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外卖淡季,第三方配送何以成为餐饮“养客”新入口? | 餐见

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  春夏时节,与温度一起上升的还有餐厅里的人间烟火气。堂食旺季来了,这也意味着外卖淡季正式上场。

  面对人声鼎沸的堂食景象,外卖往往会被餐饮商家一再弱化。事实上,外卖亦是需要持之以恒“养下去”的运营板块。

  旺季赚钱,淡季“养客”才是外卖运营的最佳姿势。那么,面对外卖淡季,我们该从哪些方面着手,养(维)好(护)外卖客群,提升外卖势能呢?

  

  重塑模式

  第三方物流成香悖悖

  不知从何时起,原本由“黄队”与 “蓝队”组成的骑手队伍中,多了一群黑色身影。他们来自顺丰同城急送,以第三方物流合作的方式加入配送大军。

  

  以顺丰同城急送为首的第三方即时物流平台正在打破“黄”、“蓝”大军两分天下的局势。这背后,是大势所趋,却也暗含机遇。

  近两年,外卖平台的服务垄断、高抽成一直饱受诟病,很多商家在服务距离、话语权等方面屡屡受限。环境倒逼着商家重新思考外卖模式,在这样的背景下,第三方物流成为商家优化外卖模式的重要入口,其物流专业性,以及抛却抽成的高性价比,是商家主动选择的关键原因。

  目前,商家主要通过两种方式与第三方物流展开合作。

  1、自有平台+第三方物流

  粗犷的平台红利渐失,获客成本提高,外卖进入自我洗牌阶段,越来越多的商家选择搭建自有外卖平台来提升粉丝黏性与复购率。

  

  2019年末,喜茶GO小程序会员总数为2150万,截至2020年末,喜茶GO小程序会员数已超过3500万,这是喜茶脱离平台的“底气”。会员在小程序下单,顺丰同城急送进行配送,“自有平台+第三方物流”是喜茶进行数字化布局的重要一环。

  2、公域平台+第三方物流

  在探索私域流量拓展外卖业务的同时,更多商家依然在美团等公域平台上守望,但“公域平台+第三方物流”也成为平台商家新的业务突破点。

  

  互联网蛋糕领域的代表品牌幸福西饼,在深耕APP、官网、微信公众号等私域流量的同时,也并未舍弃公域流量,与顺丰同城急送达成全域矩阵的深度合作后,将专业的配送服务从私域延续到公域平台,对服务模式持续打磨。这也是幸福西饼形成“新鲜准时”、“2-5小时即时送达”标签的关键因素之一。

  

  淡季已至

  驱动私域流量为外卖赋能

  喜茶也好,幸福西饼也罢,都提到了当下外卖运营绕不开的一个话题——私域流量。在当下的业务淡季,大盘流量失去绝对优势,私域流量势能的崛起尤为明显。

  而在驱动外卖业务与私域流量建设形成良性循环、实现业务量提升的过程中,有一个商家容易忽视却至关重要的一环——配送。

  

  为什么肯德基、麦当劳、喜茶、奈雪的茶等头部企业不约而同地选择了在物流方面更为专业的第三方配送平台——顺丰同城急送?

  1、流量锁定,完成私域流量闭环

  配送范围决定了业务范围。很多餐饮商家并未意识到,如果配送服务出现短板,将无法最大面积地打通“引流-转化-沉淀-裂变”的流量闭环,影响流量的“转化”。

  目前,顺丰同城急送总注册骑士200W+,覆盖全国500+城市,以驻店网络+商圈网络+全城网络的多元融合运力模式,实现高性价比的承接。相较于外卖平台配送范围的限制,顺丰同城急送能提供覆盖全城、全年无休的配送服务,以持续扩大的流量辐射面,助力商家构建更全面的闭环,这是头部品牌“组团”与之合作的一大原因。

  

  以专业物流为核心,顺丰同城急送在私域流量闭环中的价值显现出来:不断延伸服务的“末端”,为商家实现更大范围的“锁流”,积极驱动流量沉淀与裂变。

  2、流量运营,全链条多级蓄客

  服务扩距,是在更大的私域流量池里做“存量”;“更高级别”的配送,还能帮助商家做“增量”。

  与肯德基的合作,顺丰同城急送在提供专业配送服务的同时,还可以协助门店派发优惠券,助力品牌线下营销;与喜茶合作之后,顺丰同城急送与之展开了一系列线上品牌跨界活动,联合营销,互推互赢;而针对更多中小商户,顺丰同城急送则协助组建熟客微信群等专有流量平台,帮助流量运营。

  基于顺丰同城急送的专业能力与品牌背书为流量做增量,商户最终将实现多级自我蓄客。

  内做存量,外做增量,生意越淡越要养。从配送层面提升私域流量的社交货币价值,进一步引流实现流量裂变,便是“养客”的一大入口。在各大头部品牌的引领之下,基于“私域流量+第三方物流”的外卖生态,正在成为外卖的第二大战场,影响着未来外卖领域的格局。

  

  口碑“养客”

  杜绝流量淡季流失

  业务淡季,高峰期的运力统筹不再是最大挑战,“闲”下来的时间,是商家思考模式优化的最佳时段。

  如何巩固老用户,连接新用户;如何在末端形成品牌壁垒;又从哪些层面提升复购……这些,都是值得商家深思的问题。解决这些问题,有一个关键点——品质,在菜品品质,也在服务品质。相对于做菜品创新,提升菜品质量,在服务层面下手更为简单。而且配送,是外卖体验中唯一一个与消费者产生“面对面”交流的环节。

  

  淡季养客,除了做量,更要提升服务品质。那么,针对服务,顺丰同城急送又交出了怎样的答卷?

  1、传承优质基因,精细配送方案匹配品类需求

  传承顺丰的优质基因,顺丰同城急送针对不同餐饮品类的不同配送需求做出了专业解读,如蛋糕的保鲜与形态保持、茶饮的防撒漏、火锅的器具逆向配送……并为各品类制定了精细化的配送流程规范。

  以蛋糕为例,基于配送过程容易变形,配送时间长影响口感等痛点,顺丰同城为幸福西饼、85°C、元祖等合作品牌推出了专属解决方案:

  ·提供全城配送服务,依需建立优质驻店运力,确保及时响应履约

  ·配置多规格保温箱,气柱固定,冰盒保温,保障蛋糕的最佳形态与口感

  ·强化骑士行驶规范,规避行驶过程可能对蛋糕产生的伤害

  2、定制专业服务,差异化形象突出配送品质

  此外,比起外卖平台服务以同质化的服务满足绝大多数商家的普遍需求,顺丰同城急送则是将服务定义权交还给商户,提供定制化流程与差异化形象,让第三方服务内化为品牌的一部分,“一对一”匹配,占领用户心智。比如,身着品牌统一服装,配置品牌专用装备等,助力品牌在外卖层面由外而内统一输出品牌形象。应商户要求驻店的骑士,就多以“商家员工”的统一形象,为外卖服务锦上添花。

  目前,麦当劳基于自有APP与小程序,借助顺丰同城急送多元运力资源、定制化服务形象及精细化流量运营的加持,已经形成了“自我线上订单+第三方配送+客户数据沉淀+及时服务反馈+服务流程修正”的优质私域流量闭环。

  用“流量建设+定制服务”不断优化完善闭环,精准匹配需求,提升服务口碑,这便是第三方物流的最主要价值所在。

  

  在所谓的外卖淡季里,麦当劳店里的外卖配送员依然忙碌,喜茶的小程序里依然一片热闹……餐饮行业没有绝对的淡季,淡季属于那些没有准备的人。

  在淡季保持外卖营收甚至实现逆势增长,与第三方物流合作是一大有效入口,但并不是唯一入口。主动求变,善于思考的商家,会在私域流量运营的基础上找到更多可能性,重塑外卖生态,弱化淡季边界,他们的四季,都是旺季!

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