网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

“国民种草机”小红书的新零售困境:带货容易,卖货难

0
分享至

  2021年,新零售市场释放出一个明显的信号——“互联网+社区”类公司正受到资本市场狂热追捧。

  从B站到快手,再到知乎,“互联网+社区”的生态模式,似乎正引领新零售的变革浪潮,有着“国民种草机”之称的小红书,人气更是高居不下。3月26日,据彭博社报道,小红书正在考虑最早于今年赴美上市,估值超过100亿美元

  公开数据显示,截至2020年6月,小红书月活过亿,其中90后用户占比在70%以上,95后用户占比超50%。大量年轻、活跃用户,每天产生数亿次的内容分享,涵盖美妆、护肤、时尚及美食、旅行等高频生活场景。这些分享甚至帮助很多冷门一夜爆红,小红书也由此获得“国民种草机”的称谓。

  小红书的崛起,也印证了它打造的社区商业模式的成功:以年轻人“兴趣”场景为切入点,通过提供丰富内容逐步吸引流量,再提升分发效率,优化用户的互动(评论、分享、关注、点赞),打造具备行动力的社区场景。

  但是,平台发展到一定规模总归要考虑变现,当下社区平台变现的方式主要为两种,广告和电商。广告变现是小红书的强项,但是以电商为核心的新零售转型之路,却一直难有突破。

  带货易,卖货难。“国民种草机”的新零售转型到底遇到什么困境?新零售老板参考在这篇文章将为大家做出系统分析。

  

  01.“口碑”是把双刃剑

  复盘小红书的崛起,就在于成立之初,以国外购物攻略为切入点,发展成分享社区。当时国内海淘信息严重不对称,小红书则有效满足了国内消费者对于国外购物信息的需求,以此逐渐积攒了大量具有参考价值的购物笔记,在内容资源积累阶段打下了坚实基础。

  小红书上关于各类产品的评测内容,皆是贴近用户生活需要,具有极高黏性,所以小红书积累并沉淀下上千万的社区用户。在这样高聚合、强黏度的生态下,催生出很多具有一定粉丝基础的意见领袖,也就是现在流行的KOC(关键意见消费者)。这些KOC持续发挥引导作用,进一步帮助小红书完成用户资源的积累。

  当具备了高黏性粉丝流量后,小红书便顺理成章地采用了内容平台最常见的变现方式——从内容跳转到第三方商城,通过广告变现。

  百度、今日头条是这方面的老玩家,以信息流广告进行跳转。这种盈利方式虽然稳定,但因为广告位有限,毫无节制地增加广告会降低用户体验,所以从长远来看想象空间非常有限

  另一方面,随着流量增大,企业营销也纷纷抢滩小红书这块流量宝地,原本单纯的口碑分享逐渐掺杂了太多商业气息。越来越多小红书的KOC,成为品牌新品上市时海量铺发的营销渠道;当好评、成交量和流量可以靠金钱运作,KOC的口碑营销就逐渐变得不那么灵验了

  “口碑”是小红书的立身之本,如果好名声被铜臭味腐蚀,那么其兴也勃焉,其亡也忽焉,会有丢失原有特质,沦为普通电商的可能。

  02.跨境电商受困

  2014 年底,在充分意识到广告模式的瓶颈后,小红书开始涉足电商业务,上线了垂直电商平台“福利社”。

  福利社采取B2C 自营模式,把海外购物分享社区与跨境电商相结合,创造了社区海淘电商模式。陆续在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5 万平方米。

  小红书的这一步转型,其实非常具有战略前瞻性。

  用户在购物分享社区中,会迅速提升对商品的认知,继而自然地产生购买欲望。这时候,如果跳转至淘宝、京东等平台,消费体验欠缺连贯性;而小红书天然就是极佳的消费决策入口,如果自带电商平台,就能直接通过电商变现,商业模式可以形成闭环。况且,小红书原本就以境外购物的分享起家,与跨境电商业务天然吻合。但是,小红书的电商业务迄今为止并不能称得上成功,关键的问题就在于,小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验

  (1)自营跨境电商:专业性不足

  跨境电商门槛非常高,自营电商更是需要长时间、大规模投入,这也意味着企业必须担负长期且巨大的亏损,看看当年的京东就知道了。而这是喜欢赚快钱的创业公司和其投资人都不愿意看到的

  此外,跨境电商业务的第一个挑战就是后端供应链能力的建设。小红书在起步阶段并未形成自有产品供应链和物流体系,虽然对外宣称建立保税区,与国外品牌合作实现直购,但提供的产品种类和数量都非常少,不能满足核心用户的消费需求。

  此外,电商团队规模当时也没能跟上市场需求,只有几个人维护售后,没有建立起一个包含退货、退款的完整售后服务体系,致使其在周年庆大促时状况百出,严重影响了消费者的信任。

  在此,有必要做一下相关延展,跨境电商的渠道大致有三种:

  

  • 第一种,渠道是品牌方直供

  相当于渠道直接从品牌方拿货,这是最好的方式,能有效保障正品。但大部分的品牌主要负责设计、生产和品牌营销,渠道建设一般交给代理商,所以大多数都是下面说的第二种情况。

  

  • 第二种,渠道从代理商拿货

  如一个代理商拥有中国大区的独家经营权,那么无论哪个渠道都要从这个代理商拿货。这就多多少少会出现一些猫腻,一些二三线的不是顶级出名的品牌,代理商为了更大限度获利,掺杂假货贩卖也是有可能的。不过这种模式,基本上也能保证正品率,最可怕的是第三种模式。

  

  • 第三种,渠道是二级代理、代购等

  在海购业务中这种方式非常常见,好比一个力量薄弱的渠道想要与品牌的独家代理合作,而代理说已签约了独家,那么小渠道只能通过找二级代理商甚至直接找代购拿货。这种模式对于商品品控的能力势必不会太强,假货横流也就不足为奇。

  所以,除了品牌方直供以外,其他的渠道很难保证没有假货。这种情况下,渠道能力越强,理论上货源越好,而任何一个内容平台的出货量,短期内都很难和淘宝、天猫、京东、考拉海购相提并论。所以大量海淘平台假货事件频出,纷纷倒闭,小红书撑到现在已是不易。

  (2)自建渠道:供应链能力不足

  面对货源不能满足用户需求的情况,小红书在2016 年推出了平台模式,开放第三方商家入驻,由自营渠道向平台转型。

  然而,渠道型电商和平台型电商是两个截然不同的行业,好比淘宝和京东在用户看来都是电商平台,本质上却大相径庭!自营通过自建供应链渠道赚取进销差,平台却是通过对商家管理、流量运营来赚取广告、服务费。

  在一个渠道为王的年代,谁都想做渠道,谁都想成为流量平台,但这二者本身极难兼容。阿里始终牢牢占据电商企业榜首,但也只专注于平台业务,自营业务只有天猫超市和天猫国际,并且天猫国际的供应链能力并不强劲。而京东和苏宁主打自营,但是PoP 店(非自营店铺)的数量和淘宝无法相提并论,平台业务并不强悍。

  小红书相比阿里平台的影响力、经营能力更是望尘莫及,只能简单地引入店铺扩充SKU,很难做平台级的店铺运营。此举虽然极大地丰富了平台产品的种类和数量,但由于对供应商的管理经验和能力都不足,导致其假货纠纷频出。所以平台化战略可能有价值,但是绝对价值有限。

  特别是在2016 年,国家发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,规定跨境电商零售进口商品将由原来征收的行邮税改为由关税、增值税、消费税组合而成的综合税负,这又给跨境电商行业带来了新一轮的洗牌。

  大批的跨境电商倒闭,包括曾经处于第一梯队接近C 轮融资的知名跨境电商平台蜜淘,此政策也给小红书本就不乐观的跨境电商业务带来巨大的冲击。

  03.线下店折戟

  随着流量成本、运营成本、监管成本越来越高,小红书从涉足电商业务以来,一直处于亏损状态,不免急迫地寻找新的盈利点。

  2018 年,小红书开拓了自有品牌“有光”(REDelight),产品涵盖卧室、厨房、浴室、美妆、出行等用品,以期增加收入和利润。

  

  “有光”品牌的定位很大程度上参考了网易严选的OMD(原始设计制造商)路线。ODM 是指制造商设计出某个产品后,被另外一些企业看中,修改后或直接贴上后者品牌进行生产。其中,承接设计制造业务的制造商被称为ODM 厂商,其生产出来的产品就是ODM 产品。

  但无论是网易严选、小米优品、淘宝心选还是京东京造、苏宁极物等,都存在同质化严重的问题。同样的商品,改个颜色和logo,就成为新品,对消费者来说无法形成差异化优势。

  其实OMD 这条路未必是错。由于国内的制造能力基础设施建设完善,这条产业链已相对成熟,由制造商到平台到消费者的路线,砍掉传统中间营销环节及品牌溢价,实现让利消费者的模式被多方接受,平台商拥有自己的ODM 产品非常正常。

  但是,这种模式目前同质化严重,如果想要增加独创的设计,就必须拥有自己的设计团队,还要增加制造成本。不仅仅是单纯的人力和资金投入,熟悉制造业的朋友应该都知道,从0 到1 打磨一个新品到上市,内在环节有多么复杂。所以对小红书来说,想要设计制造,不专业;不设计制造,同质化严重,进退两难

  开设的线下体验店RED home ,更没能逃脱沦为“展览馆”的下场。即便SKU超1000,有很多包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照的体验交互场景,AR试衣、试妆等黑科技引流手段也应有尽有,但变现能力非常差。2020年元旦,两家体验门店均已停业,宣告了小红书线下之路的终结。

  

  在现有趋势下,虽然线下经济被线上冲击得千疮百孔,对线上零售商来说入局的机遇非常大,但无论是对成本投入还是运营经验的要求都非常高,连阿里和京东到现在都没有成功的线上涉足线下的案例,对小红书而言,将线下业务做得专业就更难了。

  04.回归内容生态

  在经过几年的茫然摸索和连连撞壁后,小红书终于开始认识到自身优势所在和先天的不足。不再将主要精力放在不擅长的零售业务,而是回到初心,建立一个更强大的内容生态系统

  2018年6月,小红书裁撤了电商部门近半的员工,从约500人缩减至200余人。我们不认为这是对2014—2018年间电商探索的全部否定,因为同时段,小红书获得了阿里领投,腾讯、K11 等跟投的3亿美元融资,这未必不是一次内容平台与零售结合的新的出发。

  随着受到来自今日头条、抖音、快手、趣头条等内容流量平台越来越强势的挤压,小红书势必要借助内容优势实行增长战略。

  先是推出了“创作者123计划”,打造品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台,从创作者中心、活动和产品三方面帮助创作者沉淀私域流量,回归内容社区。

  品牌合作平台,通过创作者公开透明报价、品牌方线上下单、创作者接单及支付、交易双重确认、多维度投放数据分析等过程,实现高效连接品牌和作者的广告投放全流程,避免了信息传递的阻隔。

  好物推荐平台的逻辑,是小红书作为场景渠道转化优势的最佳体现。通过该平台,创作者在笔记页面添加商品卡片,粉丝可在阅读完推荐后一键下单,实现了在一个页面完成种草到购买的全链路。用户始终在一个场景中,减少了消费决策的犹豫空间。并且创作者可以直接获得销售分成,有利于刺激内容创作的活跃性。

  针对之前的网红素质良莠不齐的问题,小红书也推出了“小红书MCN 共创计划”,携手百家MCN共建真实、优质的达人体系。

  我们看到,虽然小红书此前的零售之路未必称得上成功,但却是对场景变现的重要探索。随着其逐步认清本质,回归内容平台这个老本行,并与阿里这样的强零售平台合作,我们认为这才是未来场景的出路——专业的人做专业的事。小红书将内容平台的运营做到最好,至于卖东西,交给更专业的盟友吧!

  

  本文摘编自《未来零售:解锁新零售的关键模式》,殷晖/乔培臻/俞书琪 著,浙江大学出版社2021年3月出版

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐

乌合麒麟发了张“老照片”,角落的细节亮了

中国网
2021-05-07 14:52:04

单日新增超41万例!疫情失控的印度:人间地狱众生相

本星事
2021-05-07 17:17:34

突发!吉林延边一景区,高空玻璃栈道的玻璃真的掉了!被困人员已自行爬回……

每日经济新闻
2021-05-07 16:09:07

戏真多!美防长答问称“有能力做很多事,但没计划将中国火箭残骸击落”

环球网资讯
2021-05-07 17:45:12

“做完就饶了你!”14岁少女被迫当众发生关系,网友:丧心病狂!

微梦白昼
2021-05-07 16:30:22

上海女教练“半裸”健身,引网友舔屏:这身子我馋!

高效燃脂大法
2021-05-07 12:57:45

横店18线小演员被大佬邀约“三亚游”......

Buy遍全球1004
2021-05-07 11:45:26

“华裔打女”杨紫琼:喜欢真枪实战,情史泛滥,男友团曾覆盖中外

八姐论八卦
2021-05-07 06:44:21

三亚红衣女子在高楼阳台外热舞,活活摔死!遗书曝光!疑点重重!

微悉尼
2021-05-07 17:14:50

上海暂停为五菱宏光MINI EV上绿牌,4S店回应:属实

EV世纪
2021-05-07 15:56:22

刚刚,中国工商银行发布重要公告,7月起清理长期不动个人银行账户

每日经济新闻
2021-05-07 16:09:07

打肿脸充胖子!澳4艘战舰进入南海,澳军将领:中国敢越界就轰炸

绝望的充电器呀
2021-05-07 17:29:11

3年前因保姆纵火案痛失妻儿的林生斌,如今过得怎么样了?

李砍柴
2021-05-06 17:07:24

“3天10次”!六年级女孩被侵犯后强迫接客,自语:泄欲工具

深度小哥哥
2021-05-07 05:53:04

五一妻子跟别的男人去旅游,丈夫带儿子现场撞破:搂着你的是谁?

消费生活报
2021-05-07 17:41:35

半天没了近千亿!为了印度放弃疫苗知识产权,到底因为啥。。。

大猫财经
2021-05-07 11:54:22

4年后,携50万跳过结婚直接生娃的叶海洋,如今再次出国拼二胎

梦鹿非梦露
2021-05-07 13:18:55

“上下运动”!小情侣骑单车上演不雅动作,网友:连电影都不敢拍

深度小哥哥
2021-05-07 05:49:20

是谁发明了调休式「小长假」|大象公会

大象公会
2021-05-06 23:19:48

五一期间上海一家四口来北京爬野长城,父亲因迷路从15米高断崖坠落,因背包中数瓶矿泉水才免于重伤,仅脚踝扭伤

北京人不知道的北京事儿
2021-05-07 15:36:42
2021-05-07 19:45:07
O2O商学院
O2O商学院
O2O读库,无干货,不接客!
1028文章数 28554关注度
往期回顾 全部

科技要闻

盖茨离婚细节曝光:家人几乎都站梅琳达

头条要闻

麻醉不足!女子手术中苏醒:感知刀划腹部 眼睛哭肿

头条要闻

麻醉不足!女子手术中苏醒:感知刀划腹部 眼睛哭肿

体育要闻

埃梅里淘汰枪手创历史 黄潜疯狂庆祝

娱乐要闻

杨超越穿甜美白裙上班 巨型水壶抢镜

财经要闻

汽车要闻

不只有SUV车型 WEY品牌将发布轿车/MPV等

态度原创

健康
教育
亲子
公开课
军事航空

减肥有捷径可走吗?

教育要闻

孩子放学后,家长别再问孩子作业多不多

亲子要闻

将来有出息的孩子,都来自这几种家庭!

公开课

越穷的人,越喜欢在三个方面表现“大方”

军事要闻

罕见美军B2轰炸机腹部照:弹仓修补多次