弘毅创投王天石：网红品牌如何常青？

作为老牌投资管理机构弘毅投资旗下专注早期风投项目的基金，弘毅创投成立时间并不长，其在2020年11月才正式宣布完成首期1.3亿美元基金的募集。但在消费领域，弘毅创投已经斩获不俗的战绩。

从国产美妆品牌完美日记、生鲜电商平台叮咚买菜到宠物用品公司卫仕宠幸……弘毅创投正捕获一系列与新消费人群生活息息相关的明星项目。

“数字消费是我们最重要的投资赛道，所投项目能够占到目前弘毅创投整体投资组合的七八成。”近日，弘毅创投管理合伙人王天石在接受21世纪经济报道专访时说。

在王天石看来，基于对消费细分行业的深入理解，团队能够提前锁定一些尚在萌芽阶段的优质项目。同时，背靠弘毅平台能够为被投项目带来的多元化支持，也是弘毅创投的一项核心优势。

关注新人群、新渠道两大变量

据了解，弘毅创投目前主要围绕数字消费领域展开投资布局，同时，团队也在以产业数字化为主线展开To B科技领域的投资探索。

具体到数字消费领域，弘毅创投聚焦数字化驱动的消费品牌与新零售、数字化内容驱动的垂直平台两大投资主题。在消费品牌与新零售这一主题下，弘毅创投主要关注消费者代际变化和消费品渠道变化这两大变量下的投资机会。

王天石告诉记者，首先从消费人群角度来看，新生代的Z世代人群以及新中产阶级人群的需求在发生变化。对95、00后来说，他们更加注重消费品牌的个性化，产品传递的精神文化内核，并且有着很强的民族自信感。当他们成为主流消费人群后，给新一代品牌带来了发展机会，更多国潮品牌也随之崛起。对新中产阶级人群来说，他们对产品品质和便捷性的追求，带来消费升级的投资机会。

第二，消费渠道的变化同样带来新的投资机会。从原来的线下渠道为主到线上线下渠道融合，从传统较为中心化的电商平台到去中心化的社交媒体平台，消费品牌触达用户的方式在改变。那些积极拥抱变化、掌握新玩法的新品牌，更快地跟消费者建立起信任和互动，更容易实现发展和扩张。

弘毅创投在寻找投资标的时，重点关注创业团队在打造新品牌时，是否擅长抓住消费人群和消费渠道变化下的机会。从细分行业的角度来说，弘毅创投更关注美妆、食品饮料等有一定体量的大赛道，以及宠物、健身等增速较快的生活方式类细分赛道。

网红品牌如何常青？项目评判建立三大标准

面对消费领域层出不穷的各类网红消费品牌，早期投资风险主要在于，如何评判网红品牌的持续性，它是否能够真正成长为常青品牌。

王天石告诉记者，弘毅创投对此主要有三方面判断标准。首先是团队的产品力，即品牌能否洞察消费者的需求，以消费者为中心打造产品。“这点非常关键，精准理解消费者的需求，带来满足需求甚至超出预期的好产品。”他说。

第二，品牌能否抓住新渠道的变化和机会，网感是否足够强，对社交媒体和流量是否有足够的敏锐度。第三，团队是否有高纬度操盘布局能力。当规模越做越大时，能否从线上拓展到线下渠道，打造持续高效率的组织等。

“另外，我们也希望创始人有远大的目标和格局。有的品牌也是常青品牌，但相对小而美。对投资人来说，我们还是希望投资有一定规模和影响力的头部品牌。”他说。

在财务指标方面，王天石表示，会关注公司的收入增速、资金的使用效率等。他同时强调，对早期项目来说，财务指标并不是最核心的指标。投资还是要往前看，寻找表现出高增长性和高潜力的项目。

在公司估值方面，新消费公司也不同于传统消费公司。21世纪经济报道记者注意到，由于很多新消费创业公司在早期难以实现盈利，很难通过传统的市盈率（PE）倍数方式进行估值。市场中更多是用市销率（PS）的方式，以销售收入作为基数，乘以倍数来进行估值。

接连投中完美日记、叮咚买菜等头部企业

完美日记是王天石所领导的弘毅创投所投资的处女之作，2017年，弘毅成为完美日记A轮领投方，但那时的完美日记并未广为人知。作为完美日记的第二大机构投资方，弘毅一路见证了它的快速崛起。一直到去年11月，完美日记的母公司逸仙电商美国纽交所挂牌上市。

完美日记之后，弘毅创投又在2020年投资了溪木源，继续加码美妆领域。在王天石看来，两家公司的创始人都是既在国际大品牌有历练，又有创业经历的人。同时，他们都以消费者为中心去打造产品，能给消费者带来高性价比、有惊喜的产品。

比如，完美日记主品牌走的是大众化彩妆定位，让更多人在可接受的价格范围内，买到优质的产品。溪木源则是满足消费升级背景下女性的护肤需求，针对不同肤质推出不同的产品线。

除了在美妆领域的持续投资，弘毅创投也是生鲜电商头部企业叮咚买菜的早期投资人。4月6日，叮咚买菜刚宣布完成7亿美元D轮融资，新引入了DST Global、Coatue、Aspex Management、3W Fund等投资方。一众国外风险资本的加入，加上年初时的赴美上市传闻，让人猜测这或将是其上市前的最后一轮融资。

回顾当时投资叮咚买菜的过程，王天石透露，当时主要基于两点考虑。首先，生鲜电商是千亿级、甚至未来将达到万亿级的大赛道。第二，虽然市场中有前置仓模式、社区团购模式、到店到家模式等各种不同模式的平台在运营，各种模式都能够服务相应层级的人群，彼此之间有重叠也有互补。但叮咚买菜的模式在弘毅创投团队看来，是更接近消费者最优体验的解决方案，对一二线城市中比较忙碌的新中产、Z世代来说，能够很好的满足他们的消费需求。

“对一二线新生代消费者来说，喜欢去逛菜场的人不是主流人群。更多的消费场景可能是，下班前在手机上选好要买的菜品，小哥半小时送达，刚好下班回到家煮饭。可能平台上再顺带买一些生活用品，这是让消费者体验最好的服务形态。”王天石说。

他同时表示，生鲜电商行业可以有很多模式并存，但模式不是核心壁垒。各家公司间最终比拼的还是对模式深入理解后，在执行层面是否能够到位，超强的精细化运营能力和供应链管理能力，才是公司未来发展的核心。

（作者：申俊涵,实习生高悦 编辑：林坤）