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花西子走出电梯间

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  新眸消费组作品

  撰文 | 乐薇
编辑 | 栖木

  在电梯间出圈的花西子,点燃了国风美妆品牌热。

  2020年,花西子GMV达30亿元,累计购买过的用户超过800万人,尽管花西子的强劲竞争对手完美日记在2019年就已达到了30亿元GMV,但在阿里平台上,花西子的销售额和增速均已超过完美日记。

  根据华创证券调研,2020年2月,在国货彩妆类目中,花西子销售额居首位,当月GMV为2.88亿元,同比增长89.83%,完美日记则退居第二,GMV为2.23亿元,同比增长仅17.13%

  日前,花西子寻求融资的消息尚未确定,但也不难看出花西子意欲通过自己独特国风定位抢占国货美妆头把交椅,从产品设计到营销手段,花西子在近三年内全面发力,但它能否坐实“国货之光”的名号且保持基业长青?为此,新眸将从以下三个角度进行探讨:

  · 新晋国货之光花西子,它的崛起策略是什么?

  · 前有狼后有虎,腹背受敌的花西子如何自救?

  · 国货美妆们的未来出路在哪里?

  01

  是“产品为王”,还是“营销老手”?

  “东方彩妆,以花养妆”是花西子从品牌创立开始便遵循的理念,从品牌名称、概念到产品设计,“东方”二字成为了花西子品牌的主打定位,试图以“国风”二字,将自身区别于完美日记及其它轻时尚类国货美妆品牌,在国货美妆红海中掘开东方韵味彩妆版图。

  靠品牌精准出圈,这也是花西子在近几年营收高涨的一大动因

  百鸟朝凤眼影盘、何首乌眉笔再到苗家、洛神赋、牡丹、妆奁……从复古的噱头到极为复杂华丽的配色、浮雕等外观设计,花西子将各种传统中国元素融入到产品中,无一不在标榜着“花西子才是中国彩妆”。

  然而,浮夸的设计在为花西子赚足眼球的同时,也让部分理性消费者产生了疑问:这是“匠心设计”,还是“华而不实”?

  要知道华丽的设计往往伴随着并不常用的配色,高调的产品成分宣传却带来并不出众的使用感受,对于消费者而言,相较于完美日记、橘朵等其它国货品牌,花西子略高的价格所带来直观感受上的差异,仅在于包装的复杂程度不同。当消费者趋于理性,国货美妆赛道上的参与者越来越多之后,“东方”二字是否还能成为花西子留住客户的内在动因,尚未可知。

  “花西子是李佳琦带出来的。”一度是坊间共识

  2018年,花西子通过小红书投放和李佳琦合作,品牌增长进入正轨,这一国货品牌突然爆火在大众眼中,借助李佳琦巨大的带货流量,花西子迅速在各大美妆分享平台占据份额。根据调研显示,2019年10月,花西子有60%以上的客户来自于李佳琦直播间;2020年10月,仍有28%用户来自李佳琦直播间。

  根据天猫数据显示,2019年3月之前,花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外,而当2019年3月,花西子散粉在李佳琦直播出现后,花西子销量持续增长16个月,并在2020年618购物节中登顶天猫GMV TOP1。

  从直播间反复带货到合作调制口红、眉笔颜色,李佳琦对于花西子的偏爱远超于其他国货美妆品牌,在面对花西子之时,与其说他是带货主播,不如说他是产品设计的合伙人。李佳琦大力倾注的流量让花西子一路高歌猛进,却也带来了极大的局限,花西子开始陷入了没有李佳琦,产品就卖不出去的尴尬境地。

  花西子主推产品为散粉、眉笔和口红,这三类产品在彩妆类产品中消耗速度较慢,并且,花西子的推新速率也并不算高,低频次的复购率让花西子的产品销售存在明显的周期性现象,而销量的周期如何变化,几乎全部取决于李佳琦的带货时间分布。

  当花西子在一段时间内没有出现在李佳琦直播间后,这段时间花西子的GMV仅有李佳琦开播时GMV的20%。李佳琦的全力引流为花西子带来庞大营收的同时,也让花西子陷入极其被动的境地。

  目前,花西子在李佳琦直播间出现的频次已经明显减少,相较于前期的每日或隔日出现,现在花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。

  显然,花西子已经意识到品牌自身的最大软肋便是对于李佳琦的过度依赖,也尝试做出调节,试图以产品自身吸引客户,保持销量平缓,摆脱仅靠流量带来的间断式高峰,但目前效果并不明显。

  02

  同质化浪潮下腹背受敌

  “国货之光完美日记”、“国货之光花西子”、“国货之光橘朵”……不难发现,如今国货美妆品牌为自己打上的第一个头衔都是“国货之光”。

  人人都是“国货之光”,那么,这个头衔的真正意义也就不复存在

  小红书、抖音、直播间等平台的发展为美妆品牌的营销和推广提供了更为便利和低成本的方式,这也造成了眼下国货美妆品牌高度同质化的局面。

  无论是花西子、完美日记这类头部品牌,还是花知晓等规模较小的后来者,都离不开以下两种营销推广方式:第一种是首先借助大主播的流量来打开市场局面,然后通过明星、大V的矩阵来提高品牌热度和影响力,最后通过不断地在腰、尾部KOL中投放来维护日常推广;

  另一种则是首先在中、尾部KOL大量投放,全面铺开后再寻找头部KOL进行引流带货。

  然而,无论是前者的代表花西子,还是选择后者的完美日记,再到规模只能支撑其在中、尾部投放的小品牌,国货美妆整体的营销策略都是借助KOL的流量和号召力来增加自身销量,这种营销模式极易造成“品牌给网红打工”的流量蚕食利润的尴尬现象。

  以完美日记为例,2020年前9个月,完美日记的营销费用为20.3亿元,成本投入占比62%,而倾向于将流量主要部分都放在李佳琦身上的花西子更是提出了一个高花费的合作模式:李佳琦的卖出的每一个花西子产品的部分利润都归他所有。

  国货美妆品牌的营销模式都大同小异,尽管投放角度各有所好,但最终还是将公司营收建立于流量基础之上,花西子也不例外。

  从产品角度来看,标榜东方之美的花西子似乎也难以长久抓住消费者的眼光。

  花西子前期产品优势,在于其东方韵味十足的设计,比起许多国货品牌采用的简单的亚克力包装,花西子的包装无疑是让人眼前一亮,但在飞速更新迭代的各种品牌面前,消费者也是善变的。

  花西子创立至今,SKU数量还不足完美日记的30%,且客单价在150元左右,较完美日记的50~70元高出一倍有多,与此同时,花西子还将产品重心放在市场上品类较少但难以改进设计、消耗率低的眉笔、散粉和口红上。

  最后,在品牌影响力上,完美日记与花西子并驾齐驱甚至略胜一筹,在外包装设计上,花知晓的华丽程度不输花西子,更何况,与花西子使用感相似的品牌比比皆是。

  一成不变的设计,相对较高的单价,并不卓越的使用感,正在慢慢削减花西子创立初期的优势。

  03

  国货美妆之路,道阻且长

  3月1日,花西子在日本亚马逊正式上线,其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币约371)元,并在上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三,这意味着亚马逊进军海外的首战告捷。

  事实上,这并不是花西子第一次在海外掀起热潮。

  2020年10月,海外主流视频平台和社交媒体上,出现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子。英国彩妆师Wayne Goss毫不吝啬表达对花西子产品的喜爱。值得一提的是,双11期间,花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一,销往全球200多个国家和地区。

  

  图:花西子日本亚马逊定价(来源:花西子)

  花西子的线上销售全球化战略的布局,体现出创始人花满天想要构建中国美妆线上王国的目标和决心。花西子在海外的销售额,似乎也是在向中国市场和消费者证明自己:花西子不靠流量,靠产品。

  但需要注意的是,首战告捷并不代表着花西子在海外能屡战屡胜,是一路高歌还是昙花一现,还有待市场和消费者的考察。

  国货美妆行业大多品牌都经历着相同的道路:在各大平台横空出现,全网铺天盖地推广后热度暴涨,当热度逐渐衰退时往往伴随着部分消费者的反感,最后争议频出。真正能在一系列推广营销结束后依然能够屹立的产品占比并不多。

  当产品的销量建立于流量基础之上,那高销量的同时也就必然时刻面对着突然倾倒的危机和风险,过度营销容易导致流量反噬品牌口碑和蚕食企业利润的例子并不鲜见。

  目前国货彩妆定价平均在50~70元,单价50元以下甚至30元以下的也不在少数,尽管平价彩妆生产成本并不算高,但自媒体蓬勃发展的当下,KOL广告投放、直播间坑位费等费用开始占企业成本投入的大头。

  这就意味着,高投入带来的回报却并不一定高。

  目前国货彩妆市场中,平价彩妆市场已被几大头部品牌占领,新生品牌尽管大都以平价为优势之一,但当品牌知名度不够,价格又偏低时,往往会引发消费者“便宜没好货”心理,亦或是选择同价位中更加知名的品牌,这也直接导致了平价彩妆市场中的后来者难以出头的困境。

  对于花西子、完美日记等企业规模较大的头部品牌而言,过度营销和推广则容易使消费者产生反感。越高的品牌知名度和热度,伴随着的往往是消费者更高的产品要求,当产品质量并未达到预期要求,导致的口碑下滑才是对品牌的真正打击。

  这条赛道已经陷入一个略显畸形的状态:营销比研发更重要,流量成为企业追求的目标。国产平价类彩妆品牌往往缺少技术创新,较高SKU背后更新的通常也是产品外观而非成分或研发技术的进步。

  花西子在海外的开门红,是国货美妆走出国门迈向成功的重要一步,但当包装对海外消费者的吸引力减弱后,下一步又该用什么来吸引留存新的消费者,这是一个值得深思的问题。

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