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顺丰那么快,依然追不上时代

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  本文系网易新闻网易号【特色成长计划】签约账号【华商韬略】原创内容,未经账号授权,禁止随意转载。


  事实证明,选择比努力更重要。

  文丨华商韬略 南 来

  白马股顺丰今年第一季度突然暴雷,巨亏10亿,震惊行业。而比暴亏10亿更可怕的是,顺丰的成长根基与逻辑也在发生动摇。


  4月8日晚间,顺丰控股发布公告称,公司2021年第一季度净利润将亏损9亿-11亿元,扣非净利润亏损10亿-12亿元。而去年同时期,顺丰还是盈利的,达9亿元。

  一正一反接近20亿的落差,震惊了整个产业。

  在第二日的股东大会上,顺丰创始人、董事长王卫亲自向股东们低头道歉,坦言称“第一个季度真的没有经营好。”“管理上有疏忽,类似的问题不会出现第二次。”

  与此同时,针对这10亿亏损,顺丰投资者关系总监陈希文也曾解释称,“一季度亏损不是长期的问题,只是我们投入一下加大了,二季度利润会好起来。不用太担心,基本面没有太大问题。”

  陈希文还表示,“运力很多是租用的,价格一下贵了很多,我们始料未及。还有减量变化方面的影响。目前网络刚性成本比较多,有些件量没有预期多,摊分不均匀。”

  总的来说,应对巨额亏损,顺丰给出的解释是:1、前期投入加大,影响利润率;2、客件量低于预期,导致平均成本变高;3、基本面没问题,亏损只是暂时的,不要慌。

  然而,王卫的道歉并没能阻止股民的恐慌。第二天一开盘,顺丰股价一字跌停,第三天再度跌停……截至目前,顺丰的股价已经跌去了超过20%,市值蒸发千亿。

  在疫情与贸易摩擦的双重冲击之下,航空、娱乐等服务业都曾在最近两年里出现过巨额亏损。然而对于顺丰而言,事情却没有那么简单。

  最近半年以来,快递行业被某个横冲直撞的“愣头青”搅了个天翻地覆。

  仅仅用了不到半年,极兔快递就从名不见经传变成了快递业内人人皆知、异军突起的代表。凭借着低于1元的快递客单价,极兔以极快的速度血洗着快递业的风向标之地:义乌快递市场,即便在“通达系”的合力绞杀之下也依然蓬勃发展。

  恰巧就在顺丰巨额亏损公告的前一天,极兔宣布完成18亿美元的新一轮融资,投后估值78亿美元,体量已超圆通、申通、韵达,仅次于中通。

  反观顺丰,电商市场节节败退、直营模式成本居高不下、商务市场逐渐萎缩……包括丰巢快递柜也因强制收费风波而遭批评抵制,2019年亏损7.81亿元,2020年第一季度更是亏损2.45亿元。

  而结合市场未来趋势看,顺丰这些看似眼前的困难都越来越可能成为制约其长期发展的困扰,进而动摇其成长根基与逻辑。

  人们因此担心,顺丰此次的亏损,有可能只是一个开始。


  1993年成立之初,顺丰也是靠着“零售”与“低价”发家崛起的。

  九十年代初期,低廉的人力与土地成本吸引了无数制造业工厂从中国港台搬入内地,以香港为销售门面、以珠三角为供应厂房的“前店后厂”模式迅速崛起。

  “几乎每天都有企业开张,天天都是鞭炮不断。”顺德县委书记欧广源曾经回忆道。

  18岁高中毕业后就在顺德打工的王卫,则从中看到快递物流的商机。

  当时,广东与香港分属不同关税区,商务快件的邮寄加报关超过一个星期,一旦缺少哪个紧急零部件,工厂哪能等得起!于是,王卫成为了最早一批背包“水客”,靠着帮两地商家运送紧急文件、紧急零部件赚些小钱。

  1993年,“水客”生意越做越大后,22岁的王卫开始显露出他的野心。当年,他向父亲借了10万元人民币——在当时堪称一笔巨款,与其他几个兄弟一起注册了顺丰速运,自己又当老板又当工人,快速将“水客”生意拓展到了顺德、香港、番禺、澳门等地方。

  草根的顺丰没有强大的资本加持,王卫和工人们只能每天15-16个小时的早出晚归,跑市场、送快件,以“割价抢滩”的超低价策略招揽客户。

  一位顺丰前高管曾经透露,“当时王卫抢了EMS不少生意。别人70块一件货,顺丰收40块。”这让顺丰吸引了一大批中小商家,生意红火得厉害。

  近乎疯狂的“割价抢滩”战略下,仅仅几年间,王卫就几乎垄断了所有的通港快件,成了当之无愧的市场老大。2003年,借着非典疫情导致的航空运价大跌之际,顺丰更是豪爽地一口气签下5架包机,成为了全国第一个使用航空运件的民营快递,稳稳坐上了行业老大的地位。

  此时顺丰的经营思路也开始逐渐发生变化,包括从加盟制改为直营制,并且立下了不做重货、不做大件、不做同城的规矩,将自身定位为高端快递。

  就在顺丰买飞机的2003年,一件即将快速而且剧烈改变中国快递业的大事件也同步发生:淘宝网成立,中国电商市场大幕拉开。

  淘宝成立之初和初创的顺丰一样草根,不仅生意进展缓慢,还要解决假货、支付、物流等一大堆问题,看不到成大事的希望。

  而此时的顺丰,早已是快递业内鼎鼎有名的金字招牌,不但是中小件市场的龙头,还手握利润率惊人的高端市场。因而,当淘宝开始建立自己的物流体系,不少快递业同行纷纷选择与之捆绑时,王卫非但对“三通一达”那样站队、捆绑,走低价高量路线毫无兴趣,可能也没把电商市场太当一回事。

  如今回头看,顺丰今天的尴尬,可能从那时起就已埋下伏笔。

  2003-2009年,我国电商市场增速惊人。2009年,淘宝“双11”更是一炮打响,为火热的市场又添一把干柴。到2009年,我国电商市场规模已接近2500亿,而2016年,这个数字已再翻20倍,飙升到了50000亿,稳居全球第一。


  ▲2010-2020年中国规模以上快递企业完成业务情况,图片来源:前瞻产业研究院

  以电商为核心的物流由此成为中国快递行业的最大增长极,到2016年,来自电商的业务占比已在整个快递业超过80%,增速贡献更高达80%-90%。

  2020年,中国实现全年快递业务量833亿件,而仅仅是双11促销的那11天,电商平台所生产的包裹量就占到了快递全年业务量的近1/20。

  曾经的小弟们,开始坐着电商爆发的电梯,一个一个地逼近并超越顺丰,到2020年,其快递业务规模已跌至行业第五。

  一度对电商爱答不理的王卫,事实上也早有警惕,但还是为时已晚了。

  当他真正感到疼痛时,淘宝、天猫之下的菜鸟已深度捆绑“三通一达”,京东自己建了物流,异军突起的极兔更是搭上了拼多多的快车。这几大平台把持了中国电商的绝大部分市场,也就把持了中国快递业增长最快,规模最大的蛋糕。

  而这个蛋糕,却几乎与顺丰无缘。因此,即便这些年顺丰不断买飞机、建网点、打磨产品、升级服务,却难以逆转市场份额节节败退的惨况。


  为了绕开“电商件”这个薄利市场,并弥补自身电商业务的缺失,建立可以与对手增速匹配的增长极。顺丰从2010年开始做了多番尝试,包括生鲜、冷链、同城、海淘、供应链管理等等。

  其中最著名的莫过于2010年推出的开山之作“顺丰E商圈”。这是一款号称打磨了两年的独立电商平台,与之一同推出的还有顺丰专用支付工具“顺丰宝”。

  但结果怎么样,大家都知道了。


  ▲顺丰的部分多元化尝试

  从2010年至今,顺丰在这些多元化赛道上的投入数以亿计,非但没能找到任何一个第二赚钱飞轮,还因源源不断烧掉的资源导致公司利润增速不断下跌。

  但电商的发展,还是让王卫割舍不下,想要在未来的快递市场占据主动,除了死磕电商外,顺丰似乎没有第二条出路。

  2019年5月,顺丰推出特惠专配,再度朝着薄利多销电商件市场吹响了号角。

  但各大电商都被同行深度捆绑,而且此前低价但服务欠缺的同行,服务品质都在持续提升,让顺丰想要挖角变得异常艰难:既在服务上不再那么优势,也无法与其他同行拼低价——一个强制推行丰巢快递柜收费制度,不仅引来大批客户抵制,还直接惊动了官媒点名批评。

  如今,再加上极兔这“不讲武德”的1元快递单价倾销,已经把自己拱上高位的顺丰,想要在电商市场分到一杯羹,就更是价格战打不起,也打不赢。


  ▲2010-2020年中国快递客单价逐步下滑图源:前瞻产业研究院

  仗没打赢,但成本却已付出了。

  2020年,顺丰客单价同比下降12%,达到17.26元,2021年第一季度进一步下滑至15元。去年第三季度,顺丰的毛利率还有17%,四季度迅速掉到了12%。

  于是有了2021年第一季度被迫交出了10亿巨额亏损的成绩单。

  而就在此时,业内更盛传“电子发票门”事件,进一步加剧了人们对顺丰未来的忧虑。

  从2012年开始,国家就在不断加快电子发票的推广应用。2019年底,全国统一的电子发票公共服务平台建成,而到2020年,全国电子发票已以250亿份的惊人数量超过了纸质发票。

  与此同时,e签宝、法大大、腾讯电子签这类电子签名、电子合同等新技术的出现,也在让顺丰原本引以为傲的高端商务文件市场受到进一步挤压。

  这也意味着,无论顺丰的服务多好、价格多低,它都再也无法服务到这些客户了。因为,这些客户,已经不需要这样的服务了。

  曾经,顺丰不愿当阿里的“马仔”,拒绝电商捆绑,自信地不断加设网点、买飞机、提高效率与质量,以为只要有优质产品和服务就一定能打赢天下。

  可如今,一边是在电商这个最大市场的缺位,一边是发票、合同等速效件市场的快速消失,惨痛的事实再次证明了那句话:“选择有时比努力更重要”。

  于是,即便王卫亲自出面道歉、解释,资本市场也不相信美好的意愿,顺丰的股价依然大跌不止,市值在短短几天再度蒸发近千亿。

  这种专注提高公司内部效率,依靠极致产品和服务赢得一个时代,但却因为对外部技术革命、环境变化反应迟钝,而输在一个新时代的困境,顺丰不是第一个,更不会是最后一个。

  2011年,连续14年蝉联世界第一的诺基亚终于走下神坛,向后起之秀iPhone低下了高贵的头颅。诺基亚的手机不可谓不优质,其逆天的稳定可靠性即便放在今天也毫不逊色,然而,一夜间,它的客户不需要那样的手机了。

  遭遇同样境遇的还有很多。当所有纸媒刊物为争抢渠道打个头破血流时,网络媒体横空出世,革新了全民的阅读习惯。当各大银行为了推广信用卡到处送油、送米搞活动时,移动支付的浪潮席卷了整个世界。

  换成顺丰发票、业务合同的类比就是:

  你告诉你的客户,你能用全世界最快的速度、最高的品质、最低的价格来帮他送发票和合同,而客户却告诉你,我的发票、合同不再需要任何人送了。

  去年以来,一直鼓吹数字化转型的下一站,是要用数智化服务商业创新的用友网络董事长兼CEO王文京曾不断提醒企业界,数字经济正极速改变各行各业,企业的数字化目的已绝不能再停留在解决内部流程、提高效率的层面,而是要要学会用数字化工具去认识与连接世界,在变幻的环境中找到新的机会。

  数字经济时代,企业更需加倍关注外部的变化并快速反应,顺丰的教训,可谓是对这一论断的最新注解。

  1、《2020年中国快递行业市场现状、竞争格局及发展前景分析》前瞻研究院

  2、《顺丰亏损11亿,干败顺丰的不是菜鸟系?而是另有他人?》宏嘉文化

  3、《2018-2024年中国电商行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》智研咨询

  4、《顺丰业绩炸雷后,行业“内卷”下的估值困境》21世纪经济报

  ——END——

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