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跨境电商的机会在哪里

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  文章来源 |36氪出海

  文章作者 | 阮 飞

  

  写在开头

  作者自述

  越看跨境,越喜欢这个赛道,跨境出海是一个小圈子,圈内的人们喜欢交流分享,一起去海外市场淘金。本文来源于我对于行业本身的思考和行业研究。

  跨境电商在我眼中无外乎三件事儿:商流、物流、卖家服务(物流也是服务但是因为足够大单独计算),这三个赛道都处于资本的风口位置。本文以商流为主体,阐述一下我个人的观点,希望大家批评指正。

  

  Part 1

  已有市场分析(资料来源于访谈和公开数据整理)

  过去几年内中国跨境电商行业的快速发展为中国企业积累了跨境出海电商的宝贵经验,为其抓住此次欧美发达国家需求端释放的重大机遇奠定了坚实的基础

  2019年中国跨境电商交易规模达10.5万亿元,其中出口占比76.5%,即2019年中国跨境出口电商市场规模约8万亿,增速13.1%;出口电商按模式看,2019年 2C 模式交易规模1.7万亿元,占出口电商总额的21.5%,增速23.6%。与 2B 模式相比,虽然 2C 目前占比较低但在逐渐提高 。

  

  

  

  在疫情前我国跨境电商出海目的地即为此次疫情重灾区—欧美发达国家

  中国出海目的地主要是欧美、中东及北非、日韩、南非、印度、东南亚这六大区域,其中美国为我国第一大跨境电商出口国,占比17.5%,法国、英国等发达国家占总额的绝对多数;(俄罗斯是速卖通的大本营)根据天猫海外市场销售数据,从消费频次看,东南亚、北美、澳洲最高,从客单价看,北美与澳洲最高。

  疫情之后,发达国家的 Pre-pay 的市场的跨境电商,因为突如其来的电商渗透率的提升而获益,我们看到诸多跨境电商创业公司去年业绩都有飞速的增长。

  

  中国卖家的跨境电商模式相对于其他国家更成熟,且更愿意在欧美发达国家配合做本土化

  以美国最大的电商平台亚马逊为例,美国亚马逊市场 Top seller 的中国卖家95%使用 FBA,其他国家卖家只有接近65%使用 FBA,这决定了终端物流效率,同时也影响了店铺排名,所以中国卖家在亚马逊排名前1万的卖家中可以取得49%的占比。而海外其他平台诸如中东的 NOON、南美的美客多从19年开始都开始在国内进行招商工作吸引中国卖家。

  

  中国供应链优势:中国卖家大多数来自珠三角、长三角,具备低成本、高效率、柔性供应链优势

  中国凭借低成本、高效率的制造业优势成为了“世界工厂”,尤其是制造业发达的珠三角、长三角地带。近些年,卖家地理分布由珠三角、长三角不断拓展,向内陆延伸,覆盖更多的产业带。

  中国卖家对海外环境与消费者需求变化的快速响应能力不断升级,能够快速识别全球消费趋势走向并灵活调整选品策略,形成了柔性供应链优势。如新冠疫情期间,中国卖家能够很快响应疫情带来的新需求,以柔性供应链满足全球消费者的医疗防护、个护健康、家居与厨房用品等新需求。

  此外,中国制造业的优势不仅仅是在性价比和产能上,在很多品类的研发上,中国也已经有了自己的绝对优势:以工场参与投资的母婴出海品牌 Hibobi 为例,中国在母婴产品的布料研发、纸尿裤的研发和生产能力都处在世界绝对领先水平,同样的还有消费电子领域。

  疫情后,中国产能恢复良好,20年年中已经恢复到19年高点水平,而东南亚其他“产业竞争”国家恢复速度较慢(除了越南)

  

  

  Part 2

  市场究竟发生了什么变化

  中、短期利好

  COVID-19 疫情彻底改变了美国电商原有的发展路径,线下零售业态被迅速地线上化,电商渗透率迅速提升:疫情前14.3%(18年底,比较稳定),2020年21.3%(美国20年电商销售额为8611.2亿美元,同比增长44%)。对于线上来说这是一个巨大的增量,需要被 B 端供应链支撑满足,美国本土供应链和卖家体系无法完全承接这种变化,这其中必然离不开中国制造。

  

  另一方面,新冠疫情冲击下许多欧美传统零售企业破产,中期来看,原有的品牌和零售模式被打破,并且中期欧美发达国家的消费能力受到抑制,新渠道的巨大增量空间,为新品牌的孕育带来了机会,为中国供应链出海创造品牌的巨大机会。

  

  

  此外,短期来看拜登放水对于跨境出口的影响: 德国安联集团3月16日最新测算,拜登1.9万亿美元的刺激方案会在21~22年度带来额外3600亿美元的货品和服务额外进口需求,预计中国将分得600亿美金的额外出口需求。 这仅仅是经济刺激带来的额外需求。 (参考消息纸媒摘取)

  长期趋势

  a)从长期来看,欧美发达国家线上渗透率仍很低,有着巨大的上涨空间:我国主要出口国家美、法、俄、英在过去几年的电商渗透率不断攀升,英国渗透率最高,2019年达18%,其次美国15%,法国10%,俄罗斯7%,为我国的电商出口提供了良好的环境。

  

  短期疫情推动线上渗透率的激增,大概率会是永久性的:按照历史经验和数据,电商化的进程往往是不可逆的,因为疫情带来的消费习惯的改变(向着更方便的路径演化)带来了巨大的电商市场增量空间;同时,全球范围内电商渗透率逐年高速增长也侧面反映了我们的判断。即使疫情结束以后我们预测可能会增速平稳或者略微下降一点,但是也无法回到疫情之前的市占率了。

  b)全球消费线上化进程的背后不仅是从线下转为线上的简单渠道转变,背后蕴藏着的是每个消费品类重新做一遍与新老品牌迭代的巨大机遇:与欧美自身的供应链相比,中国跨境电商优势主要是全品类的中国的优势制造业生产能力(包括过剩的产能)和一大群具有优秀运营能力的卖家;海外的卖家迭代速度和学习能力远不如国内,商品迭代速度也远低于国内,我认为今天绝大多数品类的竞争维度,仍然是中国卖家与海外本土卖家、品牌的竞争。中国卖家在这一进程中有机会通过性价比及提升自己的供应链,并且逐步提升自己的品牌溢价并抢占原有欧美品牌的市场份额。

  小结

  需求端:从长期来看欧美发达国家的有着零售线上化大趋势,在各个日常消费品类中中国都有“重新做一次”的机会;从中短期来看利好中国因素明显且欧美发达国家对中国高性价比商品的需求旺盛。

  供给端:中国跨境电商过去几年内高速发展,特别是以欧美发达国家为我们主要的出海目的地,并注重适应当地商业环境积累出海经验,全球范围内中国跨境出海卖家优势已经相当明显;中国自身的供应链有着性价比高的特点,大部分商品与日韩相比技术水平相当但人力和物料综合成本明显更低,与东南亚相比我国供应链有着“高柔性、高质量、高效率”的特点,在全球范围内竞争优势明显。

  全球竞争:放眼中国供应链的主要对手,目前除越南外东南亚和日韩主要国家出口能力在疫情冲击下明显被削减,而越南供应链本身体量不足,目前欧美需求端释放的机遇可以说只有中国能够把握。

  Part 3

  以商流为例,已有市场的格局和玩家类型

  大卖家

  多平台:平台最近数年以亚马逊为主,但是一般全渠道都有涉及与铺货;

  海量账号:一般单个平台有几百上千个账号,单个账号被投诉封禁对于公司全局影响不大;

  海量铺货,多 SKU:大卖一般布局跨境电商较早,大卖采取多品类广SKU的铺货模式,一般SKU数量在1万以上;

  典型的大卖代表有:有颗树、跨境通、易佰网络、通拓科技(50万+SKU)、傲基等;

  大卖家的特点:

  1. SKU多, 大量商品会基于海外仓和FBA备货,库存压力大,商品周转速度差距较大,应收账款分布分散,回款速度慢,周期长。所以亚马逊典型大卖往往有“卖货赚钱但是没有钱,钱都在库存里”的说法;

  2. 研发投入低:大卖无需(或无法)树立品牌形象,研发费率费用低,如2017及2018有颗树的研发费用率均不及1%;

  3. 品类分散,在平台高销售费用并且无法形成规模效应,无法获得后期边际费用递减的优势在销售费用中,仓储与物流费用占比较高(约占比 35-50%) ;

  4. 产品覆盖面广,均衡各地消费者偏好差异,收入较稳定。但同时单件商品盈利空间小,毛利水平相对较低;

  5. 核心竞争力在于在于选品+低价+营销打爆品的能力 。

  

  站内精品卖家

  定义:我们这里指的品牌卖家主要指两类公司,一类是在国内已经有了较好的品牌积淀,想通过海外销售的方式拓展海外市场,一类是以海外作为主战场,通过少量SKU,单个或者少数几个品牌形象来占领海外市场的卖家,后续讨论中,我们一般指品牌卖家为第二类,第一类不在出海投资探讨的范围内;

  品牌卖家只有一个或者数个品牌(一个系列一个),SKU数量少(千个及以下),在第三方平台作为主战场,独立站作为一定规模的附加战场,以性价比作为主要切入市场的手段,并且在一定规模以后(一般年销3亿以上),提升单品的供应链能力,逐步配人手进行产品研发,精细打磨下容易出爆品;营销投入大,树立品牌形象的护城河,并且有一条“站内转站外”“线上转线下” ,“出口转内销” 的品牌演化典型“三部曲”。

  特点:

  1. SKU 少,存货与应收账款压力小。从存货占资产比重看,品牌模式存货占资产比重普遍低于大卖模式(品牌 30-50%,大卖 40-60%);

  2. 做到一定规模以后,重视打造自有品牌,高研发投入 。品牌影响力的提升需打造爆款单品,爆款打开市场后,利用研发完善产品矩阵,重视研发对品牌价值的提升 。如安克创新2019年研发费用率高达6%;

  3. 注重品牌曝光,除了站内投入外,还会借助社交平台和搜索引擎投放广告,通过社交媒体 KOL 进行推广,形成口碑,进一步引导消费 ,销售费用中平台费率占比较高 (60-70%);

  4. 享受品牌溢价带来的高毛利率。如安克2016-2019年间毛利率一直保持在50%+,2019净利11%;

  5. 核心竞争力:强大供应链自控力+营销树立品牌形象的能力+本土化运营能力;

  6. 风险:由于聚焦某个或某几个品类,受行业景气度影响大。

  独立站卖家

  通过独立站作为主要销售产品的方式的跨境卖家,这里主要有三类独立站卖家:

  1. 独立站平台卖家:希望自己搭建一个平台,通过整合自有和引进三方供应链体系,往海外销售商品,这里也分泛平台(Jollychicwish等)和垂直赛道平台(Shein等)这类项目往往大开大合,是美元投资跨境的主战场之一;

  2. 独立站品牌卖家:这类与站内精品卖家没有明确的区分;

  3. 独立站站群卖家:主要通过海量建站的方式,通过买量推广产品,没有复购,本质上是一个流量买卖的生意,未来寻求通过规模整合供应链,做出主站,但是转型艰难而痛苦。

  特点:

  1. 由于脱离了第三方平台无法享受到平台的自然引流,独立站卖家必须通过在各种渠道如Facebook、Instagram、Google 等为自己引流,营销投入大。并且本土化的营销能力是所有独立站卖家必须的的核心能力。

  2. 对于品牌独立站卖家而言,除了第三类站群卖家以外,客户粘性和复购率极为重要,所以会在网站维护、运营、设计等方面进行大量投入。自建网站让卖家掌握全部客户数据,便于后续营销以及优化运营。

  3. 对于流量卖家而言,跟风卖爆品,追求首单利润,不求复购,产品加价倍数比较高。这类卖家也存在一个变种模式,没法用言语表达,是虚假交易、诈骗的高发地。

  4. 对于品牌和大卖独立站卖家而言,独立站的商城属性会增加客户在页面的滞留和闲逛时间,卖掉其他商品的可能性更大,所以整体客单价更高。

  Part 1

  未来的机会在哪里?

  过去几年,创新工场在跨境出海方面有诸多投资布局,一方面我们很早的时候就投资了 Snaptube、小影等以海外为主体市场的流量社区类项目,在海外也取得了非常不错用户规模,也在垂直市场占有了市场的领先位置。

  过去半年多,我们在商流这里也投资了做玩具出海的 Suntisfy、做母婴品牌的 Hibobi,也在海外00后新人群这里也投资布局了 Project Z,在跨境物流方面也有环世物流等投资布局。后续创新工场出海 team 也会持续关注流量、商流、物流、卖家服务类项目。

  商流:我们对于在平台卖货的精品品牌卖家以及具有渠道属性(或潜力)的公司持续投资;在这里我们重点关注有三大红利的品类:

  疫情红利:居家时间变多,导致需求量上升的品类(正面例子:健身器材、游戏机、投影仪、园艺工具等,反面例子:旅游户外相关,办公相关等)这类短期需求上升,利用未来一两年的时间占领市场,容易诞生新的品牌;

  品类红利:本身是一个新品类,或者品类虽然不新,但是因为新技术处于市场的高速增长期;(例:TWS 耳机、扫地机器人、空气炸锅等)

  大牌对标红利:有一个明确的高价位的巨头对标,但是因为疫情,海外中产阶层消费不起大牌,通过性价比和明确的市场定位,给了新品牌机会;(戴森替代等)

  物流:我们关注海外仓、专线小包、大件物流以及区域华人落地配公司;

  服务:关注这两年是否会有更多新卖家进入市场,关注跨境供应链改造的机会,对于 ERP、SAAS 类项目保持关注;

  流量:关注海外新人群,具有平台潜力的新玩法,以及 TikTok 商业化和短视频电商的流量变现红利。

  写在最后

  写给行业创业者

  在跨境电商的第一阶段,诞生了跨境通、有棵树、棒谷等公司,这些公司很早进入这个市场,借助先发优势和 FBA 的崛起,以铺货走量为主。但是海量库存,产品动销较差,以及对于前端消费者的洞察是很弱的,这类公司或往精品化转型,或往进出口以及供应链转型,规模大,但是在当期阶段行业竞争力较弱。

  当前我自己的理解是跨境电商的第二阶段,从铺货往精品演化,并且会逐渐诞生出一些在细分领域有一些影响力的品牌,最典型的案例是 Anker 和 VeSync。中国过去作为世界工厂,以 B2B 贸易的模式往世界上持续不断的输出大量的商品,但是除了在手机、电脑等少数品类,我们几乎没有输出到海外非常知名的品牌,但是世界知名大牌的产品又大多是在国内生产的。

  仔细去研读发达国家的发展史以及知名品牌的发展历史,我们可以发现,绝大部分发达国家因为历史渊源的原因,对于世界上大多数国家的需求和用户喜好的研究较早,绝大部分的知名品牌有足够的时间、有足够认知储备、也有足够的技术去迭代产品,最终结果就是跨国公司品牌几乎横扫全世界,尤其是在发展中国家。从吃的(雀巢、可口可乐、麦当劳),用的(宝洁、飞利浦),穿的(Nike、Adidas),开的(BBA)等等。

  对于国内品牌来说,这里面一个重大的认知 GAP 主要来自于国内的生产厂商、品牌商对于海外市场需求的研究太少,不是不愿意,而是过去根本没有办法去了解。因为疫情、因为跨境电商,中国制造商、品牌创业者第一次有能力去真正知道海外消费者的需求,快速迭代,不断提升自身竞争力。在第二阶段有潜力走出来的创业公司(未来三年能够做到50亿的销售规模),往往具有以下特点:

  具有强大的运营能力和前端数据分析能力,知道货怎么卖卖给谁,并且能够抓住市场红利快速提升自己的销售规模;

  通过销售规模,对于上游供应链有一定的控制能力;

  在一定销售规模往上有一定的研发能力;

  要有足够的魄力和融资能力;

  有一个远大的做一个世界品牌的梦想;

  当前处在第二阶段的公司有很多,过去一年包括未来一段时间都有较好的增长和利润。但是能从这个阶段的公司长成上市公司的公司我认为不会很多,可能未来两年商流端会有不超过20家公司上市。居安不思危、小富即安满足于每年的净利润、想不明白自己为什么要融资的公司非常多,愿意在研发、品牌、合规上下大投入的公司非常少。

  跨境电商的门槛是比较高,这个壁垒短期主要来自于全链条的流程打通、FBA 占用的资金成本、以及前端消费者的营销和认知,长期壁垒与国内品牌一样仍然是品牌、供应链和渠道;在第二阶段往后,我认为第三阶段商流精品卖家面对的竞争对手的水平会迅速上升,这一阶段可能会从22年下半年开始。会面对跨境巨头的横向扩张品类的压力,以资本和矩阵式的研发能力去击垮(或并购)细小品类规模不大精品品牌卖家。

  第四阶段的竞争主要来自于国内战场收敛结束以后的新国货品牌的海外扩张,目前客观的来说,跨境卖家品牌和同级别的国内品牌的研发能力和品牌能力有较大差距,一方面中国新国货品牌国内市场短期仍然在增长,海外流程长、现金流压力大,短期看不上(或者不知道怎么做)跨境电商市场。当前阶段的尝试仍然在 B2B 贸易、找代理商或者少量尝试阶段。未来,凭借着国内的战胜者的姿态,依托于研发、品牌力、供应链能力,寻求海外扩张的时候,将成为传统跨境电商公司强有力的竞争对手。在三四阶段以后,没有研发能力、没有品牌力的跨境电商公司市场份额将被上述几类竞争对手迅速蚕食,海外市场的国内玩家开始收敛。

  第五阶段是中国真的能诞生一波能够与 Dyson、Peloton 等海外知名大牌在它们擅长的市场和它们的客单价跟他们一决雌雄。

  其实近些天来的各种国际热门事件,背后比拼的都是综合国力。这个世界一直以来就是一个谁拳头大谁说的算的世界,因为看出海跨境,我做过世界主流国家和区域的经济增长研究,也渐渐明白了,能成为发达国家的机会,永远只属于那些最少数的国家。中国改革开放已经走过四十年,经济成长飞速,正面临升级转型的关键节点。中国人是世界上最勤奋的民族之一,中国有全世界最强大、最完整、最高效的的制造业工业体系,同时越来越数字化、智能化和柔性化,中国有着全世界最强大的互联网和电商人才,我们缺少的除了芯片,剩下的就是需要时间和耐心。

  跨境电商是一个长期的赛道,短期的赚钱效应和疫情红利带来的高速增长吸引了大量新进入者,不乏第一次的创业者、投资人和 FA。也希望大家能够给这个赛道更多耐心和时间,这个行业欢迎更多有长期梦想的人进入。也欢迎广大跨境出海创业者沟通交流。创新工场长期看好这个赛道,也关注这个行业的投资机会。

  本文首发于36氪出海网站(letschuhai.com)由36氪出海特邀作者“创新工场投资总监阮飞”供稿。

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