三分钟看懂Z世代，Z世代喜欢什么？

“你正在把钱越来越多地交到同龄人手上。”

Z世代的消费现象和消费观念形成了非常有特色的圈层壁垒,“同龄人”是混圈的必要条件,而一些“同龄人”也很早就懂得如何把圈层爱好商业化,如何借用社交圈去赚钱,比如二次元经济、主题IP周边、电竞陪玩等等。

Z世代是移动互联网的“原住民”,Piper Sandler把Z世代人群称为“第一代数字原生代”。如果再明确一点,是指1995年到2010年出生的人,联合国经济和社会事务部2020年统计显示,全球Z世代在2019年达到24亿人,占世界总人口的32%,成为数量最多的一代人。CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,中国Z世代人群约占2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

清晰的圈层文化,再加上一个潜力大且逐步成熟的消费市场,催生更多新赛道的同时,也在加速不同代际人群之间的“破圈”交流。

“我会跟我爸爸妈妈说实话,说我在比心做全职陪练。他们可能一开始不理解,传统观念里自由职业意味着收入不稳定,但跟他们解释之后,我爸爸妈妈还是很开明的,说只要你自己开心就好了。有很多粉丝也会提醒我,说让我去找份工作,我说比心就是我的工作”,比心平台拥有5000余万用户,700多万电竞陪练师,傻猪是一位全职陪练师,她的工作就是在比心接单,陪客户游戏/聊天。傻猪热情又直率,在她每天的日程里,两件事情占据了她大部分时间,一是电竞陪练接单工作,二是照顾流浪动物。2018年的夏天,傻猪就把依靠游戏所得的全部收入贡献给了流浪动物保护,用以买粮或是治病,“我都快成半个兽医了,真的。”

伽马数据《2020年中国游戏产业企业社会责任调查报告》指出,比心平台孕育的在线新职业——线上电竞陪练师对疫情期间稳就业、保民生作出了巨大贡献。目前,比心app注册电竞陪练从业人员已超700万,全职陪练大神平均月收7905元。仅去年一年,比心为约300万位电竞陪练师创造了就业机会,其中58%来自三四五线城市,年龄层次有非常清晰的Z世代特征。

就读于武汉大学的李小阳是个文创产品爱好者,各大博物馆推出的文创产品是她平时给朋友送礼物的首选:“购物时,除了性能,我们更关注它背后的故事,所以喜欢一些和大IP联名的商品,或者有品牌故事的商品。”她和朋友们还会为各种有趣有创意的服务买单,“比如购买虚拟男友,在七夕节给朋友买‘孤寡青蛙’服务。”除了愿意为兴趣社交付费,“Z世代”对于知识付费意愿也相对强烈,有相当一部分人会通过网络获取更多学习资源,为优质内容付费或打赏。

偏好社交性、常以精神消费为驱动的实体消费,更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品,如明星周边/IP手办、对于颜值的高追求成为Z世代消费偏好的显著特征。

随着数字经济蓬勃发展,新消费成为构建“双循环”新发展格局的重要支撑力量。开放、独立的“Z世代”青年,迸发出与时代同频共振的发展活力,Z世代群体消费的高度个体性、丰富性和多样性,极大拓展了文化娱乐领域消费的广度和深度,培育了许多新产业、新业态。

同时,社会上也有另一种声音,年轻人追求精神消费的同时,在这种高度依赖情感认同、粉丝经济、KOL效应的模式下,可能更容易被消费主义俘获。不过任何新事物的出现,总需要一些时间去发酵,也需要社会给予一定空间去体现它的价值,尤其是被一定人群认可的文化或者行业,必然有它存在的道理,还是让子弹飞一会儿。