二奢电商掀直播热潮，胖虎妃鱼等平台被曝涉嫌刷单

据“开菠萝财经”日前调查显示，一包难求的二手LV，在一场二手奢侈品直播中竟然能卖掉800个，并质疑胖虎科技、妃鱼以及心上等二奢平台存在一包多卖、注水刷单的现象。

众所周知，二手商品属于非标品，基本上是“一物一价”，如果单场销售少则几十件，多则几百件，这在号称“一件商品只有一个SKU”的二奢市场更是难以想象的。有二奢行业人士直言，“因为即使一个平台/商家手中有多款一样颜色、型号、材质和年份的包，但9成新和8成新也不是同一个SKU。”

根据蝉妈妈的数据，今年3月1日至3月8日，胖虎科技旗下的“子安”账号一共开播7场，仅LV nano speedy一款包的累计销量就为3466件，累计销售额3206万，占总销售额的近60%。而妃鱼、心上等其它二手奢侈品电商平台，其头部主播的数据中，也出现一场直播中一个包能卖出几十个甚至上百个的情况。对于获得较高GMV的原因，有业内人士透露，头部平台目前都获得了资本的青睐，GMV注水或许是因为平台都在讲C端流量的资本故事。

无独有偶，红布林创始人徐薇也于日前公开指出，正常情况下一场商品一件卖一个的直播，卖到极限也只能到一两百万，但有些平台一场数字报出来卖了一千万，数据出现了严重水分。“看到这种事其实挺痛心，二手奢侈品行业要想在起飞过后更长久健康地走下去，就要解决单库存的问题。需要更多去想怎么把流量和品类更高效地结合，而不是一味去追风口找头部主播，或者去创造不存在的SKU，刷GMV。”

事实上，二手交易的需求一直存在，直播带货等新形式的出现，也有进一步拓展了发展空间，这也是二手奢侈品平台纷纷涉足直播的原因。但如果拿一场直播卖掉近千个二手奢包这件事来说，显然有违行业规律，存在着主播为了提升带货业绩而引导消费者下单，而且由于库存有限，商家或者只能利用流程漏洞“一包多卖”，甚至流量造假，导致众多消费者埋单空等，面临退款难等纠纷。

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奢侈品秒变白菜

二奢头部主播涉嫌刷单

根据新腕儿统计，2021年3月，在淘宝、快手、抖音三大平台的直播GMV月榜TOP50中，二手奢侈品带货主播上榜的有3位，分别是子安、Tracy董博文和妃鱼上海太古汇店夏妍。而此前媒体质疑的，也正是这三个主播的直播销售数据。

来咖智库翻看蝉妈妈上最新的统计数据发现，在“子安”4月6日-13日的6场直播里，其中LV nano speedy的包共卖出638件，平均每场超过百件，也就是说一包难求的LV，在这却像卖白菜一样。具体来看，4月11日-13日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌捡漏粉丝回馈专场~”中，4场直播一共卖出了246件，计250.9万元；4月6日-7日的“LV、DIOR、GUCCI粉丝回馈专场-超多大牌捡漏~”中，2场直播一共卖出392件，计400万元。

【数据来源：蝉妈妈】

根据蝉妈妈的数据，妃鱼的头部主播夏妍（直播账号：妃鱼上海太古汇店夏妍），今年4月以来共直播了9场，其中售出的LV包中，销量最高的是4月3日一款单价8699元LV手提包，共卖出了110件，销售额占到当场总额近30%的比例。而就在昨日（4月16日），这款LV手提包再次出现在直播间，并以77件居销量首位。也就是说，同款包在两场直播中卖出近200件，远超二奢行业的平均水平。

【数据来源：蝉妈妈】

不仅如此，妃鱼主播还存在多个商品刷单的可能。在4月16日夏妍最新一期的直播中，共上线了347个商品，售出232个，其中售出5件及以上的商品有28个，这部分销量达到了345个，占到当场累计总销量的51%。一场直播，以8%的商品却贡献了近45%的销售额，这确实让人有些生疑。

对于妃鱼的“异常”数据，妃鱼创始人黄世昌曾对媒体回复称，同一款产品有时会出现几件库存成色和价格一样的情况，超出的部分，顾客会退款。如果说同款二手产品有几件还说得过去，那为什么一场直播会有几十件甚至上百件的销量？妃鱼方对此并未有相应解释。

或许正如上述业内人士所说，平台较高的GMV有助于获得资本的青睐。有媒体评论称，“一个被多次拍下的包，消费者是等不到了，却可以为主播、商家以及平台反复贡献巨大流量。而对于平台经济，流量通常意味着资本青睐。头部平台只用一个包，就给消费者画了一张饼，同时圈住了资本的钱，划算得很。”

近年来，随着直播电商的兴起以及发展，有关部门也对此出台了多项政策法规予以规范，让这个新兴的行业符合市场竞争规律，促进经济繁荣。去年11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》拟规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有以下行为：发布虚假信息、欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

近日，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，并重点对直播带货、网店刷单、虚假交易评论等进行了明确要求。该办法将于今年5月1日起正式施行。《网络交易监督管理办法》中规定，网络交易经营者不得编造用户评价，采取误导性展示(好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或服务的评价等)，虚假营销，虚构点击量、关注度等流量数据，虚构点赞、打赏等交易互动数据的“数据造假”行为，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁看来，直播数据造假原因有两个，一是展示主播的人气，提升主播的身价；二是刷产品销量，完成合同约定。“这种行为造成了电商直播的虚假繁荣，对消费者具有误导性，对签合同的商家进行了欺诈，对市场秩序造成了不当的破坏，应当予以规制。”

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细活功夫容不得“挣快钱”思维

在很多人看来，“眼见为实”是二手商品的痛点，而二手奢侈品这样的品类天然适合直播。一方面，直播间继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点，为买家提供了专属感和一对一更互动的交流感；另一方面，直播间以专业的主播介绍商品，能够展示商品的所有细节和瑕疵，辅以动态展示降低买家的购买决策门槛，快速推动买家做出购买决策。

也因此，在这个赛道中，不仅有闲鱼、转转这类的综合性电商平台，还有胖虎、红布林、心上等这样的垂直电商平台，而随着直播的火爆，短视频平台也在加速入局。据Tech星球报道，抖音悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI，从2020年30亿提高至2021年的50亿元。同时，快手也高调宣布进军二手电商赛道，扬言要以直播重塑二手电商。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中提到，我国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。在发达国家，二手奢侈品的消费额占总奢侈品消费额的20%以上，甚至更高。这意味着，在万亿级的奢侈品消费市场中，“二手”板块有缺口亟待填充，中国的二手奢侈品交易市场至少还有15%甚至更高的上升空间。

但对二手商品尤其是奢侈品来说，其核心是要解决信任度的问题，这就注定是一个细活和慢活，不仅要打磨自己的供应链，还要做好全链条的服务，想要挣快钱是行不通的。有例为证的就是趣店的万里目项目，去年3月份万里目上线要做奢侈品，4月份就签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星，一时间，微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地的都是万里目的广告。而抛开五位代言人的千万级别代言费，以及各大平台高额的广告费用之外，万里目的优势居然是"百亿补贴"。但这种短期促销行为显然违背了奢侈品买卖的规律，也损害了奢侈品的品牌价值，最终仅上线10个月，万里目就消失在大众视野中。

而近期唯品会“正品”腰带被得物“鉴定为假”的事情，也暴露出行业标准缺失的尴尬，这一方面是因为二手奢侈品是一个非标品的行业，它涉及的产品年代、款式有很大的差异，不存在统一的标准；另一方面是因为另外不同机构公司和鉴定师的资质不一。

正是因为二手奢侈品的辨伪、评级以及定价体系，业内都还没有明确的规定，所以市面上大部分二手奢侈品电商平台，都将鉴定业务作为自身核心壁垒之一，尤其是发展强大的自建专家团队，同时对外还与中检集团奢侈品鉴定中心战略合作，共同规范和净化闲置奢侈品交易市场，促进行业健康发展。

头豹研究院的最新报告显示，针对二手奢侈品行业缺乏统一市场标准，以及遭遇消费者的投诉纠纷等问题，二手奢侈品电商需要从三个方面进一步改进，首先是与官方认证奢侈品鉴定评估机构合作，通过合作专业机构，使用专业技术和设备提高平台稳定高效的鉴定能力；其次是提供商品实物拍摄图或视频，二手奢侈品商还原和展示产品真实外观及成色，保障消费者权益的同时避免纠纷；最后平台提高售前售后服务水平，售前提供详尽的产品信息及问题解答，提供退换货相关服务保障。

结 语

目前千禧一代以及Z世代正在成为中国奢侈品市场的消费主力军，作为“网生一代”他们对二手奢品的直播带货接受度很高，但平台要想借助直播这种新形式、新渠道走得更远，还是要靠供应链的提升，再结合前端流量和营销形式迭代一起往前走。如果只是“刷单注水”这类杀鸡取卵式的营销手段，最终会失去消费者的信任，资本眷顾更会成为空中楼阁，得不偿失。