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两个“万年老二”合并,将诞生下一个东南亚互联网巨头?

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  本文来自微信公众号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:哈那,题图来自:视觉中国

  靴子终于要落地了。

  近日,据外媒报道,印尼电商平台Tokopedia与当地出行服务商Gojek已敲定了180亿美元合并协议。事实上,早在数月前,就有媒体披露了双方将要合并,并尽快推动新公司在美国和印尼市场上市的消息。

  这无疑是重磅级的新闻——无论是Tokopedia还是Gojek都是印尼乃至整个东南亚颇具知名度的独角兽企业,其合并将会诞生一个集电子商务、支付、打车服务、食品配送为一体的新巨头,相当于是打造出了“阿里巴巴+美团+滴滴”的新物种。

  就在最近,越来越多关于此次合并的细则披露出来,包括了新公司的名字Goto、最高管理层构成以及持股明细,甚至也包括交易最快将于与本月完成的时间节点。

  如果合并推进顺利,新公司的上市计划也将很快提上日程。这也意味着,东南亚将迎来新的互联网上市巨头。

  很长一段时间里,在全球资本市场,东南亚互联网企业并未受到过高的关注。毕竟,互联网领域的执牛耳者多是诞生于中美之间。变化发生在近两年。东南亚互联网企业Sea (冬海集团)登陆纽交所,伴随着业绩的增长,其市值一度超过1400亿美元,这已经是和小米、京东差不多的量级。

  当互联网的机遇延伸到东南亚,下一个崛起的巨头会是谁?

  具有浓重中国底色,如今将与Gojek合并的Tokopedia或许是最接近的那个——Tokopedia的创始人兼CEO William Tanuwijaya是印尼华人之后,他的中文名字是陈国遥;从过往的融资情况来看,Tokopedia的第二大股东是来自中国的阿里巴巴,持股28.3%,而Tokopedia的外号正是“印尼的阿里巴巴”。

  学习阿里好榜样

  Tokopedia算得上最早一批成立的东南亚互联网企业,而它的崛起思路,就是尝试在印尼复制阿里的成功。

  2009年,William Tanuwijaya和伙伴Leontinus Alpha Edison创立了Tokopedia,一个主打C2C模式的电商平台。他们从当时中国蓬勃发展的电商行业获得了灵感,直接的学习对象就是阿里。

  William曾表示,“我们一直认为,阿里巴巴是我们的老师和楷模”。自成立起,Tokopedia希望以类似淘宝、非直营的方式,直接让卖家和顾客建立联系,完成交易。

  想法很美好,但在互联网发展还处于拓荒时期的东南亚,这个创业方向的推进并不顺利。

  困难主要来自大环境,尽管在不完善的商业设施、快速的互联网和移动手机普及、碎片化的零售市场等方面,中国和印尼市场具有一些相似性。但从整个互联网的发展进程以及电商领域的成熟度来说,印尼还相对落后。招募线上卖家以及培养用户网购意识都是巨大的挑战。

  就在Tokopedia刚上线的第一个月,团队只拿下了509个商户和4560名注册用户,当月的入账总额只有330万盾印度尼西亚币(约227美元)。


  Tokopedia官网

  如何让印尼卖家放心入驻以及让买家安心接受网上购物?

  首先,在卖家端,为了在互联网基础设施更弱的印尼吸引更多商家,Tokopedia需要尽可能降低卖家开店的门槛。

  Tokopedia的一位产品负责人在接受媒体采访时曾表示,在网络条件良好的情况下,卖家可以在5分钟内建立一个Tokopedia商店。“而且这是一个无纸化的过程,其中不需要上传文件。”

  更重要的是,Tokopedia不收取产品发布费,也不从交易中抽成。在William 看来,为卖家提供免费服务是走向成功的关键,这也是阿里巴巴的策略之一。当然,如果卖家想卖更多的货,可以付费加入Tokopedia的“金牌卖家”计划。

  其次,面向买家,William等人想到的解决方法是模仿淘宝建立信任机制

  平台增加评价体系,大家购物前可以根据徽章判断卖家是否可信;下单付款后,Tokopedia承担托管的角色,只有收货完成,钱才会真正打给卖家;如果顾客对收到的货物不满意可以免费退货。这些看起来十分眼熟的操作,曾是早期淘宝成功的关键。

  就这样,Tokopedia像模像样地搭出了“印尼版淘宝”的框架,并且快速跑了起来,成立一年后,平台拥有了近5000个商户和超过4万注册用户,交易金额达印度尼西亚币59.54亿盾(约40万美元)。

  到了2017年时,拥有先发优势的Tokopedia已经成为了印尼当地最大的电商平台。当时,根据电商聚合平台iPrice报告显示,Tokopedia是印尼访问量最大的电商网站,排在它身后的是印尼另一家C2C电商平台Bukalapak,以及2012年成立于新加坡的Lazada。

  就在这一年初, Tokopedia已经拥有了1200万用户,每个月的营业额已突破1万亿印度尼西亚盾(约6843万美元)。

  此时,Tokopedia对阿里的复制已经不再局限于淘宝模式。在Tokopedia主平台,团队开始在C2C模式外,尝试B2C业务。其中,为品牌提供的“旗舰店”模式,有明显的天猫色彩。

  并且,效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的布局,Tokopedia也开始拓展多元业务。特别是在2017年获得阿里投资后,Tokopedia更是全面复制阿里的“打通电商业务基础设施,持续实现赋能”的商业逻辑。


  图源:中信证券研报

  先后收购了在线婚礼运营服务商Bridestory、与第三方支付平台合作上线支付功能等动作后,Tokopedia初步建立起来自身的生态体系。

  尽管一路高歌猛进,Tokopedia却并没有就此稳稳待在了印尼电商王座上。东南亚尤其是印尼巨大的电商市场空间,吸引着越来越多的后起之秀加入这场混战。

  大本营保卫战

  很大程度上,Tokopedia的高速发展得益于印尼互联网以及电子商务市场爆发的红利。

  根据谷歌和淡马锡在2018年发布的报告,过去三年,东南亚电子商务行业复合年增长率超过了62%。其中,印尼市场是主要的增长推动力量。

  印尼人口数量全球第四,且互联网用户比例极高。截至2019年1月份,印尼总人口为2.682亿人,其中互联网用户占总人数的56%。这些数字创造了印尼电商市场巨大的增长潜力。

  根据《2019年东南亚数字经济》报告,2019年,印尼电商市场的规模预计为210亿美元,并将在2025年扩大至820亿美元,占整个东南亚电商市场的54%。

  背靠巨大市场规模,印尼注定将会是东南亚电商玩家重点角力的战场。

  起家于新加坡、后被阿里收入麾下的Lazada早早就开始涉足印尼市场。但对Tokopedia来说,除了Lazada,来势汹汹的劲敌还有同样是C2C电商平台的Shopee。

  Shopee背后的母公司是靠游戏业务成长为东南亚独角兽的Sea。2015年,Sea推出电商业务Shopee,当时,东南亚的各主要市场都已经有先行玩家跑马圈地。

  印尼市场更是被牢牢地把持在Tokopedia手中——相比其它竞争者的多地开花战略,Tokopedia坚持深耕印尼市场,在其官网上显示该平台对印尼地区的覆盖率达97%。但让人没想到的是,就在这个Tokopedia的大本营,Shopee依靠低价、强营销、极致服务三招就实现了弯道超车。

  首先,自起步阶段,Shopee就对买家实行强补贴,并用包邮政策吸引用户下单。当时,很多印尼用户的感受就是,相比Tokopedia,新进场的Shopee促销活动更多,折扣力度也更大。

  它延续了中国互联网企业打败对手的利器——烧钱,走低价战略。

  然后,是加强营销力度。在强有力的游戏现金流业务的支撑下,Sea在推广Shopee时可以说是出手阔气,不遗余力。

  在印尼,Shopee进行了高密度的投放,除了线上Facebook等社交平台的推广,在线下,Shopee在印尼首都雅加达的大街小巷都铺满了广告。有一段时间,雅加达城市中心兰花园最大的屏幕上,连续播放着Shopee的广告。这个在城市地标建筑上的LED大屏,是整个印尼价格最高的广告点位之一。

  在韩流文化盛行的印尼,Shopee在营销上的神来之笔,当属2018年签约韩国女团BlackPink作为印尼区域代言人。这是印尼最具知名度的韩国女子偶像组合之一,而这个代言极大提升了Shopee在印尼年轻人中的认知度。

  最后,在服务上,Shopee做到了更进一步。以物流服务为代表,受限于海岛众多的地理环境,印尼物流成本较高且物流速度相对较慢。

  在这样的情况下,一进入印尼市场,Shopee就筹备着自建物流体系,同步覆盖20多个机场,每星期有800个航班让货物在离卖家最近的机场起飞,在离买家最近的机场降落,以实现货物的高效送达。

  与之相对,Tokopedia则是与第三方物流公司合作,这注定了效率相对低和不可控。

  当Shopee的一套组合拳打出去,Tokopedia几乎没有招架的余地。根据iPrice统计的月活数据,2019年Q4,Shopee已经超过Tokopedia成为印尼电商市场的第一。

  Tokopedia也在酝酿反击。Shopee签约BlackPink的次年,Tokopedia宣布防弹少年团BTS将成为其品牌代言人。BTS是当前韩流文化代表组合,其影响力在印尼乃至全球都是巨大的。

  就在今年,Tokopedia还从Shopee手中抢过了BlackPink,后者也成为了其品牌形象大使。签下两大知名韩国偶像组合,这表明了Tokopedia营销思路的转变,以及争夺印尼年轻人的决心。

  而在服务体系上,Tokopedia也试图通过投资收购等方式完善生态建设。去年,Tokopedia投资当地物流公司SiCepat,在此之前,Tokopedia还曾与顺丰以及Triputra Group共同投资5000万美元组建了一家名为Anteraja.id的物流平台。而这些动作无疑能够提升其运力水平。

  反击也取得了一定的成效。在被Shopee、Lazada等平台围攻的情况下,Tokopedia又找到了增长的节奏。

  2020年Q3,Tokopedia的月均访问量达到了8499.7万次,同比增长51.9%,是印尼访问量第二大的电商网站,把曾经超过自己的Lazada压在了身下。但无论是网站浏览量还是GMV ,Tokopedia在关键指标上的数据都低于Shopee,王座终究还是交了出去。


  东南亚电商平台排名,图源:iPrice Indonesia

  下一个东南亚巨头?

  除了积极的推动业务发展,这两年,Tokopedia的另一个主要动作就是筹备上市。

  此前,曾传出Tokopedia 考虑以SPAC(特殊目的收购,海外借壳上市的一种方式)的方式赴美上市,后来又有媒体报道,Tokopedia将与Gojek合并然后在印尼、美国上市。从后续的信息披露上看,后一种情况的可能性或许更高。

  根据最新的报道,Tokopedia将与Gojek合并组建新公司Goto,全面整合双方业务。目前,Tokopedia与Gojek的估值分别是75亿美元和105亿美元,有媒体称,Goto的估值将飙升至350亿至400亿美元之间。

  根据计划,合并后Goto的最高管理团队将由四位原Gojek、Tokopedia高管组成,每家公司两人。

  在外界看来,这次合并像是印尼市场的两个“万年老二”的抱团取暖。Tokopedia在电商领域被Shopee全面压制,而Gojek在出行、外卖等领域也不敌另一个东南亚独角兽Grab。

  根据墨腾创投的东南亚外卖平台报告,Grab在东南亚的出行、外卖和数字金融等领域,都处于领先地位,其中外卖约占去年该地区市场份额的一半。

  单打独斗不敌对手,Tokopedia与Gojek面临同样的业务增长困境。而当下,正是华尔街对东南亚互联网公司高关注度的时刻,也就是这些玩家最佳的上市窗口期。

  就在最近,一批东南亚独角兽都加紧了上市的步伐。4月13日,Grab发表声明称,将通过与特殊目的收购公司(SPAC)Altimeter Growth Corp合并的方式,在美国纳斯达克交易所上市,并将获得近400亿美元的估值。

  此外,东南亚在线旅游独角兽Traveloka也在准备SPAC合并上市。

  在这样的情况下,同样着急的Tokopedia与Gojek走到一起就没有那样让人意外了。更何况,双方背后还有多位共同股东。

  不过,有一种声音认为,这次Tokopedia与Gojek合并更像是为了给资本市场讲一个新故事,双方究竟能否实现业务上的协同具有很大的不确定性。

  但这个事件依旧值得期待,合并后的Goto是否能建立起超级生态,并成长为东南亚的超级应用?对Tokopedia和Gojek来说,这将会是惊险的一跃。如果成功,就能一举成为东南亚最大的互联网公司之一。

  成为下一个东南亚巨头的诱惑摆在眼前,独角兽们跃跃欲试。

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