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乐高集团版权保护对中国艺术群体的启示

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  创意孵化应以版权保护为先

  2018年,清华青岛艺术与科学创新研究院(以下简称“研究院”)正式成立,在国内院校中率先探索实践艺术与科学的融合与创新,为了保障创新成果的社会推广和产业发展,必须建立起完备的知识产权保护体系,为艺术作品的著作权和设计成果的知识产权保驾护航。

  作为研究院依托平台的清华大学美术学院源自于中央工艺美术学院,以实用艺术为根基,因而与商用结合得颇为紧密。学院艺术作品和设计成果会在各类不同载体进行展示推广,对中国的艺术及设计起到重要的推动作用,但也存在作品被模仿甚至被抄袭的风险,一旦发生不经授权便强行商用的行为,就会变成他人的经济收益而损害作者和学院的原创利益及声誉。而由于个人维权所花精力大、时间长,侵权金额不定,所以很多侵权事件最后都不了了之。正因如此,研究院有义务和责任帮助学院和师生们建立起有效的防控机制。

  在当下中国建构文化自信的重要时期,文化创新极具价值,而创新必须源于创意。曾经担任世界知识产权组织总干事的经济学家卡米尔·伊德里斯(Kamil Idris)指出,“这是个简单的定理:要生存,就必须创造。”创意具有个人性、独创性,并且具有深厚的思想性,人工智能再发达,也不可能替代人的创意。

  当中国处于制造的初级阶段,以低成本来获取发展优势时,人的智力因素所占比重不高,但是随着中国走向物质繁荣,人们需要更好的商品、更多的精神文化生活时,创意能力便成为中国未来产业发展的重要能力,而作为无形资产的创意成果必须像实物资产那样,得到相应的资金回报,这就是知识产权保护的意义所在。

  基于此,研究院在这方面的工作分成两部分,一部分是孵化作品,包括艺术创作和设计产品,并以此建构起相应的品牌文化及IP系列;另一部分是建立版权保护的平台,保护作品的著作权、设计产权以及相关的商标、专利及衍生品等。有了知识产权保护才能有后期的推广应用及商用转化,这是当前艺术创作和设计创意领域至为关键的工作。

  目前一些大家作品的版权得到了专业机构的保护。《大闹天宫》孙悟空形象的创作者张光宇先生的原创手稿目前由百雅轩画廊保管,张光宇先生也曾是中央工艺美院的教授,学院平台在对张光宇先生进行宣传推广时都需要与专属机构联合并授权,体现着对原创作品的尊重。吴冠中画作的版权大多由家人打理,也有部分作品版权交由吴冠中研究机构进行保护。通常这些著名艺术家的作品有相对明确的市值,版权保护也相对成熟,但是还有一大批成长中的青年艺术家的作品版权保护问题日益凸现,因此研究院有必要为他们加大保护力度,制定长远规划。

  毕竟艺术与设计是一种颇为模糊的语言,某些情况下很难界定是模仿还是原创,这需要艺术评估机构和法律专业人士深入探索。研究院正在建立学术平台和法务机构,为艺术家、设计师们着力打造知识产权保护的平台,既是鼓励他们坚持原创,也是为其今后的作品维权和商业化提供便利。

  乐高集团知识产权保护

  对中国艺术家的启示


  艺术作品不像精密电子或是机械结构,复制的门槛极低,一旦形象公之于众便不可避免地被抄袭。

  笔者曾经参与策划设计过餐饮连锁品牌“三个贵州人”,具有浓郁的地域特色,识别度极高,该品牌在北京艺术时尚餐饮中亦是排名靠前。当时还不具备商标保护意识,并未想过跨类注册,因此原有的商标注册范围仅仅是餐饮,然而没多久,这一商标就被某酒类厂商拿去抢注了酒类商标。这是维权者通常会面临的困境,举证难、环节复杂,加上对版权保护的相关法律知识不了解,打官司又怕麻烦,对于侵权只能不了了之,或者通过熟人的途径去协调解决。

  十三五期间中国开始加大知识产权保护的力度。2021年乐高集团诉“乐拼”侵权的胜诉,对艺术创作群体的版权保护意义深远。

  在本案的审理中,广东省高级人民法院二审查明,“乐高”系列商标经长期使用与宣传,在玩具市场上具有极高知名度,早已成为相关公众用于识别乐高商品的主要标识。美致公司使用“乐拼”标识,在颜色组合、表现形式、整体视觉效果等方面均与“乐高”极为相似,极易导致公众混淆,从而削弱“乐高”系列商标的显著性,对其市场声誉造成毁贬。乐高公司诉“乐拼”侵权案,最终判赔3000万元,10倍于一审判决的罚金。这为中国知识产权保护开创了一个标杆。

  乐高玩具是一种拼插积木,传播的是益智文化,通过创意的不断迭代吸引消费者。乐高玩具的作品类型主要是美术作品,包括玩具的包装盒、说明书图案,拼搭成的玩具立体造型等,这是“乐拼”侵犯“乐高”著作权时所适用的法律依据。

  在“乐高”案中,“乐拼”专门1:1复制乐高公司((LEGO® A/S))创作的美术作品,并冠以“乐拼”品牌通过线上、线下等方式销售。经中国版权保护中心版权鉴定委员会鉴定,乐拼售卖的多款拼装玩具与乐高公司售卖产品包括图册在内基本相同,构成复制关系。


  “乐拼”无法在创意能力上超出“乐高”,只能模仿抄袭,从中也说明乐高玩具具有极高的识别度,在创意能力上构筑了自己的高地,因而在侵权认定中相对容易。

  另一个细节是,乐高集团在华注册了几百个商标,中文“乐高LEGO”商标和而英文“LEGO®”商标均跨几十个类别。乐高集团对其品牌域名也进行了严格的保护,有争议的域名也通过多次仲裁获得。

  虽然目前国家在知识产权保护上加大了执法力度。但艺术家、设计师群体自身也要加强版权保护的意识,作品发布前要进行外观专利申请等工作,一旦发生侵权即可追诉。研究院也希望通过大平台的建设,为创作者提供资金和版权保护的支持。

  好在社会发展总有其自然规律可循。在信息不畅的年代,渴望发展的中国最初采用的是“拿来主义”,人们没有很强的意识去保护原创,当中国取得了快速增长,资讯发达、信息透明、文化开放之后,人们的原创性和版权保护的意识也在不断加强,这已经成为社会趋势。当一切都变得透明时,唯一的机密就是寻找内心的感悟,因此要创作出真正的好作品,首先要培养的就是独特的思想。

  艺术家打铁还需自身硬

  设计师和艺术家在将创意作品推向市场的过程中,一方面要学会保护作品的知识产权,另一方面更要学会建立品牌的社会影响力,做出成果,才能得到全社会的认同与保护。

  美院的设计作品和积木拼装玩具类似,极易被盗版侵权,主要是因为艺术作品构思难,复刻易,对细部稍加修改,或者通过逆向研发的方式来拆解作品,侵权者便可从中谋利。但从另一个角度来说,如果设计作品优秀到具有极高的公众知晓度,反而会让模仿者自惭形秽,这也是为什么研究院平台要致力于优秀原创作品的孵化和推广。而优秀作品从创意到生产到商业化是一个完整的流程,任何一个环节都不容疏忽,一个品牌的打造,一个商标的价值,背后体现的是技术、服务和对社会的贡献。

  乐高集团是一家极富创意的公司,既懂得构建创意的独特性,也懂得让创意接地气,通过成熟的商业运作去打动消费者。乐高产品的设计是对心理学的建构,它掌握了益智游戏的窍门——可变、简单、易拼装,用一个简单的模型来实现创意。这些模块化的设计元素既简单又变化无穷,这是产品成功的卖点。乐高集团通过创意设计不断加深产品的内涵,通过故事的构建不断拓展外延。这些运作都值得中国的创意者学习。

  乐高品牌的每一件产品从构思、生产、再到检测,整个过程离不开儿童的启发,以及对质量和安全的严谨态度。乐高集团对于每一个带有LEGO®标识或具有乐高代表性设计的产品都有着极其严苛的安全和质量标准。每个乐高组件及所有乐高产品均严格遵守全球统一的安全和质量标准。生产乐高组件所使用的模具精确到了5微米(0.005毫米),1958年生产的乐高积木颗粒仍可与如今制造的积木颗粒一起拼砌。乐高集团对每个新组件均采用非常严格的安全评估测试,通过模拟儿童行为的测试,包括咬合测试、冲击测试、跌落测试、压力测试等。在其宣传中,乐高集团也会时刻提醒消费者,“有LEGO®标志才叫乐高®产品”。

  可见,要让商标、创意、品牌具有显著性,不仅需要具备持续创意的能力,出众的原创性,还需要建立有效的商业化运营体系,并且具备知识产权保护的专业能力。

  如何挖掘有价值的文化IP

  如今年轻人喜欢的文化IP有不少源自西方和日本的游戏和动漫。

  这些IP的设计群体非常广泛,年轻的设计者迸发出各种有趣的创意,但多数IP形象只是一些小玩偶,或者是在一些门类做一些小小的拓展,并没有大的突破。

  随着国潮的兴起,中国人文历史开始成为文化IP创作的热点,但显然目前的挖掘是不够的。没有形成集聚效应,故而没有形成共有的文化形象。

  我们在《功夫熊猫》的成功可以看到,中国自身可以表达的文化元素特别多,西方语境中的熊猫成为全球畅销IP,除了原创的外型,重要的是IP所传达的理念和世界观,这是东西方文化碰撞相融之后的产物。但给我们带来的思考是,随着互联网信息的通畅,强势的西方文化是否会弱化了东方文化的特点,毕竟受到西方文化观念主导的现代性对当下的审美产生了很大的影响。

  因此,中国文化IP的发展需要有大的格局,要有一定的社会责任。IP转化不单是产品的转化,还涉及观念、文化,需要嵌入知识产权体系,分析社会需求和产品领域,这是未来设计创意的价值。一切IP的设计都要回归人的本性,思想上融合并举,文化上开放包容。

  未来研究院在文化IP领域的工作规划是站在国家品牌的角度,从东方传统哲学和传统文化中挖掘内容,诸如《西游记》、《山海经》,甚至包括对三星堆遗址的文化挖掘,这些都是宝贵的文化遗产,也为创作提供了丰富的灵感。

  在有关中国传统文化的研讨中,我们建议将包括西游文化的中国经典传统文化上升为国家品牌战略,制定统一的国家文化IP,做出能够代表未来,且适合自身文化格调的国家品牌,同时也希望与社会各方协作,共同投入,实现文化的保护与传承。

  最后要提到的是,知识产权保护只是手段而非目的,目标是让文化更加开放,被更多人接受,为社会进步做出贡献。中国正站在产业转型的转折点,今天每重视一分知识产权保护,明天就会看到一个繁荣的创意盛景。

  作者简介:汪建松,清华青岛艺术与科学创新研究院执行副院长、清华大学美术学院环境艺术设计系教授

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