元气森林道歉，5年估值近400亿！“收割”老手？

摘要：屡试不爽的爆红秘诀

撰文|蜜姐&编辑|杰儿

元气森林，这个神奇而略带神秘感的产品，近期让热爱它的年轻人们重新认识了它。

宣传“0糖 0脂 0卡”的元气森林被指是伪健康产品，且“0糖”带有欺骗性，因为它实际上是含糖的，只是不含蔗糖。

本来以为既能享受美味又能兼顾减肥及健康的年轻人们炸锅了，“骗钱就算了，还骗我长胖！”深感被交了智商税。

不过涉嫌虚假广告的元气森林，似乎并不影响它的持续走红和在资本市场受热捧。神奇之处在哪儿？

01

元气森林创立于2016年，短短五年，成为了网红级产品，这与它“独特”而又让人感觉似曾相识的营销手法息息相关。

简而言之，元气森林的营销似乎一直在暧昧和欺骗的地带游走。

早期，其包装上带日文，甚至在日本注册了公司，制造一种日系进口产品的迷幻感。

这种手法，熟悉名创优品的蜜友们，大概一看就懂了。同样熟悉的伪日系风格，让不明真相的消费者很容易误以为是进口产品或品牌。

当然，两者还有一个共同点，都抓住了大众对于消费升级的需求。

尤其是年轻一代的消费者，他们更愿意为优质、健康的产品买单，而不是一味改变自己。

典型如不放弃熬夜，用更贵的护肤品，吃更多的保健品。

元气森林的创始人唐彬森，曾推出过爆款游戏开心农场，深谙如何把握消费者心理。

伪日系的风格、健康概念的包装无一不是如此，更让蜜姐刷新认知的是其植入广告。

近年来国货潮兴起，元气森林也顺应潮流，植入民国时期电视剧，转型做“国货之光”了。

无孔不入的营销背后当然缺不了资本的支持。

02

元气森林的创始人唐彬森，是一位明星创业者，也是一位连续创业者。

天眼查显示，他曾担任17家公司的法人，目前仍然是8家公司的法人，担任14家公司的股东（其中就包括创投公司），在27家公司任职，周边风险517条，预警提醒612条。

唐彬森在互联网和创投行业的经历，也使得元气森林走的是互联网+资本打法。

截至今年3月底，元气森林（北京）食品科技集团有限公司已完成第6轮融资，从2016年成立至今，其估值火箭式飙升，约60亿美元，已近400亿人民币！

图片来源|天眼查（特此感谢！）

有了资本的加持，我们看到一个从0到网红产品的诞生，热播综艺、电视剧里等各种渠道都能看到元气森林的影子。

唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”，这就是元气森林迅速蹿红的秘密。

尤其是2020年，是元气森林业绩大爆发的一年。

仅当年5月份的销售业绩就超出了其2018全年销售总额，高达2.6亿元，而在此之前2个月，元气森林才完成了一笔战略投资。

彼时，元气森林的估值也是创新高，短短8个月，估值暴涨了约3.5倍！

实际上，这也得益于健康消费，饮品类0糖等概念的大火。

2020年，资本市场上，与健康饮品有关的概念股们也大涨了一波。

而元气森林并不想止步于此，在创始人的眼中，他们才刚刚走上快车道。

此前，唐彬森宣布元气森林2021年的销售目标为2020年的两倍半，要完成75亿元的销售额。

然而0糖宣传的误导，让消费者们大呼上当，元气森林却似乎没有认识到问题的严重性。

03

前几天，元气森林给出了道歉，不过更像是新一波营销，声称是其产品迟来的升级。

不知道蜜友们看了元气森林的道歉内容，感受如何？

蜜姐的直观感受是缺乏诚意，“没说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解”还是故意引导？

更戏剧化的是，这份声明从标题到内容，强调的都是产品升级，对0糖的问题避重就轻，根本不谈是否涉嫌欺骗的实质问题。

元气森林互联网+资本的打法，蜜友们应该都不陌生，瑞幸、喜茶等都曾这么干过，也成功了，但成为现象级产品并非意味着能一直红下去。

尤其是食品类产品，要建立信任颇为不易。

元气森林3月底才拿到新一轮融资，此前已宣布要进军海外市场以及入股观云白酒，而关于其谋求上市的传闻也不少。

2021年，元气森林按计划依旧是大刀阔斧快步向前冲的一年。

不过此次0糖宣传涉嫌欺骗消费者的事儿，官媒也出面进行了批评。关于行业内类似“0糖”等打擦边球误导消费者宣传的现象，也很有可能迎来一波全面整顿。

元气森林，或许首先应该再出一个更加有诚意的道歉信，正视危机。

毕竟，这次算是给全民普及了那些所谓健康饮品的假象，打破了所谓既好喝又不胖的神话，没有了健康饮品的光环，是否还能成为市场和资本的宠儿？

蜜友们，你还愿意为这类网红产品买单吗？欢迎大家留言分享自己的观点。

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