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深度 | 衡昌烧坊幕后推手:邓鸿与他的高端酱酒局

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  ▲邓鸿举杯,酱酒高端局迎来的是什么?

  突如其来的挑战者往往来自行业之外。

  刚刚结束的成都糖酒会,一度被行内调侃为“酱酒会”——尤其高端酱酒,热不可当。 与衡昌烧坊的广告铺天盖地并行的是,衡昌烧坊在北京、沪宁杭和粤港大湾区等地持续布局,全国经销商突破50家,业界资深人士预计其2021全年突破10亿几乎板上钉钉,“乐观一点说,15亿也是正常的。 ”

  “会展之王”邓鸿,将茅台的一段历史从赤水延伸至泰晤士河。

  现实无需修饰。去年,胡润百富打造的英中杰出贡献颁奖盛典在伦敦举行。300位各界精英觥筹交错,杯中之物正是来自茅台镇的:衡昌烧坊。

  此前三年,衡昌烧坊一气呵成——2017邓鸿现身茅台镇,环球佳酿并购衡昌烧坊;次年衡昌烧坊旋即破亿;再及一年,销售额已经逾5亿。尤其 作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”(500ml瓶装定价1599元起) 口号的企业,矢志“传世”的小众高端战略,以酒质“润物细无声”,牢牢扼住了高端酱酒市场“新大陆”,版图滋长。

  这一场早已入彀的精彩酱酒高端局,可从邓鸿的一句话讲起,“我从不无中生有”。


  溯源:茅酒本源的隐没与复兴

  一度,没人知道邓鸿为何出现在茅台镇。

  这里阳光罕见,很多角落都弥散着一种刻骨味道——或酸或甜,或像酱菜,又略带焦煳,复杂得难以描述。其实这就是酒糟散发出的“酱香”,常年不绝。

  从印度洋而来的水汽笼罩于云贵高原上空。大娄山脉之间,去明显低一截的茅台镇 (海拔400米),不管是乘飞机还是开车从仁怀 (海拔1200米)前往,都有一种从上往下“扑”的感觉。

  多年来,一些四川酒商也扑向这里,开厂或买酒。他们是离本地人最近的一拨人。镇上人祖籍不少源自四川——盐商时代,一条赤水河穿梭,在“仁”字码头上岸的川人不少选择扎根。

  但在茅台酒的故乡,成都人邓鸿苦苦追求的是“茅酒本源”——源流,必须正宗。

  白酒的香型是个光谱,不同香型之间不可逾越。高端白酒亦有产地&出身谱系,从来也没有“从天而降”的茅酒本源。

  据《仁怀县志》记载,1929年(民国十八年)周秉衡在茅台镇创办衡昌烧坊,出手雄浑,一上来就是17个大窖

  1938年,赖永初入股任总经理,周秉衡任副总经理。1941年,周秉衡退出,全资收购的赖永初独自经营衡昌烧坊,改名“恒兴酒厂”,酒名亦从“衡昌茅台”改为“赖茅”


  ▲周秉衡最早的商标。这应该是画家出身的邓鸿所购最昂贵的一张“小画”。

  众所周知,市值万亿的贵州茅台系赖茅、王茅、华茅三家合并而来。据1947年记录,赖茅当年产量32.5吨,超过另外两家之和。

  1986年,周氏后人按照衡昌烧坊配方和酿造工艺,重新恢复生产酿造。


  ▲2001年3月,以国营茅台酒厂为核心的7.5平方公里(紫色)被国家质量技术监督局核准为“茅台酒核心原产地”,受到地域产品保护。而衡昌烧坊亦锚定核心原产区。

  在遇见邓鸿之前,他们再度默默累积了30年。


  ▲茅台镇,邓鸿与衡昌传人周杰明(左一)一起调研。

  这块牌子,背后延续的正是传统与精湛。


  ▲可以看出,衡昌烧坊至今几乎全数沿用了传统标记。

  甚至在名字上,叫“烧坊”也是一种对传统的坚持。明清时代,我们今天的白酒就叫烧酒。当时的白酒反而指的是白米所酿之酒。明朝戴羲所编辑的《养余月令》中写道,“凡黄酒白酒,少入烧酒,则经宿不酸”,可见当时白、黄、烧是并列的三种酒类。

  衡昌烧坊“从不无中生有”,经历市场洗礼,愈见真章。


  邓氏格局:体量与质量

  眼光之外,是格局。

  去年初,衡昌烧坊宣布提价——经典装从1199元上调至1599元,纪念装2999元,十五年和三十年分别卖到6999元和11999元……衡昌烧坊50年,终端定价到了29999元。


  在高端布局和追求规模之间,衡昌烧坊选择了前者。

  坊间曾流传一个故事——一位商业界老友仅仅浅酌一杯衡昌烧坊50年,旋即向邓鸿提出请求,“老邓,这酒真是太好了,请给我封藏五百斤!”

  据说他唯有淡淡一笑,因为……朋友认可固是美意,但这样的酒,哪会有如此体量封藏的机会?

  衡昌烧坊六款单品,各自投放量依照价格升高而相应减少,其中50年产品更是“滴滴精粹”,产量极为有限。

  而在此基础上设立的生产投放配额制,体现的是衡昌烧坊“打造稀缺衡昌、高端奢侈酒、控量计划制供货”的整体思路。2018年初,衡昌烧坊与1919联袂出击 ,这令衡昌烧坊天然具备了强大的终端渠道能力。1919年迅速以平台优势,以优渥资源对衡昌烧坊进行推广和消费者培育,增强了产品终端能见度,为衡昌烧坊培育了第一批全国范围内的忠诚消费者

  茅台镇核芯产区,衡昌烧坊为什么能一骑杀出?

  一切,关乎价值与时间的平衡。

  茅台镇酿造的酒,95%以上都是酱香型酒,大至茅台,小至作坊,都有着相似的酿造工艺——同一批原料要经过9次蒸煮、8次晾晒、加曲、上堆发酵、入池发酵、7次取酒的工艺流程。

  但是,有一个道理其实爱酒之人都很清楚——在不追求超大量级生产的情况下,如果用存放8年基酒加10-20年的陈酒勾调,得到的酒品足可“登堂入室”。再进一步,即可比肩奢侈品。

  对于作坊和小酒厂来说,这一劳神费力、需要极大时间和价值成本的运作公式,此前是不存在的。

  但衡昌烧坊改变了历史。

  把事物做到极致,这是邓鸿的标签。这种特性,深入骨髓,成为与生俱来的基因。

  作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”口号的企业,其产品结构足以支撑这一布局。请注意,衡昌烧坊和茅台同宗同源在此基础上专注小众、集中精力打造高品酒体的策略,更是令其如虎添翼。


  ▲邓鸿与衡昌传人周杰明一起调研。

  去年5月,邓鸿签发任命成立衡昌烧坊第二销售公司,被业界解读为衡昌烧坊渠道运营新策略,即对产品进行分类、分级管理。新成立的公司负责经典装和纪念装招商、销售及市场管理,询价和签约数量随之激增。

  尽管衡昌烧坊一再强调不追求规模,但从大经销商数目显示已超过50家。据悉,北京、上海、江浙和广深区域,均以强大消费力追随成为核心市场。

  2021年初,比特币大涨后总市值达到了6000亿美元,整个加密货币的总市值超过8000亿美元。经济界注意到,整个中国白酒股板块的市值,已与加密货币相当。

  体量始终是主题,但绝非唯一主题。


  邓鸿朋友圈:大IP群聚前夜

  酒业之中,从来没有出现过像邓鸿这样的“新人”。

  在成都会展时代,不单纯追求规模的邓鸿实操项目已逾10个,遍及五省。以《经济学人 (The Economist)》文中所述全球最大单体建筑的成都环球中心为例,有数据显示,每天这里有5万人次在此工作、交汇。



  ▲环球中心不止一面。但不管是之于城市的宏观还是之于游客的微距,其影响毋庸置疑。

  一把攥住酱酒的高端内核,甚至可以从邓鸿此前专注高端酒店合作中寻到端倪。


  ▲拉萨圣地天堂。此情此景,文字很难描述其意义。


  ▲九寨天堂。

  高端酱酒的大棋局,需要财务稳定的大玩家。好的产品,需要与时间的博弈。

  酒业中,从来还没有哪一个公司有过如此恢弘的头四年。2017年4月24日,邓鸿首度以环球佳酿董事长的身份亮相,引发业界巨大关注。

  从那时起,环球佳酿先后重组了泸州国粹酒业、成都临邛酒业,旗下汇聚贵州茅台镇一九一五酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司等。这些举动使得环球佳酿品牌量急剧增长。业界人士认为,环球佳酿希望通过整合资源,打造成为“中国式帝亚吉欧”。

  而在其中,衡昌烧坊显然是环球佳酿这支全方位突破生力军的“箭镞”。据悉,衡昌烧坊新酒庄规划已经完成,在保留手工酿酒车间、原酒储存等设施的同时,新增酒神庙、超高端酒店、餐厅等,使衡昌烧坊成为茅台镇的地标和网红打卡聚集地。作为成功打造过九寨天堂、世纪城新会展中心、环球中心的会展、文旅“ 双料王者”,“ 狮子搏兔 ,尤用全力”的商业定律,邓想必是了然于胸。

  据了解邓鸿的老朋友讲,上个世纪80年代他从部队退役,而立之年正是酒量峰值时期。“不过,那个时候的酒喝得比较杂,很随意”。

  入局白酒,既是情怀,也是生意。但站在邓鸿的角度,可能还有高于生意的考量。据邓的部下透露,老板一直在思考做足可传世、有意思的事,而他持续数年布局高端白酒,显然不是一时心血来潮。

  在酱酒、年份酒及酒庄三大热点之中,邓鸿一个也没有放过。即便是行业预料最新的10-15亿单品销售额,在他眼中仅是阶段性小考;复兴品牌,最终形成塑造无可替代的一方天地,才是终极目标。

  据悉,由于邓鸿“朋友圈”的强大吸聚能力,衡昌烧坊有望迎来更有影响力的资本注入。

  一个新的阶段即将来临。

  声明;文中除仁怀酱香酒区域布局规划图之外,图片均来自于Discovery成都。

  撰文/Write Articles—李政

  视觉/Vision Design— solo 木鱼

  责任编辑/Commissioning Editor— 王实

  主编/Editor In Chief—陈昕

  出品人/Publisher—李政

  法律顾问/Legal Adviser—董山



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