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生意的底层逻辑彻底变了!这条路是你最后的机会?

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  ◎作者 | 王延鹤

  01

  第三条道路

  中国电商可能有世界上最复杂的商业模型。

  据国家统计局数据,2020年我国网上零售额已达11.76万亿元,同比上升10.9%,占社会消费品零售额比例高达30%。

  

  作为全球第一大网络零售市场,当我们30%的消费和交易都在线上完成时,中国能够试验的电商经济模型会是全球先进的。

  但市场繁荣的背后,网上零售额增长率在逐年放缓,这是总体量攀过一个高峰后的必然情况。

  2018年增速是23.9%,2019年16.5%,2020年10.9%。

  据商务部预测,今年的增长率会降到10%。

  当中国电商从高速周期进入存量竞争市场,向高质量发展、寻找新增长极将是中国电商经济未来的主干道。

  在这种背景下,作为拥有6亿日活的抖音决定认真做电商,并明确以“兴趣电商”为方向,这对中国电商格局,以及社会消费可能带来的影响值得研究。

  它试图验证两个命题:

  一,以兴趣为中心的电商模式,能否在饱和市场开辟一条新的增长通道;

  二,抖音能否发展与治理并行,甚至治理先行,提供一种解决假货、内卷式恶性竞争等电商难题的新思路。

  在过去20年的电商经济里,占据主导地位的一直是中心化电商平台。这源于当时信息集中在少数平台上,这些平台最重要的功能区就是置顶的“搜索框”,因为用户是主动通过“搜索”解决消费刚需。

  近5年,“电商+社交”的模式兴起,在获客成本昂贵、流量争夺困难的情况下,如拼多多等社交电商平台,依托社交粘性实现低成本获客,再配合低价补贴,打开了一条路。

  

  我们曾判断,随着短视频和直播平台成为新的流量极,电商会走出第三条路,下一个国民级平台必将属于内容电商。

  抖音在内容电商的基础上更进了一步,提出了兴趣电商。

  近两年,关于内容、直播电商的探讨很多,抖音还是不走寻常路提出新概念,为什么?

  

  内容电商已经是电商转型的一种大趋势,传统电商也在加强内容输出、信息流模式,只用“内容”定义抖音电商还不够精准。

  直播电商本质上是新技术对信息承载形式的改变,它的出现使得内容、社交、电商平台的流量都有了可以直接变现的场景。

  “兴趣电商”的解释是——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

  核心关键词是,主动帮助用户发现潜在的需求。

  因为我们日常生活中,除了去搜索这样“主动明确”消费需求外,还有大量要靠逛街、种草、推荐、带货来发掘的“不确定”消费需求,而这正是沉浸式内容、短视频平台最擅长的。

  如果说,抖音记录美好生活,那么抖音电商要做的是,用兴趣创造美好生活。

  它会是比内容电商更精准,比直播电商更广义的一条赛道。据第三方机构测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

  兴趣电商不但要撬动和激活平时沉默的消费需求,还要在情感共振中创造新需求。中国电商经济发展到今天,已经演变为了商业模式的创新竞争。

  02

  “第一指标”

  过去四十年,中国的发展模式一直面临“先发展,再治理”、“唯GDP论”的局限性。这种思路也影响了国内行业经济的发展道路。

  过去二十多年,中国电商经济同样习惯了“唯GMV论”的发展模式(GMV商品交易总额)。

  抖音电商负责人康泽宇表示,GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。在中国超大市场,电商平台想要长久发展,难的是忍住诱惑、下苦功打地基。

  抖音选择了一条更难走的路——治理与发展并行,甚至治理先行。“很远很远,戒骄戒躁”,这是它做电商的态度,对于平台的业绩有耐心,并不急于一时。

  

  中国电商经济一直面临两大难题:

  一是假货泛滥的问题。

  全球每年有上万亿美元的假货交易,占世界GDP的2%。制假售假利润空间大,又能拉动产业链上下游、吸引平台流量,所以地方监管和平台治理都时有放纵。

  中消协2020年发布了22次采样抽查,线上采样832件测试商品中,不达标的有322件,不达标率高达38.7%。

  去年直播电商也不幸免,消费者曾面临假燕窝、山寨货、虚假销售等问题;

  商家则面临刷单刷数据问题,直播时百万观看订单爆棚,下播后90%退单让商家傻眼。

  目前几大电商平台没有一个敢说自己能根治这些问题。然而这种轻松赚快钱、投机暴富的行为,对我国消费者保护,市场竞争公平,中国出口形象,知识产权保护,品牌建设,科技研发等而言都是很大的障碍。

  《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,抖音电商先期投入了1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检;通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

  二是平台内卷的问题。

  现在是个品牌或线下店都有网店和直播间,线上平台疯狂内卷,过去线下市场的固化格局重现。

  过去困扰商家的是房租、人力成本、水电、缴税问题,如今则是各大电商平台的活动、运营、引流、维护费用等。

  因为不得不参加补贴降价活动、花钱购买流量,线上网店早已不是那个“几台电脑、扯根网线”就能大干快上的年代,运营成本之高不下于线下店。商家没有选择,只能奉陪这场流量游戏,而在平台内卷下,中小商家、个体户的权益极易受损。

  即便是那些估值飞增的新品牌们,如完美日记、元气森林、钟薛高、大希地等,他们用于营销和流量的资金成本仍然极高,完美日记去年的营销费用高达34.1亿元,仍处于净亏损26.9亿的流量争夺阶段。

  平台内卷、流量红利变为流量战争,只有创新才能活下去。抖音敢以“有质量的GMV”为第一目标,表明在它的规划中,兴趣电商的商业模式是健康、可持续性的。

  让我们来理解,为什么是抖音?

  03

  兴趣的力量

  

  GMV=用户数(流量)X转化率X客单价

  从流量来看,抖音全平台日活用户破6亿,据QuestMobile数据显示,今年春节期间抖音用户平均每天使用时间破100分钟,不管是流量规模还是用户黏性,都妥妥的是国民级流量中心。

  平台上完整、优质、丰富的视频内容,和多元的优质内容创作者,能源源不断地满足消费者的内容和情感消费需求。

  中国电商经济是一条漫长的链条,从触达用户到交易反馈,过去链条的终点是中心化电商平台,是传统电商们,抖音深耕的是链条上内容营销、种草环节。如今抖音电商要自己开辟“兴趣电商”的第三条道路,必须做好从内容到交易的飞跃。

  抖音电商需要的提升是转化率和复购频次。

  从这个角度来看,它做好兴趣电商有三个优势:

  第一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;

  这是直播电商带来的消费行为变化,所见即所得,让消费者达成看内容/直播-感兴趣-交易下单的最短链路。

  第二,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标准;

  将推荐分发技术优势运用到兴趣电商领域,可以根据用户在内容层面的使用方式和偏好,充分发掘并主动帮助其明确潜在的消费需求。

  对于商家来说,这是最快切中精准客户群的工具,能够更快、更低成本地获客。并且长此以往,能够建立起品牌商家和消费者之间的信任感,完成客户留存、流量沉淀。抖音推出的低门槛“0粉直播”等活动就是为此服务。

  第三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达他们的粉丝。

  优质的内容匹配对应的变现能力,让行业中小参与者也能不被规模所困,打破信息鸿沟,这是兴趣电商的立身之本和社会价值。

  例如,中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚,从没见过笛箫的贫苦孩子,到远近闻名的非遗传承人,丁志刚用了30多年。在抖音号@一笛一箫 上获赞百万,月入一万多元,他只用了1年多时间。曾经他们面临无人传承技艺的忧虑,现在很多人看了视频感兴趣,都要拜师学徒。

  多年学艺的苏绣传承人杨雪,凭着一腔兴趣在抖音免费开课教了一整年苏绣,抖音号 @与卿渡掌柜小雪 创下一节课超百万点赞、近千万人观看的纪录。粉丝们都催她上架产品。有网友留言说:“这样的手艺人值得花钱保护!”

  抖音电商将推出“三大扶持计划”,

  帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;

  帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;

  帮助100款优质商品年销破亿元。

  陪商家一起成长,让兴趣也能成为挣钱立身的职业,这是抖音电商的未来蓝图。

  04

  未曾设想的道路

  20年,增速从63.84%一路下降到10%,无疑,中国电商遭遇到了巨大的发展瓶颈。

  是优化现有的商业模式,还是另辟蹊径?过去两三年,越来越让整个行业产生困扰。

  下一步究竟该落脚在哪里?

  不得不说,兴趣电商的设想不由得让人眼前一亮。

  被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在其著作《兴趣变现》发表了一个著名观点:你的兴趣,价值千万。

  消费,从本质上来说就是一个理解需求、发掘需求的行为过程,而兴趣往往是触发行为的重要原因之一。

  从这个意义上说,这场试验大有机遇,一旦成功就将在红海中开辟新的增长极。

  抖音已经选择了长期主义,回归到了商业最本质的价值:提升效率、创造价值,而整个电商生态也将产生新的可能性。

  从快捷、便利,到比价、便宜,再到兴趣、吸引,中国电商整体升级的大幕已经拉开。

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