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家电消费“两头大” 企业经营怎么搞?

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  经历过去一年疫情洗礼,各行业消费市场正在呈现一个新趋势:随着互联网和数字经济加速向低线级地区渗透,消费在分级中走向升级,消费者既要品质又要实惠的需求日益强烈。聚焦家电行业,如是相同:自2018年“拼多多”美股上市一记惊雷唤起行业对“消费升级”、“消费降级”的大论战,从而将“消费分级”概念首次正式揭示,到疫情过后的当下家电市场,消费分级愈加明显,高体验度和高性价比两个要素似乎正成为主导家电市场和产品品类的主要因素。

  家电消费两极化趋势加强

  家电行业进入存量博弈时代已是不争事实,叠加疫情的影响,过去一年以来,家电消费市场消费分层趋势愈加明显。“在经历了这场疫情之后,消费者的消费心态发生变化,消费者中间普遍存在着两种消费态度,即‘谨慎型’消费态度和‘享受型’消费态度”,GfK中国家电事业部总经理张存向中国家电网记者分析表示,这两种消费态度直接决定了消费市场的两极化愈发明显。从家电市场看,过去的2020年,对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存,且两端产品的比重对比2019年都有明显提升。

  以冰箱、洗衣机市场为例,根据中国家电网联合GfK中国发布的《2021年中国家电创新零售白皮书》内容显示,2020年,冰箱、洗衣机市场性价比段的产品虽然在线下比重有所下降,但是随着线上市场在疫情时期的进一步发展,整体市场规模依然有所扩大。同时,高端产品的比重有更为明显的提升,受享受型消费态度影响,高端消费有增无减,高端化成为驱动家电市场增长的动力。这一点不仅体现在冰洗产品市场,从GfK中国零售市场监测数据看,从2017年到2020年,高端家电产品像万元以上的电视、柜机空调,6000元以上的厨电和5000元以上的吸尘器,零售额比重都在持续提升。

  “随着新零售环境发生巨变,新消费群体开始快速增加”,中国商业经济学会副会长王耀也向记者谈及,当下的四类消费群体中,真正没有生活压力的是Z群体,这些人的消费非常明显地引导着社会潮流。“我们看到Z群体更多关注的是精神上的消费,包括关注旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是关注符号明显的品牌。这些人越来越自信、爱国、关注艺术、创新等,成为我们国家消费环境中引导‘积极向上消费’的一股力量”。

  “与此同时,还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比的,他们也会关注美好的生活方式,关注自我价值的实现”,基于此,王耀认为,家电消费市场端正呈现出两种不同的市场。在疫情的加速催化下,面对快速变化的分层市场,家电企业除了要思考渠道方面从实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么去创新融合,不同层级消费群体消费需求的满足也现在企业所面对也必须去解决的问题。

  企业需用“分层”逻辑服务用户

  只有审视经历疫情后,经济环境、市场及消费者的变化后,才能重新规划企业未来的发展方向和战略目标。显然,疫情过后,中国消费分级会越来越明显。中国家电网近期走访美的洗衣机、A.O.史密斯、创维冰洗等相关白电、厨电企业,他们的内部相关负责人也向记者反映,家电行业消费两极化趋势不断加强。“两头在变大,中间在变小,高端卖得不错,性价比的销量也还行,中间反而有些不上不下”,上述企业相关负责人向记者表示,在家电消费“两头大”趋势形成且不断加强的过程中,原来中间比较大的一部分消费群体实际向“两头”分化了,这也就导致企业、机构乃至行业、媒体等对于中端市场关注度有所下降。

  “这一行业趋势背后,我们产品端,实际上在中间的布局精力,不如在上面布局的精力多”,美的集团智能家居事业群洗衣机事业部总裁赵磊告诉记者。当下,美的洗衣机以COLMO、东芝、小天鹅、美的等组成多品牌战略矩阵,分别沿着AI轻干洗、强去污、原“芝”原味、高效快净安静等不同的技术路线做迭代创新,以覆盖不同层级市场和不同目标人群。“从当前行业环境看,高端化和产品分层的趋势接下来会更加明显。不同的品牌,以及对应品牌不同的价格定位会进一步分层、进一步细化,销售的渠道也会更加分化”。基于此判断,赵磊认为,针对不同人群,给他不同的产品,是企业破局的关键,也是美的洗衣机进一步清晰定位每个品牌技术路线背后的考量。

  实际上,中国家电网也注意到,近几年,越来越多的家电品牌开始通过构建副品牌或者多品牌战略矩阵来与原有品牌的渠道、产品相互配合互补,合力打开细分市场,以满足不同消费者的个性需求。如海尔的卡萨帝、海尔、统帅等多元化品牌矩阵,以及方太的“米博”、老板电器的“大厨”、万和的“聪米”和“颁芙”等等。

  “现在消费者分层了,你必须用分层的逻辑、产品甚至服务系统去服务他们”,A.O.史密斯(中国)市场副总经理张晖向记者分析。为此,未来A.O.史密斯在继续以A.O.史密斯主品牌面向高端人群,为这部分群体提供系统化产品服务的基础上,今年还将大力推广其新孵化的面向追求高性价比人群的“佳尼特”品牌。“佳尼特将会向行业均价以下产品发力,主要瞄准中低端市场,目前,佳尼特的相关热水器产品已经上市,未来我们还会通过京东专卖店、苏宁零售云等多渠道进行拓展。”

  创维冰洗业务相关负责人也向记者提到了当前消费市场两极化的问题。向来以彩电业务见长的创维,其冰洗等白电业务一直较少被提及,作为冰洗类中小企业,创维冰洗相关负责人坦诚,相较于美的海尔等大企业有更多资源、规模去投资布局多元化类别产品,创维冰洗以现有规模资源去投入布局各段位的冰洗产品并不现实。反而以当前消费分层趋势为依据,在小的细分市场重点突破聚焦资源会更有利一些。“比如在1500-2500价位段的冰箱产品,我们多花些精力去琢磨,把产品成本优化下,对技术功能做些创新升级,也能赚到钱。”

  2021年被认为是“市场复苏的一年”。奥维云网总裁郭梅德预判,今年同比2020年受疫情重创的家电市场,应该面临着更加稳定、宽松的市场环境,行业格局和竞争也变得更加清晰,企业的目标与方向更加坚定。而在行业温和性复苏又难掩两极分化的走势中,追求性价比和追求高端化的消费者共同构成增长的两级,要份额、要规模,就要不断通过价格的下探争夺更多的性价比人群。而要利润、要增长,势必要高端化转型。“性价比和高端化构成硬币的两面,而高端化转型将成为企业在存量市场的掠夺性竞争中的第二增长曲线。”

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