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【观察】美邦服饰到底输在哪?

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  10年前,美特斯邦威这个带有浓浓西洋风的品牌名风靡全国,年轻人喜欢上了这个时尚品牌,旗舰店内的年轻消费者络绎不绝。

  然而,一个年代过去了,美邦服饰(002269.SZ)不知是输给了时代,还是败给了自己,品牌声誉在年轻群体中虽然没有一落千丈,但年轻人们对它已提不去兴趣。而另一边,男装品牌的海澜之家(600398.SH)和女装品牌珂莱蒂尔的母公司赢家时尚(03709.HK)混得风生水起,经营业绩节节攀升。

  "衰败"一词形容美邦服饰最恰当不过,业绩巨亏、加速关店、变卖资产,美邦服饰这三大基本面对于普通投资者来说是一颗雷,因为谁也不想回家关灯吃面。但出人意料的是,于3月25日-4月7日,美邦服饰股价与基本面"背离",强势迎来9连板,刷新4年新高。

  股民们纷纷表示看不懂,认为太离谱,但也很刺激。无疑,美特斯邦威股价"不走寻常路",实在让人无法理解,有业内人士更是直言是游资趁美邦服饰押注国潮的机会炒作,对其业绩发展于事无补,甚至还面临着被戴帽的风险。

  美邦的陨落

  2011年,美邦服饰上市的第三年,是其发展的巅峰。当年营收接近100亿,净利润超过12亿。2012年底,美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家,成为国产休闲服装品牌的一哥。

  此后,美邦服饰在行业走向低迷的背景下未能支撑其业绩,开始一直走上下坡路。2012年-2014年,美邦服饰营收净利快速下滑。到了2015年,美邦服饰产生4.3亿元的亏损。此后亏损成为常态,只有2016年有3000多万元的盈利,其余年份均亏损累累。

  

  2020年,美邦服饰实现营业收入38.19亿元,同比下降30.10%;亏损8.54亿元,同比扩大3.50%。

  在过去的年报中,美邦服饰提到行业竞争下公司面临产品售价和销量的减少,加上电商冲击,其实体门店面临较大风险。

  为了减少亏损,美邦服饰不得不选择断臂自救,开源节流。而首要的任务就是要精简人员,关闭门店。而随着门店数量的骤减,美邦服饰自2017年起也不再提及具体的门店数量,直至目前公司门店数目对外界来说是一个未知数,这是不自信的表现。

  

  在2020年半年报中,美邦服饰披露关闭的店面就有504家,新开店铺105家,净减少399家。美邦服饰近几年仍在不断关闭店面,保守估计每年净减少400家店面的话,当前店面总数约为2000家,不足2012年巅峰时期的一半。

  除了关店减少亏损,美邦服饰的另一方式是变卖资产。在2016年,美邦服饰出售了上海企发100%股权,回血9.8亿元,使当年成功扭亏;今年3月9日,美邦服饰为解决"再生产流动资金和负债率问题",决定卖地产回血,宣布出售旗下上海模共实业有限公司,其中包含有15年历史的美特斯邦威服饰博物馆,拟出售金额合计人民币4.48亿。

  卖资产增业绩,4月15日公司发布的2021年一季度业绩预告显示,报告期内公司实现净利润8800万元–1.32亿元,上年同期亏损2.19亿元,其中一个原因是出售股权资产带来的处置收益。

  在2020年上半年,美邦服饰货币资金只有2.59亿,短期借款却高达12.1亿,由此不难看出不断精简店面之下美邦服饰还要"含泪"变卖博物馆资产的原因了。

  到底输在哪?

  市场在变,企业要实现持续盈利必须要谋变革。美邦服饰在业绩出现大幅下滑后,亦尝试着转型。

  但从近几年的业绩表现看,美邦服饰的转型并不理想。与此同时,安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)两大体育品牌成功出圈,海澜之家和赢家时尚在高端品牌上定位精准,成为男女装品牌之王。

  这几家服饰各个领域的王者之所以能成功,最重要的因素是跟上了时代的步伐,在品牌形象、设计风格、渠道变革和周转效率方面下功夫。而这些方面,美邦服饰似乎没有一样是取得积极成效的。

  行业疲弱和电商冲击以来,美邦服饰并不缺转型的勇气和行动,但转型总是不尽如人意。近些年的转型,美邦服饰其实是没有找到精准的定位,导致转型转出了"寂寞"。

  在品牌打造上,2016年以前,美邦服饰未能重新塑造Meters/bonwe以及ME&CITY两大品牌,导致在其他品牌的快速崛起下显得老化。2016年,美邦服饰一口气涉足多品牌战略,包括Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、祺这五大品牌,业务范围也因此覆盖至童装和高端男装领域。

  多品牌策略是一些服装企业的成功之道,这些企业同时也十分注重产品的设计与生产,目的就是为消费者带来创新元素。而这方面,是美邦服饰的软肋。2017年以来,美邦服饰在产品设计的研发费用方面一直在下滑,2019年不到5000万元,占营收比重低于0.9%,这并不利于新品设计。

  

  对于产品创新,美邦服饰更喜爱将金钱砸在品牌推广上。2020年上半年,公司销售费用率达到7.5亿元,占营收比重高达44.64%,创历史新高。

  很明显,在经营困境中要实现多品牌战略,实现多品牌的成功塑造,难度不小。因为这关乎到资金、精力和设计研发能力,涉及到很多资源。从目前的成果看,美邦服饰的多品牌战略并没有打响,造成其产品在一二线城市与快时尚品牌缺乏竞争力,在三四线城市则失去了性价比。

  反观近些年主攻童装领域的森马服饰(002653.SZ),其童装业务表现稳健,巴拉巴拉童装市占率连续多年稳居行业第一,童装龙头地位稳固。美邦服饰则迷失在了多品牌战略中,没有明确定位下,公司更像是一家时装企业,而非服装企业。

  早在电商兴起的时候,美邦服饰就开始探索互联网转型和O2O战略。在2010年,美邦服饰运营了邦购网,试图打通线上线下资源,打造全渠道经营模式。但邦购网一直未能掀起风浪,2015年开始美邦服饰的年报中就再也没有在转型方面对邦购网有过任何描述,O2O多品牌销售平台也渐渐消失在美邦服饰的战略定位中。

  直至目前,美邦服饰在线上的探索明显落后于不少同行,对电商不够执著,未能抓住电商的机遇。只是将电商当成销库存的补充渠道,没有买到新颖服饰的用户自然就去了其他品牌。

  此外,美邦服饰在2015年开启了"智造"产业供应链平台,以推动产业+互联网升级,但后来又没了动静。

  以上可以看出,美邦服饰无论是在品牌塑造、多品牌策略、电商业务还是产品设计方面,都难以扭转颓势,反而消耗了美邦服饰大量的财力物力,这也是美邦服饰陨落是根本原因。在转型成效甚微的情况下,美邦服饰的库存也一直存在问题。

  

  由于行业需求增长缓慢,加上行业竞争激烈,过去几年以来,不少服装企业库存积压严重。美邦服饰在2017年库存积压达到了峰值,为25.65亿元,占总资产达38.77%。此后虽逐年下滑,但2020年上半年库存金额依然高达16.57亿元,占总资产比重28.99%。其相应的存货周转天数、应收账款周转天数也均处于风险范围,2020年前三季,美邦服饰存货周转天时高达282.3天,2011年这个数据是165.6天,这导致了公司资金周转效率低,进一步加剧了其债务压力。

  押注国潮谋求翻盘

  不尝试,就永远不会有希望。美邦服饰这些年转型勇气可嘉,只是走错了方向,导致在外人看来其经历了"沉舟侧畔千帆过"的感伤。

  国潮大热,美邦服饰也忍不住要上车。2019年,美邦服饰以"国潮青年不佯装"为话题,推出一系列工装风服饰。在2020年,美邦服饰推出国粹、中华博物馆系列服装以及衍生系列服饰"中华美邦"主打原创文化潮流,并官宣知名说唱歌手Rich Brain成为中华美邦系列的代言人,押注国潮成为美邦服饰转型的另一个筹码。

  在官网上,美邦服饰称,签约Rich Brain呼应了同一个品牌在不同时期的潮流演绎,再次强调美邦不一样的的青年文化品格。

  美邦服饰的目标就是,在青年群体中引领起潮流风潮,走上二次创业。未来国潮方向的探索能否实现公司成功的战略布局尚且不清楚,但美邦服饰在国潮领域依然面临巨大的竞争。

  财华社了解到,包括安踏、李宁、森马和太平鸟(603877.SH)等服装企业也早已布局国潮服饰领域。李宁的"国潮复兴"甚至走出了海外,其国潮服饰登上了纽约时装周和巴黎时装周。安踏近日更是签约当红歌星王一博,在新疆棉花事件上试图树立民族品牌形象。

  很明显,美邦服饰在国潮领域属于后来者。去年10月,中华美邦秋冬产品(含Rich Brian同款)开始在美特斯邦威微商城、天猫及部分门店限量发售。在天猫美特斯邦威旗舰店上,中华美邦国潮短袖T恤男月成交仅有448笔,成交并不理想。

  美邦服饰此次押注国潮,也是多次转型后的另一次尝试。就目前来看,国潮转型并不是太理想。当前有不少面临经营困境的服装企业跨界转型,比如七匹狼转型"实业+投资",雅戈尔也频频投资金融服务业、房地产并购业务。发展之路并不顺畅的美邦服饰,未来是否会跨界转型?这还是挺有想象空间的。

  作者:遥远

  作者|遥远

  编辑|lala

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