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英国重启经济,砸1.5亿镑“拯救”伦敦牛津街!能否再现辉煌?

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  伦敦的牛津街是英国首屈一指的购物街,也被认为是欧洲最繁忙的商业街之一,每年都吸引了来自全球3000万游客来此观光购物。

  这条1.25英里长的大街,曾云集了300多家世界大型商场和品牌旗舰店,当中既有高端百货商店Selfridges,也有最火的平价快时尚品牌Zara和Topshop,还有平民廉价品牌Primarks。

  

  每当夜幕降临,华灯初上,商店门头的霓虹灯与车水马龙的灯光交相辉映,川流不息的人潮开始渐渐挤满了街道,他们中既有穿着时尚另类的嬉皮士,也有西装革履的上班族。这些人与缓缓从街道上驶过的红色双层巴士、黑色出租车和游览三轮车,组成了一幅独特的画面。

  

  牛津街的历史可以追溯到罗马时代。18世纪末期,大片建筑兴建使得牛津街初具规模。

  到了20世纪,伴随着一些小店的开业,这里开始作为一流购物街闻名于世。

  

  本周一,英格兰非必需品商店重开,牛津街终于又重新挤满了久违的购物者。

  

  

  然而,在经历了过去一年的新冠疫情之后,如今的牛津街,似乎逐渐失去了往日的人气。

  尽管在12日商店重开当日一早,牛津街上的不少门店外都被拍到挤满了等待进店购物的人群。但仔细看看英媒的报道,还是能看出不少端倪。

  据《每日邮报》报道,在牛津街JD Sports专卖店门外等待开门的人当中,不少人是为了抢购限量版打折跑鞋的黄牛党。他们买到跑鞋后,再以几倍的价格放到eBay上转手卖掉。

  
JD Sports的店门一开,一些人就迫不及待地冲进店里抢购打折跑鞋

  

  类似的情况也出现在牛津街的Foot Locker和卡纳比街的Size?门店外

  细心的读者也发现,英媒在各地商业街拍到的大排长龙的门店中,大部分都是销售廉价商品为主的Primarks。

  
▲位于伦敦牛津街的Primarks门店在4月12日开门后的情况

  

  ▲其他英国各城市的Primarks门店在12日当天的情况

  伦敦牛津街以及整个英国零售业的不景气,不仅体现在媒体的报道中,也体现在实际的数据中。

  据英国零售商协(BRC)统计,英格兰非必需品商店重新开张当天的总客流量比两年前的同一天下降了15%。

  

  01

  牛津街的这些店,再也没有等来开门这天

  一些驻扎在牛津街上的商店,甚至已经人去楼空,再也没有等到开门的那一天。

  据BBC统计,牛津街212家商店中,已经有28家,也就是超过13%的店铺,门店要么被封上了木条,要么已经永久关闭。

  
牛津街上一些被封上木条的门店

  其中最知名的可能就是位于牛津街中心的Topshop了。如果你从橱窗里往里看,你只能看到一些假人模特,里面空空如也。

  

  这与2014年,超模凯特·摩斯为Topshop牛津街旗舰店开张站台,吸引大批人潮的鼎盛时期相比,已不可同日而语。

  

  不仅如此,Topshop母公司阿卡迪亚集团(Arcadia Group)旗下位于牛津街的店铺也全部关门,包括Burton、Dorothy Perkins、Miss Selfridge、Evans和Wallis等品牌的门店。

  
Wallis在牛津街的门店曾经人流不断

  牛津街上的Debenhams旗舰店也宣布永久关门,这家旗舰店位于牛津街最热闹的位置,紧邻着House of Fraser和John Lewis等百货商店。

  

  Next和Boots目前在牛津街只有一家旗舰店,而疫情暴发前,他们分别有两到三家旗舰店。

  
牛津街上三家River Island中,有一家也已经永久关门了

  相比之下,摄政街上唯一被木板封起来的是来自美国的时尚品牌J Crew,这家店在疫情暴发前就关门了。

  而在邦德街,也只有几家门店是用木条封起来。这条街的商店主营奢侈品牌,比如香奈儿、迪奥和范思哲等,和一些快时尚品牌相比,这些奢侈品牌受到疫情的影响较小。

  看到这样一番景象后,难免让人们为牛津街在疫情后能否再现昔日辉煌感到担忧。这一问题也在近期引起了英国零售界的激烈讨论。

  02

  如何拯救牛津街?

  究竟如何拯救牛津街?

  包括新西区公司(New West End Company)的首席执行官贾斯·泰瑞尔(Jace Tyrrell)在内的 众多业内人士 ,都试图回答这个问题。

  

  “很明显,在过去10年中,我们失去了一些伦敦本地客源。”他还说,在过去10年里,约20 -30%的商店在牛津街上轮替,其中一个原因是零售业的寒冬带来的倒闭潮,比如Topshop和Debenhams,但也有另外的原因,比如一些店有了新的发展,搬到别的地方去了。

  在2008年和2011年分别在伦敦西边的白城(White City)和东边的斯特拉特福德开设的Westfield购物中心,也在一定程度上分流了牛津街在伦敦的客源。

  泰瑞尔认为 ,时尚是牛津街的代名词,但时尚是在不断变化的。“你看看一些运动品牌,看看Selfridges,再看看Primarks,他们都有不同的商业模式。所以我认为,牛津街的精神是永远围绕着时尚的。因此,牛津街必须迎合不同类型的顾客。

  在英国暴发新冠疫情之前,新西区公司所管辖的地区——牛津街、摄政街和邦德街,每年的营业额约为100亿英镑,其中一半来自旅游业。

  疫情暴发后,由于外国游客很难进入英国,包括这一区域在内的众多商业区营业额直线下降。

  
▲每年牛津街装饰的圣诞灯,是其标志性景观之一

  新西区公司希望,到2023年,这一地区的销售额能恢复到这一水平,但要如何实现呢?

  泰瑞尔认为,Selfridges是个成功的例子,牛津街其他店可以向Selfridges学习,“他们一直在秉持‘客户至上’的理念,并且在整间商店里,把满足客户体验体现得淋漓极致。应该在 整 条 牛津 街 都贯彻这一点。 ”

  

  时尚行业专家林迪·伍德海德(Lindy Woodhead)是Harvey Nichols的首位女性董事会成员,她对Selfridges百货非常了解。

  她说,人们想参观Selfridges的主要原因是这栋建筑。“要想拥有一家成功的商店,首先必须有一座漂亮的建筑,这样不管你卖什么,人们都会被吸引到那里去。”

  伍德海德补充说,Selfridges的创始人哈里·塞尔弗里奇(Harry Selfridge)在开这家店时,曾在店内里举办了时装秀、文化展览和科学展览。

  
Selfridges曾在屋顶上举办过用勺子盛鸡蛋的比赛

  伍德海德说:“所以在今天,必须要有吸引不同群体消费者进入商店的原因,要根据消费者的爱好、激情、喜好和收入来研究哪些因素能吸引他们。如果你没有这些东西,人们就会感到无聊,而如果人们感到无聊,他们就不会进去。同样的,如果这个区域 只能满足他们购物欲,却 没有其他吸引他们的东西, 那么他们就不会到这个区域来。 ”

  
1928年Selfridges的橱窗,人们争先恐后地往里面看

  “这些年,牛津街面对的情况是,因为这条街太大了,太脏了,也太平淡了,因此我们就要设计一些非常有趣的地方。”她补充道。

  03

  斥资1.5亿镑!让牛津街大变身

  今年 2月,威斯敏斯特政府颁布了一个振兴牛津街的改造方案,将斥资1.5亿英镑对该地区进行改造,力图把牛津街改造成世界上“最绿色、最智能、最可持续发展 ” 的一个街区。

  

  威斯敏斯特政府将投资重点集中在三个区域:牛津广场和邦德街、大理石拱门和东牛津街,并将让整个伦敦西区受益。 等 疫情过去后,他们希望让这里成为外国游客来伦敦必游的目的地。

  

  对牛津街的一系列改造要点如下:

  ·通过 可持续发展战略来改善空气质量(牛津街被认为是伦敦空气质量最差的地方之一),包括实行大规模绿化计划、行人优先路线和零排放交通网络,让整个街区的空气更清新;

  
牛津街新建的绿色植物带

  ·探索新的生活和工作模式,支持中小型企业创业,并重新利用和构思现有建筑;

  ·提供世界级的公共设施,主要关注娱乐设施的打造;

  ·加强该街区作为全球文化、艺术、休闲和创意产业中心的定位。

  目前,威斯敏斯特区不仅承诺投入1.5亿英镑启动这一项目,并希望充分利用2022年开通的伊丽莎白线,让牛津街与伦敦西区及更远地区的连接更加密切。

  
美式糖果店要在英国开设七家店,疫情前,其中一家已在牛津街开业

  在报告发表的数周内,牛津街有大量项目马上开工,包括:

  ·开设更多样化的商店,包括开设更多的pop-ups商店、办公室和餐厅,举办文化或休闲活动;

  ·拟建立一个新“大理石拱门山”(Marble Arch Hill)作为临时游客景点,以增强对历史悠久的大理石拱门的推广,并凸显牛津街在海德公园附近的优势;

  ·还在几周内开始对牛津街进行一系列密集的临时改造,以提供更多的步行空间,比如建立临时公园、设置新的照明、景观和绿化项目,提供更多文化空间,为游客创建一个有吸引力和安全的环境。

  
牛津街正在建的“口袋公园”(Pocket Park)

  牛津街还与Spotify开展了合作,购物者可以通过查找散布在整条街道上的代码,下载Spotify为牛津街购物者规划的“专属”音乐播放列表。

  
2000年,摇滚歌星罗南·基汀(Ronan Keating)曾在牛津街上举办过演唱会

  尽管如此,在经历了疫情和零售业寒冬双重考验下的零售企业,依然面临着很大压力。

  就连被誉为牛津街“模范生”的Selfridges, 近来日子也不好过,这家零售商宣布其在英格兰的四家门店将裁员14%,裁减450个岗位。

  Selfridges也在想方设法挽回疫情期间的损失。今年,他们打算在玩具部提供花艺工作坊和儿童课外聚会等,并在Selfridges的电影院提供私人放映, 还邀请了DJ全天现场演奏,满足顾客在购物时通过短信点播歌曲的需求。

  

  另外,牛津街高昂的店面租金也是让很多新企业望而却步的原因之一。

  根据房地产咨询公司Altus Group在2019年的年度商业利率评估,牛津街拥有全英国最高的课税税率,每平方米为7549英镑,新邦德街以每平方米5675镑排名第二。
Forever 21在2019年倒闭之后,该店在牛津街中心地段的店面就一直处于空置状态

  为了减少疫情给商家造成的损失,财政大臣里希·苏纳克在3月 宣布,商业税假 期政策将延长至6月底。这也意味着,符合条件的零售、酒店和休闲企业可在3个月内不支付营业税,在2021-22财年期间,最高可减免66%的营业税。

  但这对于正处于困难时期的英国高街零售企业来说,依然是杯水车薪。

  英国连锁品牌Next的老板Lord Wolfson就敦促政府降低商业利率,以应对不断变化的市场。

  

  他说:“自2015年以来,Next的店内销售额下降了25%,但我们的物业税率却上升了9%。物业税已经不再能反映房产的价值。”他补充称,高街零售企业的房产价值在新冠期间也大幅下降,“但目前的商业税率法案却没有反映出这一点。”

  一些百货公司也在充分利用商店的店面,创造出更多利润。

  在疫情前,大约有15.5万人在牛津街商店楼上的办公室工作。

  目前,包括 玛莎和John Lewis等在内的各大百货公司正在将门店的顶层改造成办公空间,希望在疫情结束后,把这些办公室租出去,创造利润。

  
John Lewis已经获得了把顶楼空间改造成办公室的许可

  到底未来牛津街能否重现昔日的辉煌?套用新西区公司的首席执行官贾斯·泰瑞尔的一句话:“我们完全不知道,所以接下来的6个月是个关键。”

  - The End -

  文 彭琳

  图片为网络图片

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