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一包难求的二手LV,一场直播能卖掉800个?

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  来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)

  作者:苏琦

  编辑:金玙璠

  从今年年初的《乘风破浪的姐姐》到现在,二手奢侈品市场始终“高烧不退”。

  王鸥在节目中凭借不重样的中古香奈儿饰品、包包和衣服,火出了圈,惹得不少二手奢侈品店家直呼“王女士别带了,香奈儿在二手市场的价格已经过高了,顾客群里的反馈都是‘买不起了’”。

  同样被引爆的还有二手奢侈品交易平台,这些平台大多数以寄卖为主,即有转手需求的卖家(包含B端和C端)将商品放在平台寄卖,平台会对商品进行鉴定,再经由平台销售,平台从中抽取佣金。

  如果说过去的二手奢侈品实体店家做的是买断再转手的存量迁移,二手奢侈品电商这种模式做的则是增量市场,撬动更多C端供给,将更多货源流转到市面上来,同时增加行业透明度。

  中古品的出圈,更是给这个行业的直播添了一把火:心上创始人董博文在小红书和抖音开设账号带货;线下店为主的胖虎科技和原本专注做淘宝直播的妃鱼也转战抖音直播;只二加大了在小红书上直播的力度;红布林在原APP上增添直播入口外,也在抖音直播带货。

  这把火也在某种程度上照亮了二手奢侈品市场不曾被注意到的“阴暗”的角落。

  但凡与“二手”沾边的市场,一大特点是,水非常深,二手奢侈品电商交易平台要想持续获得用户的信任,一面要和假货作斗争,一面还要应对进货渠道和商家抬价的挑战。如今,直播给平台带来新流量和高效率的同时,也增加了不可控性,甚至暴露出了新的问题。

  同一款二奢包,直播间销量几百件

  直播带给二手奢侈品电商行业的乱,要从一款热门包包说起。

  如果评选同时兼顾实用和热度的奢侈品包包,LV nano speedy一定能入选,在多个2020年度个人气包袋的榜单和盘点里,都少不了它的身影。“眼看着它一路涨价,自己还是买不到”,不少奢侈品爱好者将目光投向了二手奢侈品市场。

  但开菠萝财经近期发现,抖音大V“子安”连续多场直播带货都出现了99新的LV nano speedy,且单场销量就有几百件。“这款包不是很难买吗?同一款二手包卖出这么多件,没见过。”奢侈品爱好者花花称。

  根据蝉妈妈的数据,今年3月1日至3月8日,子安一共开播7场,仅LV nano speedy一款包的累计销量就为3466件,累计销售额3206万,占总销售额的近60%。




  3月6、7、8日同一款包售出上百件

  来源 / 蝉妈妈

  而在其4月11日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌捡漏粉丝回馈专场”中,这款99新的LV nano speedy又出现了,单场销售50件。


  来源 / 蝉妈妈

  单场销售少则几十件,多则几百件,这在号称“一件商品只有一个SKU”的二奢市场是难以想象的。“可能性几乎为0”,二奢行业业内人士陈运达称,供应链再强也做不到。“因为即使一个平台/商家手中有多款一样颜色、型号、材质和年份的包,但9成新和8成新也不是同一个SKU。”

  “这就会导致,用户付款之后,商家没有那么多库存,最后没法发货,用户只能退款。这种‘一包多卖’的情况在电商时代就存在。”陈运达称,但在用户选择退款和退货时,又会遇到一些问题。

  黑猫投诉平台上,确实有不少用户称,在抖音平台“子安”直播间,拍下的奢侈品一直没有发货,还不予退款。


  来源 / 黑猫投诉

  据悉,子安为胖虎科技旗下的抖音账号,无独有偶,这家公司旗下其他账号,如“胖虎奢侈品鉴定中心”和“胖虎打折村”,均存在同一款二手奢侈品包单场售出十几件的情况。



  来源 / 蝉妈妈

  翻看其他几家二奢电商平台的直播数据后,开菠萝财经发现这并非个例。

  心上创始人董博文,人称文子姐。根据蝉妈妈的数据,她的抖音直播间也出现了一款二奢商品卖出多件的情况。例如在3月31日的直播中,单价近7000元的9成新二手香奈儿包卖出了33件。


  来源 / 蝉妈妈

  妃鱼的头部主播夏妍,在4月3日的一场直播中,也出现了一款LV二手包包售出110件的情况。


  来源 / 蝉妈妈

  对此,开菠萝财经向上述平台求证。其中妃鱼创始人&CEO黄世昌回复称,同一款产品有时会出现几件库存成色和价格一样的情况,超出的部分,顾客会退款。“有时会有多个客户抢购一件的情况,抖音系统会自动锁单,蝉妈妈后台按支付口径统计,内部财务指标按实际发货才统计。”截至发稿,胖虎和心上暂未回复。

  一名业内人士表示,尽管二奢交易电商平台表示会以实际发货量为统计口径,但这样的操作实际上抬高了它们在第三方数据平台上的GMV及排名,算是变相注水,也会对外部人士产生一定误导。

  另一位行业人士称,在这些直播间里,主播往往会引导客户,“如果想看成色就先排队,可以先把货拍下来,免得被别人抢走”,这会导致有的货被反复拍下多次。例如,假如实际库存是3件,理论上来说,这3件拍完后,其他人就拍不到了,但如果拍下的人没有付款,库存又被释放出来,其他人可以继续拍。每一次拍下,无论是否付款或成交,都会被计入第三方平台的GMV。

  不过,一个SKU被拍下几百件并不属于这种情况,因为如果只有1-3件库存,不可能有那么多用户反复去拍。

  该行业人士告诉开菠萝财经,在这个行业,资本方更关注实际成交金额,GMV不产生任何价值。

  但获得较高的GMV,对于二奢交易电商平台有什么好处?有业内人士透露,头部平台目前都获得了资本的青睐,GMV注水或许是因为平台都在讲C端流量的资本故事。

  二奢直播为什么让用户又爱又恨?

  不可否认的是,平台和主播已经将直播作为重要的渠道和工具。“相比电商,直播非常适合二手奢侈品这种高客单价的非标品,成交效率远高于其他场景。”元璟资本副总裁陈默默很看好两者的结合。“电商采用的图文和视频的形式信息量相对扁平,二手奢侈品大多都是一物一况,除新品/99新品外,内容不能重复使用,而主播可以对直播间的所有商品一一进行展示,并在线答疑互动。”

  直播也为这些平台带来了除拉高客单价、提高流转率的其他功能。二手奢侈品电商行业人士周可告诉开菠萝财经,“高客单价的品类获得新流量都是比较难的”,在外部平台直播,给APP引流、强化渠道品牌和用户认知是主要目的;在APP内直播,目的是转化和成交,或拉长用户时长。

  但直播作为新的销售渠道,并没有完全改变行业原有的痛点,如假货争议、货不对版、退货退款难、价格虚高、高额佣金、成色评定标准不统一等,因为直播,如今还新增了“GMV注水”的问题。

  更典型的问题之一是,在黑猫投诉、聚投诉等网站上,存在上千条因“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉,各家二手奢侈品交易平台几乎都被点名了。


  这就涉及到一个二奢直播间很典型的场景。因为直播间展示或主播介绍不充分,有的用户收到货后才发现包上有瑕疵,有的用户则是在发货前与客服沟通时发现有瑕疵,但根据二手奢侈品平台规则,一般商品不接受7天无理由退换,这样的情况下,用户可能会投诉、差评。周可称,更会影响用户的体验感,以及平台的口碑。


  “上述问题其实是电商时代的遗留问题。深层原因是二奢行业还处于早期,即使不少平台都与‘中国检验认证集团(奢侈品鉴定中心)’有合作,但更多还是靠自己的鉴定师。这就容易出现各家对成色评定的标准出现差异。”周可表示。

  “用户对这些标准的认知也是有差异的。”陈默默称,这也是这个行业C2C难做,为什么要做C2B2C的原因,就是要树立渠道和服务品牌,建立行业标准和赢得用户信任,这是一个长期的过程。

  “主播要在直播过程中说清楚,对瑕疵进行充分的展示;平台也要继续加强货品鉴定、成色评定,做好售后工作。”周可称,平台精细化运营的成本非常高,但行业现状对二手奢侈品平台提出了更高的要求。

  正如《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》所说,由于中国奢侈品行业暂时未建立完善的行业准则,成了阻碍行业发展的“天花板”,合理的售后保障、仿品排查机制、完善的商家认证体系、定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

  二奢行业需要直播

  处于萌芽阶段的二手奢侈品直播存在诸多问题,但不可否认这是非常具有想象力的市场,尤其是疫情期间,不少消费者培养出了在线上购买二手奢侈品的习惯,各平台顺势都在力推直播间渠道。

  头豹研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示,预计到2025年,中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元,复合增长率达15%。中国近十年的奢侈品市场存量达40000亿元, 二手奢侈品存量大,但与发达国家相比,流转率非常低,仅5%,市场待开发的潜力大。

  从周可调研的情况来看,专门买二手奢侈品的群体,复购率很高。花花也告诉开菠萝财经,“有的人专买新包,有的人就专买二手包,我买了一个二手包,用了一段时间可能就会出手,然后再买个别的二手包。”

  2018年,陈默默作为投资人就下注了二奢市场。原本她对这个市场的判断没有这么乐观,认为用户通过直播购买二手奢侈品的习惯还需要培养,但近几年,中古的概念被带火,加之疫情的催化,二奢市场的发展比她预想中更快,“现在头部几家平台,单月交易规模基本都是在亿元左右量级,已经远超五六年前上一波徘徊在数百万月交易额的二奢电商平台了。”陈默默透露。

  市场前景一片大好,淘宝、快手、抖音以及小红书都开始在奢侈品电商领域进行布局,一手和二手市场全部覆盖。同时,各家二奢电商平台亦重点发力直播。

  公开资料显示,2019年胖虎科技营收约6亿元,GMV超过10亿元,公司创始人马成表示,到2020年底,胖虎的GMV将突破15亿元;2019年妃鱼整体销售额近十亿元;红布林的直播在2020年每月GMV已经过亿,此外还有常销业务,总体超过其他几家。

  除了在自己的APP内直播,这些平台的外部直播渠道都把抖音作为重点选择。“对于品牌型渠道来说抖音直播还有阶段性流量红利,这些平台作为新的渠道品牌,可以获得抖音的流量扶持。”陈默默分析道。

  飞瓜数据榜单显示,今年1月-3月,抖音“鞋帽箱包”类带货主播,排名前三的都是二奢主播,且被子安、Tracy董博文和妃鱼上海太古汇店夏妍长期霸榜,行业竞争的战火已经烧到了抖音平台。

  以3月为例,TOP1是子安,飞瓜数据预估其带货GMV达1.8亿元,预估销量4.2万件,遥遥领先于二三名;第二名Tracy董博文,预估GMV为5010万元,与第三名的妃鱼上海太古汇店夏妍成绩相近。这三位中,子安的数据变化最为明显,1月GMV在4500万左右,3月就涨至了1.8亿元,但其带货口碑得分不及另外二三名。


  3月抖音“鞋帽箱包”类带货主播TOP3

  来源 / 飞瓜数据

  随着直播带货逐渐成为二奢行业的基础设施,成为做高用户ARPU值(单个用户平均收入)和LTV(用户生命周期价值)的“标配”,对平台的供应链和用户运营的能力的考验也在增加。

  “但这些非标品,主播再优秀、介绍再好,只能单件卖、单件唱货,不像卖标品的头部主播介绍一次商品,就能卖几万件。”陈默默称,这是行业一个既定的天花板,暂时没有办法突破。直播场景下,平均客单价会提高,但主播对用户的购买决策影响其实没有那么大,主要的转化核心还是在于货品本身。

  一场直播大战大战正在展开,二奢平台想要把握机遇,还需要解决两个问题。“一个是库存,一个是供应链。”陈默默称。

  库存是最大的痛点。比如一场直播中的1个包有10个人都喜欢,但商家最多只能卖一件,这就非常考验平台的运营能力。“李佳琦卖的是标品,卖完1万件还可以再加库存进行预售,但二奢就是一款一件。”陈默默称。

  二奢的流转考验的则是供应链能力,具体指的是如何撬动更多优质的C端存量货品进入二手市场。陈默默举例:“奢侈品一手消费是一个很大的池子,这个池子里面一定会有一部分流转到二手奢侈品的交易里,谁能把这个漏斗的管道变粗,谁就解决了供应链的主要问题。”

  这是一个典型的重运营的行业,谁能把非标品的SOP(标准作业程序)做到最大化,谁就有可能在未来行业高速发展的时候获取更多的用户。“既要便宜又要多还要好,已经成为了行业新的标准。”周可称。

  *应受访者要求,文中陈运达、周可、花花为化名。

  - END -



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