罗永浩拨云见日，抖音杀入电商腹地

作者|向虹锦

编辑|谢维平

在公众原本的认知中，债务越来越少的罗永浩，4月12日，突然又被爆出被限制消费的消息。

昨天，罗永浩通过微博发表公开信，对这件事情进行了回应。其表示，前公司在最为困难的时候，某投资方要求其回购股票。“为了给公司续命，我最后不得不签署了这份流氓协议。”而这次限制令也正是当初这个投资方追债引发的。

罗永浩的这份公开信也透露了自己还款的详细进度，“今年春节后，锤科历史债务还款的速度大概是每月1000多万到2000多万不等，预计年后能还完。”

在锤子项目失败，背上“欠债还钱”人设之后，绝境求生的罗永浩在去年大胆转型，拥抱抖音成为了一名带货主播，时间过去了一年，当初所有人都不看好的罗永浩竟然在直播的赛道上越做越好，最近在广州举行的首届抖音电商生态大会上，罗永浩透露，2020年4月1日-2021年3月31日期间，其直播带货总GMV达到31.5亿，领先第二名将近20亿。据其自己表示，自己是李佳琦、薇娅、辛巴三分天下之后，电商赛道四大天王的第四名。

抖音主播罗永浩，在直播电商这个赛道上看起来势头正好，而抖音也在捧出罗永浩之后，步步为营，正向电商腹地迈进。

罗永浩重新出海

在成为一个抖音带货主播之前，网红创业者罗永浩的最后一场发布会叫做“老人与海黑科技”，彼时，从牛博网、锤子科技、子弹短信、再到小野电子烟，罗永浩的每一次创业都聚焦了无数目光，也留下许多叹息。尽管老人桑地亚哥是最好的渔夫，但他并不能保证每一次出海都打到大鱼。

老人桑地亚哥不是无能之辈，罗永浩也不是。在清算债务之后，欠下6个亿的罗永浩沉寂了几个月。2020年3月26日上午10点，罗永浩发布微博，宣布与抖音独家合作，开启直播带货生涯。“渔夫”罗永浩再一次选择出海。开播当天，罗永浩创下抖音直播带货新纪录：直播3小时支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，音浪打赏收入3632.7万；直播期间涨粉200多万。在抖音的流量扶持下，罗永浩又一次在聚焦的目光下迅速搭起高楼。

在专门为电商成立的新公司“交个朋友”，出现的战友大部分是旧面孔。原锤子科技0001号员工朱萧木担任起副主播，还有原锤子科技的19号员工厨师秦延庆、在锤子科技和小野电子烟担任项目总监的周雁桥、在锤子科技担任首席文案的草威……老罗从来都不缺少追随者。

但电商直播并不如想象当中那么简单，开播一个月的“520”情人节，罗永浩直播间售出的“花点时间”鲜花翻车，出现严重的商品和售后问题，“交个朋友”赔了100万，罗永浩也在微博上给消费者道歉。随后年底，“皮尔卡丹假货事件”更是让罗永浩自掏腰包付了480万给消费者。

虽然凭借多年的营销经验，快速到位的公关，“交个朋友”迅速平息了公众的舆论，但“翻车事件”却真实地暴露出这家公司真正的不足——团队的供应链短板。

另一方面，难以避免的直播规律——“出道即巅峰”也在困扰着“交个朋友”，在首播破纪录后，罗永浩直播间的数据也开始大幅度下降，到2020年7月，罗永浩直播间的月GMV以由4月的2.1亿下降至6618万。

成为一家真正的直播电商公司

2020年8月7日，罗永浩直播间开设苏宁专场，“交个朋友”公司开始寻求转变。在观众视线不可及之处，“交个朋友”真实的成长过程，是一场的供应链由成长到成熟的时间竞赛。

刚入局抖音直播那几个月，“交个朋友”就像罗永浩一样自信，希图凭借自身的影响力，吸引一波品牌主动上门，事实也是如此。“交个朋友”科技创始人黄贺在接受数娱书面采访时，称这个阶段为“喂养阶段”。但很快，品牌喂养就无法满足直播间的消费者了，7月相比4月数据下降正是这一原因。

亟需扩充商品类目的“交个朋友”，开始分类目建立了项目组，逐个主动联系类似可口可乐、保洁这类大品牌。但强势品牌方的控价让“交个朋友”在面对竞争对手时毫无价格优势，复杂的对接流程也让“交个朋友”付出了大量的时间成本，黄贺透露，在与某大品牌的对接过程中，光走流程就花了三四个月的时间。

直接对接品牌方并不能解决商品类目单一的问题，这时候苏宁这样的平台进入了“交个朋友”的视野。选择跟平台合作，很好补足了“交个朋友”在品牌、产品丰富度与价格上的供应链弱势，同时平台也通过罗永浩的直播间得到了曝光。之后，在这一策略下，交个朋友又合作了唯品会、洋码头。

同时，为了扩大价格优势，“交个朋友”开始寻求与渠道商合作。量大、保真的渠道货不在大品牌的价格管控范围内，再参考电商平台补贴大销量大的产品，如华为手机，苹果手机，Air Pods，戴森等，逐个找到渠道方去合作，“交个朋友”的数码供应链逐渐强大。从数码到美妆、食品……“交个朋友”分类目一一击破，建立起自己的供应链系统。效果显著，2020下半年，罗永浩直播月GMV稳定在亿级，2020年11月更是达到了5.2亿。

供应链的实力让“交个朋友”在直播领域站稳脚跟，并开始尝试寻找差异化。

在观众可以感受到的地方，罗永浩直播间开始升级，为了打造沉浸式购物体验，直播间用上了LED大屏、分区打光、4K高清摄像机。同时，副主播朱萧木配合产品扮成不同的角色，这是直播行业之前从未出现的。

在观众不能马上感受到的地方，“交个朋友”摸索出两个未来发展的方向，一个是打造垂类直播间，一个是跟品牌方合作。

在垂类直播间成为直播的大环境趋势之前，“交个朋友”就开始在垂类布局。在罗永浩直播间逐渐稳定后，“交个朋友”就开始针对类目挖掘新人主播，而在未来，“交个朋友”将会针对性地打造美妆号、鞋服号、数码号等。而且，三个直播间中，主播是流动的。“这样某个主播流失了，我们也不会有很大的损失，更可控，大家记住的也是我们这个号，而不是人。”黄贺解释道。

同时，作为抖音官方的6家DP服务商之一，为了更好的与品牌展开合作，”交个朋友“将成立主播培训学校，培养品牌方偏爱的“没有江湖气息”的专业主播。

这一出”真还传“对罗永浩来说，是借助直播电商的营收，每个月一两千万输血，慢慢平掉债务的过程，但对于”交个朋友“这家公司来说，这是一个初创公司商业模式不断成熟的过程。另一方面，站在抖音的角度来看，这是一个抖音直播电商的个人成长过程。

抖音电商——一场流量游戏

罗永浩身上具有的争议性，让他的直播案例更像一出好戏，但本质上，抖音作为一家带有媒体属性，依靠贩卖流量运转的理性机器，在涉足到电商领域的时候，依然带有一种工具理性。

“交个朋友”经历了不同的发展阶段，而抖音的发展阶段更为简单粗暴。拥有流量优势，又有内容平台标签的抖音，首先从流量入口下手，入局直播。对抖音来说，可能没有人比罗永浩更适合来挑起“抖音直播一哥”的担子，事实上，交个朋友的发展历程也烙印着抖音直播电商发展的时间印记。

经历了“翻车事件”后，依附于抖音生长的“交个朋友”开始建设自己的供应链。在成熟的供货能力的支持下，“交个朋友”开始进行下一步商业布局。可以说，供货能力是电商的基石。而抖音作为一家月活超过6亿的短视频平台，与已经深耕电商行业多年的淘宝、京东的强大供应链相比，与直播初期的罗永浩类似，供应链是最大的短板，流量是最初的商业筹码。

2020年3月6日和16日，就在罗永浩首次开播的几周前，抖音分别上线“宅家云逛街”计划和“百万开麦，抖音主播扶持计划”两个流量扶持计划，通过10亿直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播奖励，鼓励主播和商家直接在抖音电商平台“拔草”变现。

加强内部的流量倾斜还不够，抖音也从外围流量寻找突破口。4月，罗永浩的开播为抖音直播带来了一波关注，6月，张庭联合陶虹、李晨在抖音的直播首秀更是刷新了罗永浩的首播营收记录，随后王祖蓝、胡海泉等明星也加入到直播大军，明星的参与让这把火烧得更旺。

与此同时，为了补齐平台的供应链短板，抖音开始引入品牌主。2020年6月，抖音开启品牌号“百大增长计划”，招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业的优质头部品牌入驻。同期，第二波流量扶持开启。为了配套增加品牌店铺在抖音的曝光，同时最大化主播的流量转化效率，抖音开始频繁开设“品牌专场”直播。

2020年8月，在罗永浩与苏宁合作的同时，根据飞瓜数据，抖音近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。短视频平台的火爆不仅燃烧着人们的注意力，同时也燃起了商家对于流量红利即将燃烧殆尽的现实焦虑，根据巨量引擎发布的“2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万，越来越多由于入局传统电商迟而转型艰难的品牌开始投入抖音的怀抱。

同月，抖音直播正式切断淘宝外链，只支持抖音小店商品上架直播，全力打造自己的电商闭环。入驻的品牌方也开始逐渐建立品牌自己的直播间，形成自播的全新生态，更有部分品牌实现全天常态化直播。据小葫芦大数据显示，2021年4月，森马旗舰店在抖音带货817.69万元；太平鸟女装官方旗舰店近一个月在抖音直播带货总额为3643万元。

在直播流量扶持的转向下，抖音直播电商的生态由最初的大主播带品牌货逐渐转向品牌自播，未来，在抖音入驻的品牌需要的是代运营的专业直播机构，与专业的带货主播，这与“交个朋友”的商业布局基本吻合。回归本质，抖音又开始跟品牌做起了流量生意。

2021年3月，抖音新的投放平台“巨量千川”进行了第二次内测，预计在一到两个月内正式上线，平台整合了DOU＋、鲁班、电商广告信息流的业务，能同时满足站外引流与内部导流的需求，以流量作为最大的商业筹码，抖音似乎彻底完整了电商的商业链路。由内容平台跨界电商的抖音，入局晚于淘宝、京东、拼多多三家电商巨头，拉着品牌方与大型电商平台一同下水，采用轻型策略来弥补供应链的短板，但店播会是抖音直播电商的最终形态吗？

2021年4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出兴趣电商的概念，据其解释，“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

可是问题来了，兴趣作为一种现实生活的投射，能否与消费真正实现有机结合？当“记录美好生活”被“记录带货生活”包围，用户是否还具有平台忠诚度？兴趣能够跟电商产生化学反应吗？

从入局电商直播到现在，从扩充流量到吸引品牌入驻，抖音的发展轨迹是清晰明确的，收入增长也是迅猛的。根据一份网上流出的字节跳动2021目标访谈纪要显示，抖音直播电商在2021年Q1完成了800亿的GMV，实现了同期约11倍的增长。

未来，抖音将在品牌的方向继续发力，建立头部品牌的优选联盟，推进“天猫化”的同时，也将全面扩展品牌小店的数量，当抖音有了1-2万品牌店家后，将开始建设货架式商城模型。另外，在电商广告收入这一侧，在巨量千川上线后，通过品牌自播，购买流量直接导入小店或直播中，促进粉丝增长和成交。

在企图超车的路上，抖音的打法也许与现有的电商巨头有所不同，但最终的形态上，抖音并没有做出创新思考，只是在现有的“流量贩卖中心”的商业模式上，嫁接了一个“电商业务”板块。这种模式真的可以持久么？

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