勇向南都记者表示,“2016年掀起的一股新零售热,让餐饮似乎成为超市的标配,但事实很快就证明,餐饮并非超市标配,当时大家对生鲜超市里的餐饮很有新鲜感,主要是去吃大海鲜。但大海鲜总不能天天吃。我到超市与餐饮结合的店里体验过,上菜速度太慢,环境嘈杂,感觉并不是坐下来吃饭的地方。”


  深圳超级物种资料图。南都记者 赵炎雄 摄


  深圳超级物种资料图。

  另一边,也有业内人士指出,零售企业引入堂食可以提升流量、增加顾客黏性,这一模式并无问题,关键在于如何运营好。

  “零售企业跨界做餐饮,理论上可以,食材和加工也属于上下游产业,但商业模式具体怎么融合还需要实践者去探索,目前看到盒马鲜生采用自营和联营两种方式来做,前者只需要食材好、简单加工就能吃的菜品,比如火锅;重度依赖厨师专业水平的比如炒菜、特色小吃等需要联营“,一位新零售观察人士向南都记者表示。

  “整体来看,超市+餐饮的消费场景并不是很普遍,如果超市楼上或周边是个商务楼,附近餐饮店又不多,超市做餐饮还是有市场,另一种情况是超市有多出来的面积可以做餐饮,做一些轻餐饮等”,周勇称,“但如果把超市+餐饮作为一种业态来硬做,必死无疑,因为这样超市就不得不去找更大面积的铺面,结果投入成本很高,产出却十分有限。”

  “零售和餐饮,其实还是有很大的行业规律和管理方式的差异,也许可以有结合,但是怎样的结合才是最佳解决方案,目前还没有答案”,一名来自新零售企业的管理人士同样向南都记者表示,而且我认为零售和餐饮结合并不是唯一出路,零售会有更多的场景化、体验化的探索,餐饮只是体验场景的一种而已。

  有意思的是,尽管餐饮和零售能否结合仍存争议,但多位业内人士均一致认为半成品、快手菜、即食熟食是目前零售业和餐饮业都在探索的机会,熟食或将成为线下零售对抗社区团购的核心优势。

  “以盒马鲜生来看,最初是主打海鲜加工和堂食,但发现很难长久持续下去,所以开始向半成品这块发展,这是超市为了适应消费需要所做的迭代。另一方面疫情以后,很多餐饮企业也在做零售化的探索,推出一些半成品,进入超市去卖。”首都经济贸易大学教授陈立平向南都记者表示。

  周勇同样向南都记者表示,“我不看好超市+堂吃餐饮,但超市可以做另外一种‘餐饮’。主要包括三个方面,第一,提供成品熟食,即开即食。第二,净菜。如配好的菜与鱼,拿回家不用清洗,烧制即食。第三,粗加工食品,减少挑选加工的时间。”

  在陈立平看来,伴随着中国家庭人口的快速缩小,一人户、二人户已经成为社区的主流家庭,小型家庭对生鲜食材的需求是方便、适量,因此会催生出一个全新的消费市场,甚至独立的产业。

  对于社区团购给线下生鲜超市带来的冲击,陈立平表示,短期来看冲击很显著,但不会一直持续。

  “线上的冲击一时会带来客流下降、销售下降,我觉得长远来看也会带来促进。消费者不可能永远在线上买东西,线下最大的优势是可以提供生活解决方案,比如中国消费者喜欢按照不同季节吃不同的东西,如果能够提供更好的解决方案,这是线下的优势。”陈立平称。

  出品:南都零售实验室课题组

  采写:南都记者 马宁宁

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