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下一家茶颜悦色,千万别开在我家门口

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  Logo挺美的,就是追求者得排到法国去。/图虫

  从代购、黄牛扎堆,到门店截单限购,谁能想到喝杯奶茶也会遭受如此内卷。

  可当这一切与2020年销售规模同比增长了200%的茶颜产生关联时,魔幻,也就不足为奇了。

  网红店排队打卡的新闻年年有,今年轮到茶颜悦色(以下简称“茶颜”)。

  4月2日,为给同为长沙特色餐饮的好基友文和友应援,仅解锁了长沙、常德、武汉三城版图的茶颜终于来到了深圳。

  在喜茶的老家,茶颜似乎无意挑衅,只打算开个为兄弟搞搞气氛、3个月就闪的“快闪店”。

  卖茶的神女无心,买茶的却襄王有意。当天凌晨4点,距离开业还有7个小时之久,深圳文和友的门前早已聚集了慕名而来的排队者。下午临近饭点,排队取号的人数已经突破5万人。

  

  

  新店开业要出动交警维持秩序,茶颜悦色和文和友这对王炸算是出得值了。

  现场吃瓜的朋友表示,场面拥挤到让人误以为来到了上海外滩;而云端围观的群众则仿佛看到了一出现代版清明上河图。

  为喝杯奶茶,顶着30℃的室外高温排队6小时已经足以入选人类迷惑行为大赏。虽然茶颜官博及时上线,卑微表态——“我们只是绿叶,排队是给文和友面子”,可明码标价的生意仿佛在说事情并不简单——你可以直接找奶茶代购,200元起步,跑腿费另算;或者选择一口价的黄牛,直面单杯1500元的要价。

  从代购、黄牛扎堆,到门店截单限购,谁能想到喝杯奶茶也会遭受如此内卷。

  可当这一切与2020年销售规模同比增长了200%的茶颜产生关联时,魔幻,也就不足为奇了。

  

  

  活在热搜里的顶流奶茶

  这不是茶颜第一次因排队上热搜。

  早在去年12月,茶颜落地武汉,摸黑排队和花重金请人跑腿的新闻同样甚嚣尘上。摆在食客面前的只剩三个选择:在寒风萧瑟的武汉街头苦站7小时,或者为一杯奶茶豪掷百元不等的代购费外加等待三四个小时。

  更或者,直接不差钱地搭个高铁去长沙。在高铁站里喝饱了再回来,拢共也只需要两个多小时而已。

  

  

  跑腿小哥说出了吃瓜网友的心声。

  然而,这只是在“长沙喝茶颜不用排队”的基础上做出的乐观估算。事实上,在拥有351家门店的长沙,喝杯茶颜也不见得有多容易。

  不管是门店密集到走五步就能遇上一家的热门商圈,还是工作日压根没有游客打卡的本地卖场,在茶颜买奶茶,基本就没有立等可取这一说。即便门店前没有乌泱乌泱的排队大军,繁忙的线上点单系统也会提示你:前面还有X单/X+N杯等待制作。

  排队一二十分钟保底,三四十分钟是常态,而极限?不存在的。

  

  

  坐拥数量上让人密集恐惧的门店。

  

  

  依旧要老老实实排队。/图虫

  可谁能想到,一直在自我刷新排队极限时长的茶颜,熬过了那么多人潮汹涌的黄金周,居然跪在了一个常规的年度充值活动上。

  就在前两天,适逢一年一度的茶颜小主节,充两百送一百、堪比打骨折的促销力度,几乎把半个长沙城的人都忽悠出了门。各家门店前大排长龙,哪怕是工作日,也阻拦不了打工人舍弃全勤奖翘班排队、干站一两个小时前来送钱的热情。

  最后因为流量过载,线下排队扎堆,线上系统崩溃。一个多小时的苦等,换来的可能是“暂时无法充值,请明天继续”。

  可这种人间惨剧,在部分远茶解不了近渴的网友看来,也属于一种变相凡尔赛。毕竟都能和茶颜肩并肩了,还在乎排队那点微不足道的等待吗?

  为了喝到这杯梦中的奶茶,身在外地的茶颜粉们骚操作可是不少:冷链车跨省运输,驱车350公里,拉回3000杯奶茶;临时茶瘾发作,闲鱼还有代喝业务为君解忧。

  2019年,一则“阿里入股茶颜”的话题后面,更是万人高举双手、血书求茶颜来自己所在的城市开分店,话题广场一度热闹得像在进行中国城镇地名大赏。

  

  

  而茶颜也以一己之力,拉动了旅游收入对长沙GDP的贡献值。网上盛传的一个段子是:十个人来长沙,八个人是为了喝茶颜而来,剩下两个是随行的男友。

  可人世间的参差也在此体现:有人打飞的来茶颜大本营,一天八杯地喝只为喝回机票本;而有人面对房价洼地的长沙,默默打开了茶颜门店的分布地图,直接安排上了一套茶区公寓房。

  如果说奶茶界也有饭圈,就冲这“排队不怕久,花钱不怕多,搬家不怕远”的应援阵势,那茶颜一定是顶流没跑了。

  

  

  茶颜的成功之路,真的没法复制

  热度攀高不难,难的是风评不倒。

  在《第一财经》2020年度“金字招牌”评选中,只有1.34%的消费者对茶颜投出了失望票,与之对应的是,同样位居头部的喜茶,差评率却高达8.56%。

  能从查无此茶到口碑第一,不得不说茶颜的确有点东西。

  首先是“中茶西做”的概念新颖。哪怕在奶茶被做成了八宝粥的今天,茶颜仍在坚持中式茶配西式料的极简风,在一众妖艳贱货中实属清流;其次是15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮,用料堪称良心。

  能助茶颜在奶茶这片红海杀出一条血路,剑走偏锋的品牌包装也功不可没。

  花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权,让茶颜的杯身多了一抹别处难寻的诚意与价值;在芝芝波波的魔音绞杀下,任谁听了栀晓、少年时、蔓越阑珊这种宛如古诗中走出来的奶茶名,都会想给用了脑子的文案献花。

  而极具个性的长沙俚语和摩的、过早等城市元素的植入,又让一杯奶茶和这片土地上的人们有了情感连接。

  

  

  长沙“别有洞天”概念店,堪比一家石雕博物馆。

  更别提新品上市时的免费试饮;新店开前三天以及开学前三天都有最高五折的促销活动;每逢周三或下雨还能享有限定饮品的第二杯半价特惠……总之,茶颜似乎有一百种让路人转粉的方法。

  入坑之后,一系列宠粉售后也让人直呼满意:任何系列出杯时都会有店员耐心讲解正确的食用步骤;取货时遇到忌廉塌顶或泡沫消泡,提出来店员就会当场返修;如果对口味感到不满,随时都能行使“一杯鲜茶的永久求偿权”,要求重做。

  每喝一杯正价饮品可以集点,集到一定点数可以换购周边、茶包或抵扣券;就连注册会员时看起来用处不大的生日信息,也会让你在生日当天获得一张赠饮券:在长达一年的有效期内,可以免费喝一杯不限价格、品种的茶颜。

  

  

  宠粉,我们是认真的。

  而最可贵的是,是天图资本管理合伙人潘攀说的那句话:“茶颜有和顾客沟通的能力。”

  遇上过下雨来买奶茶没带伞的顾客,也遇上过被高跟鞋磨破了脚需要创可贴的顾客,而这些遇见让茶颜的所有门店都配上了免费的雨伞和药箱。

  在闲话唠家常的公众号里,只要有粉丝留言表达不满,运营一定会刨根问底,力求到位。

  去年,一直宣传只用鲜奶和动物奶油的茶颜,被发现操作台上出现了“咖啡用浓缩植脂奶油”。就在事件爆出的当晚,官博火速回应,称这款原料的反式脂肪含量极低,甚至直接做起了算术题:“15ml的咖奶最多只含有0.045g的反式脂肪,远低于2.2g的建议上限量。”

  不管是套路大于内容,还是人设大于真心,在糊弄学流行的当下,茶颜的这点较真的确显出了可贵。

  

  

  茶颜的周边,好看还不贵,简直逼死选择障碍症。

  

  

  流量的花路,会把茶颜带向何处

  可霍金告诉我们:宇宙的基本准则之一,就是世上没有所谓的完美。

  在佛系开店、卖力宠粉的背面,是茶颜对员工的苛刻近乎压榨。

  为了向创始人吕良的“海底捞”之梦进发,茶颜为员工准备了全套的营业话术。从常规的迎来送往、奶茶冷热,到口播对应节气的养生常识,询问是否需要试饮集点或者办理会员等。“不说会被扣分,分扣多了就没有提成。”

  即便到了打烊时间,只要还有顾客就会被迫推迟下班。虽然无限畅饮的员工福利乍听很诱人,但与之对应的是每天10小时的工作强度,有人凌晨2点还在开会,有人因说话太多患了声带结节,有人因背不出企业文化被罚抄到哭……也难怪27岁成了茶颜招聘门店伙伴的年龄上限,没有个年轻抗揍的身体,一般人也受不住这种节奏的社会毒打。

  

  

  广告做得挺像样的,企业管理没跟上啊……

  而机灵抖多了,也难免有筐瓢(翻车)的时候。

  如果说教人泡茶要动用“宽衣解带”的成语,或者用“捡篓子”来形容走运认识了爱喝奶茶的妹子都算不上冒犯;那么在免费的茶包上印上“官人我要”、为马克杯周边取名“皇家马子”就着实低俗,让人不适了。

  

  

  更败好感的,是面对门店排队难的躺平接受、坚决不改。

  当对家纷纷开启了线上下单的科技时代,茶颜似乎还活在人工排队的原始社会。受制于疫情,2020年年初上线的在线点单小程序,至今还没有推广到所有门店,很多时候在线小程序充当的只是一个刷会员码支付集点的作用。

  而最近的小主节,“明明可以在线充值,偏偏要走线下”的操作更是惊起质疑无数:

  说是怕线上崩溃才采取线下充值,可最终结算时还是要打开小程序出示会员码,结果“线上崩溃,线下白排”。

  小程序崩溃不到半小时,就有店员在门外举起了“系统崩溃,无法充值”的告示牌——“有印KT板的时间,你们倒是去给小程序扩容啊”。

  “只充不买的和买奶茶的分开两队明显更提升效率吧?混在一起是为了凑人头绕地球一圈吗?”

  

  

  为什么?大胆发言:为了让人排队……

  种种疑点相加,很难不让人联想到这是一场有预谋的排队营销。

  可在部分茶颜的精神股东看来,上面这些都属于危险发言,十秒钟后,“有人买黑稿,举报了”的评论就会到达战场。

  所谓成也饭圈,败也饭圈,粉丝的过分宠溺,一定程度上,也造成了茶颜的形象危机。

  前文爆料茶颜使用植脂末的路人,就遭遇了来自茶颜粉丝的人身攻击,以及以“涨粉”为条件的胁迫删帖。如果你敢挑战茶颜测评,就要做好弹幕区被粉丝教做人的准备——“茶颜一定要现场喝、现场喝、现场喝,重要的事情说三遍”。

  有人甘之如饴,就一定会有人食之无味。口味这么私人的事,真情实感说句“不喜欢”就要被按头黑粉,只会上演“粉丝行为偶像买单”的饭圈惨剧。

  而大步走出长沙的茶颜,在光环退去之后,又将何去何从?有“奶茶界最会做文创”的金身护体,前景大致可待,未来应该可期。

  

  

  只不过对奶茶造神大可不必。说破天去,一杯奶茶也不过是一点点奶、一点点茶和一点点糖组成的垃圾食品而已。

  

  

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