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茅台领头酱酒崛起,热潮席卷糖酒会,中国白酒香型争霸赛升级

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  本文来源:时代周报 作者:黄嘉祥 钟美琪

  茅台镇一家酱酒企业的展厅里,人头攒动。来自全国各地的经销商把这个不足60平方米的展厅挤得满满当当。招商经理陈琛(化名)忙得不可开交,他已经记不清自己接待了多少波经销商,其中不少还达成了合作意向,“大家都不想错过酱酒崛起的这波机遇”。

  这是4月7日-9日在成都举行的第104届春季糖酒会上的一幕。

  疫情让2020年线下展会停摆,此次重启,白酒企业和经销商都铆足了劲。本届春季糖酒会的展览面积共21.5万平方米,参展商高达4106家,是史上展览面积最大、参展商最多的一届糖酒会,盛况空前。而与往届不同,在消费者端、经销商端、厂商端、资本端四方合力推动下,酱酒热潮席卷了这一届糖酒会。

  不仅各大酱酒企业展开大规模招商,非酱酒企业也纷纷涉足。其中,浓香型白酒品牌水井坊(600779.SH)官宣进军酱酒领域,黄酒龙头古越龙山(600059.SH)旗下“女儿红酱酒”高调亮相,保健酒第一股海南椰岛(600238.SH)也推出高端酱酒产品。一时间,糖酒会变成了“酱酒会”。

  眼下的这股酱酒热开始于2017年。在白酒巨头茅台的引领下,酱香崛起被业内称为中国白酒产业最后一次战略性机会。2020年堪称酱酒元年,这一年,酱酒凭借全行业8%的产能,实现了全行业27%的销售收入和40%的利润;河南酱酒规模首超浓香型白酒,广东酱酒市场份额稳居第一,酱酒走向全国市场势不可挡。

  回顾历史,上世纪90年代,浓香型白酒崛起,一举取代清香型白酒的霸主地位,此后浓香型白酒一直稳居中国白酒市场第一。随着酱酒强势崛起,中国白酒香型之间的竞争再次步入白热化状态,冲击白酒行业现有格局并加剧分化。酱酒热潮之下,是否会掀起二次香型替代效应?香型争霸,谁主沉浮?

  热潮来袭

  每年的糖酒会都被视为中国酒水食品行业的风向标,被誉为“天下第一会”。在本届糖酒会召开前夕,酱酒就先火了。

  4月3日—6日,2021“酱酒之心”主题展在成都举办,这是糖酒会长达66年的历史上,第一次出现以酱香型白酒为核心主题的品类专业展。

  包括贵州茅台、贵州习酒、国台酒业、钓鱼台等在内的全国各地超百家酱酒企业汇聚于此参会,并举行大规模招商,各地经销商也不断前来考察、洽谈合作。其中,黄金酒业与五大经销商签下6亿元的年度销售目标,宋代官窖现场就与几十位客户签约,签约金额高达5亿元。

  酱酒更是本次糖酒会上当仁不让的主角。时代周报记者在糖酒会现场看到,在酒类展厅中,酱酒展厅最为火爆,酱酒品牌无论大小,都挤满了各地的经销商。相比之下,其他香型白酒,以及黄酒、葡萄酒展厅则显得些许冷清。

  酱酒崛起已势不可挡。

  从2020年的营收数据便可见一斑。即便在疫情影响下,各大酱酒企业的营收均保持较高增速。财报数据显示,2020年,贵州茅台营业总收入约977亿元,同比增长10%;贵州习酒收入103亿元,同比增长29%;国台酒业收入预计同比增长50%至28.1亿元;金沙酒业收入17.3亿元,同比增长79%,贵州珍酒收入同比增长67%以上,接近20亿元。

  

  (酱酒企业规模分布)

  伴随着酱酒企业的高速增长,市场规模也在持续扩张。东北证券研报显示,2010年-2020年,国内酱酒市场规模年均增速达到16%,在白酒行业中独树一帜。2020年,酱酒产能约为60万千升,占全部白酒的比重约为8%;酱酒市场规模达到约1550亿元,同比增长15%;酱酒占白酒市场份额在达到约27%,同比提升3%;酱酒利润的占全行业比例达到40%。

  

  以全行业8%的产能,实现全行业40%的利润,酱酒利润空间之丰厚让一大批经销商趋之若鹜。

  陈琛告诉时代周报记者,大部分茅台镇酒厂都在向茅台学习,留给渠道商的利润较高,他所在的酒厂一款市场价为1000元的高端酱酒,出厂价在500元左右,若是签下大单,经销商还能享受更多优惠,“只有丰厚的利润,才能吸引更多更优质的经销商,帮助企业拓展全国市场”。

  纵观酱酒市场,贵州是酱酒的主要产区和基地市场,酱酒消费占比在90%以上。山东、河南和广东是酱酒消费的重点市场。根据河南省酒业协会的数据,2020年河南酱酒的流通规模已经超过200亿元,超越浓香成为河南白酒消费的第一大香型。根据广东省酒类行业协会的数据,2020年在广东260亿容量的白酒市场中,酱酒销售达到126亿,占比达到48%,成为第一大香型。

  目前,酱酒正向四川、重庆、广西、江苏、浙江等省份进一步拓展,酱酒之火正向全国市场蔓延。

  资本逐鹿

  不仅是经销商,资本亦闻风而动。赤水河两岸的酱酒企业,尤其是茅台镇上的酱酒企业成为资本围猎的主要对象。

  3月22日,一则修正药业有意收购茅台镇酱酒企业的消息在市场广泛流传。近日,一位接近修正药业的知情人士向时代周报记者透露,修正药业看中的是华商酒业,目前还在洽谈收购事宜。

  如若收购成功,修正药业将成为继天士力(600535.SH)之后,第二家进军酱酒行业的药业集团。

  1999年,天士力在茅台镇收购了一家老字号酒厂,并在此基础上累计斥资40亿元,花费20余年打造出了国台酒业。在天力士的加持下,国台酒业已成为茅台镇第二大酿酒企业,并于2020年申报IPO,冲刺酱酒第二股。乘着酱酒热的东风,国台酒业不断扩大产能。

  除了天力士之外,还有更多业外资本涌进酱酒。这一轮资本入局主要发生在2015年以前,彼时浓香型白酒公司仍然注重于发展主业,布局酱酒的主体以业外资本为主。

  2009年,由吴向东创立的华泽集团(金东投资集团)以标的额8250万元收购贵州珍酒,十余年间已累计投入30多亿元,2020年贵州珍酒销售收入接近20亿元;2011年,联想斥资1.3亿元入股武陵酒业;2012年,湖北宜化投资金沙酒业,如今提出力争2024年实现主板上市;2011年,深圳宝德集团收购金沙古酒,并在本届糖酒会上提出力争5年内实现上市。

  不难看出,几乎每一家优秀的酱酒企业背后都有大资本的支持。而在业外资本推动下,酱酒企业掀起一轮扩产大潮。国台酒业计划将酱酒基酒产能2026年提升到2.6万吨至2.8万吨;金沙酒业“十四五”将完成2万吨扩产;贵州珍酒计划到2025年扩产至3.5万吨。

  然而,资本进军酱酒并非都能成功,其中不乏水土不服者最终出局的情况。

  2011年,海航集团以7.8亿元价格收购贵州怀酒,希望将其打入全国酱香型白酒市场前三名,但贵州怀酒发展不及预期,最终海航出售怀酒股权,由国台酒业接盘。

  维维股份(600300.SH)也曾折戟酱酒,其曾斥资3.85亿元拿下贵州醇55%股权,但贵州醇却连年亏损,最终在2019年将贵州醇剥离,新的接盘者为江苏综艺集团。2020年2月,原洋河股份副总裁朱伟出任贵州醇董事长兼总经理,成为新操盘手。此外,娃哈哈布局酱酒之路也颇为曲折。

  受酱酒热潮刺激,资本发起了对酱酒行业的新一轮进攻。

  2020年1月7日,巨人集团控股的贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司成立,正式运作黄金酱酒。

  茅台镇一家中型酱酒企业负责人对时代周报记者表示,2020年以来,曾有多家外来投资机构想收购其家族酒厂,但交易均因对方要求控股酒厂而未能谈拢。

  “这些外来资本的诉求是要酒厂的控股权,但我不想卖掉酒厂,更希望在不涉及控股权变更的前提下,与外来资本共同合作,借助外来资本雄厚的资金、销售渠道和品牌运营经验,共同做大企业。”前述茅台镇中型酱酒企业负责人说,当下茅台镇酒厂和外来资本在这一点上难以达成共识。在他接触的外来资本中,长期资本偏少,中短线资本居多,多数外来资本都想在酱香酒这轮热潮中快速分得一杯羹,资本的浮躁与酱酒需要长期投资的事实也是矛盾所在。

  由于酱香型白酒酿造所采取的“12987工艺”以及基酒储存3-4年的工艺要求,酱酒从投粮到成品酒出厂的酿造时间约为5年,而酱酒品牌的打造和市场的拓展,则需要更长的时间。

  酱酒独特的生产流程更加考验资本的耐心,必须做好长期投资的准备,尊重酱酒产业发展规律,并对酱酒品牌进行专业化、系统化的运作。这也对资本的实力提出了更高的要求,投资门槛被迅速抬高,中小资本基本已经失去了入局的机会。

  香型争霸

  酱酒崛起,必然对浓香型等其他香型白酒产生冲击,新一轮白酒香型争霸赛已然到来。

  纵观中国白酒香型竞争史,自20世纪80年代以来,白酒香型宝座已进行了两轮更替,白酒龙头也经历了由清香到浓香再到酱香的更迭。

  20世纪90年代之前,是清香型白酒发展的鼎盛时期,清香型白酒市占率一度高达75%以上,清香型龙头山西汾酒(600809.SH)在彼时稳坐白酒老大宝座,因此得名“汾老大”。

  进入90年代之后,受益于市场氛围培育、全国化速度加快、OEM模式创立,浓香型白酒迅速崛起,山西汾酒则在遭受山西假酒案的冲击下走向衰退。清香型白酒最终让位于浓香型白酒,白酒行业迎来了改革开放后首次香型替换。直至2000年后,浓香型白酒市占率超过70%,浓香型龙头五粮液(000858.SZ)也成为新一任的“白酒大王”。

  在浓香型酒不断壮大的过程中,部分清香型及酱香型酒企纷纷转型布局浓香领域,俗称“清改浓”和“酱改浓”。

  三十年河东三十年河西。近年来,贵州茅台凭借强大品牌力及渠道力,在2013年赶超五粮液。此后,两者之间的差距不断拉大,贵州茅台稳坐白酒第一的位置。

  

  在茅台的带动下,赤水河两岸的郎酒、国台、习酒、钓鱼台等酱香型酒企的业绩均实现大幅增长,具有高利润、高品质和高潜力特点的酱酒迎来发展风口。

  风水轮流转。浓香型等其它香型白酒企业“染酱”的热情高涨,而各大非传统酱酒企业开始谋划酱酒布局主要发生在2015年之后。

  2021年4月9日,全国性次高端浓香酒企水井坊官宣进军酱酒。水井坊拟与梁明峰共同出资设立贵州水井坊国威酒业有限公司,合资工资注册资本至少8亿元,水井坊以现金形式出资,占合资公司注册资本的70%。国威酒业官网显示,梁明锋是茅台酒厂历史上的第三个发酵工程专业学士生,也是季克良的嫡传弟子。

  这是水井坊首次跨香型涉足酱香型白酒领域,旨在打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌。

  耐人寻味的是,水井坊在4月6日举办的经销商大会上将公司新愿景和五年使命定位为“高端浓香头部品牌之一”。水井坊代总经理朱镇豪也在经销商大会上表态,他并不担心酱酒热对浓香型白酒市场产生影响,中国白酒市场未来会向多元化方向发展。目前,浓香型白酒市场份额仍超过60%,随着消费升级的持续,未来次高端、高端浓香型白酒市场依然有非常多的发展机会。

  水井坊布局酱酒,无疑是为应对酱酒崛起对白酒市场形成的冲击。白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,在大酱香不断走强的背景下介入酱酒业务,实际上是一种品牌价值延伸战略,如果运作得当,可以成为水井坊在次高端与高端市场增长的新板块。

  实际上,早在水井坊落子酱酒之前,包括五粮液、洋河股份、舍得酒业、劲牌、今世缘、景芝酒业等在内的其他香型酒企,甚至是女儿红等非白酒企业就已涉足酱酒领域。

  2016年和2017年,洋河股份(002304.SZ)先后收购了贵州贵酒和厚工坊迎宾酒业,并对两公司进行整合;2017年,劲牌公司在茅台镇收购了老牌酒厂国宝酒业;2019年,今世缘推出清雅酱香国缘V9;同年,金东投资集团旗下的湖南湘窖酒业开建4800吨酱酒基地;2020年,景芝酒业联合鲁酒投资收购茅台镇当地酱酒企业成立景芝景酱公司。另外,五粮液也布局永福酱酒和十五酱为主的酱酒产品,舍得酒业(600702.SH)则推出酱酒产品吞之乎。

  前述茅台镇酱酒企业负责人对时代周报记者透露,2021年以来,舍得酒业、洋河股份等大型酒企先后和他们对接洽谈,目的都是为了收购他所在的家族酒厂。

  在这一轮酱酒热潮中,“浓+酱”双轮驱动成为中国酒类企业布局酱酒,寻找第二增长曲线的路径之一,不排除后续会有其他酒企以同样的方式介入酱酒,直接入场与其他酱酒品牌进行正面对决。

  “白酒二次替代效应显现逻辑正逐步被印证。纵观白酒发展史,香型替代周期有规律可循,白酒行业主流香型与龙头香型一致。由于白酒龙头影响力较大,每个阶段的主流香型均与白酒龙头香型一致。”浙商证券在研报中指出,从酱酒收入规模不断提升、收入占比逐年增长角度来看,酱酒市场的增长来源于香型迁移,且这一趋势预计仍将延续。

  “浓+酱”双轮驱动战略的成效如何,仍待进一步观察。值得注意的是,在原有品牌力不强、渠道优势不明显的情况下,酒企贸然介入酱酒,需要警惕原有品牌失焦的风险。

  格局暂难改

  业外资本涌入、非酱酒企业跨香型布局,酱酒热冲击波的影响不止于此。

  “酱酒热的到来是中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势,是中国白酒品类格局、品牌格局和市场格局的一次大改变。”权图酱酒工作室创始人、资深酱酒专家权图表示,20年前的浓香型市场和今天酱香型的市场几乎一致,未来20年中国酱酒市场会占到中国白酒50%以上的份额。

  不过,酱酒对白酒行业格局的冲击并没有想象中来得那么快,主要是产能提升瓶颈限制了酱酒对其他香型白酒的冲击力。

  酱酒制作工艺复杂,生产周期需要5年时间,包括坤沙、碎沙以及翻沙三种,其中次高端及以上酱酒基本采取坤沙工艺。权图工作室预计,国内酱酒产能的极限在80万-100万吨左右,预计在2025年形成40万吨坤沙级酱酒和80万吨全部酱酒的产量。如此看来,酱酒产能将整体保持缓慢增长的趋势。

  从产品价格带来看,酱酒一出生就是富贵身,酱酒核心产品主要分布在超高端、高端、次高端和中高端价格带。以飞天茅台、非标茅台为代表的大单品占据了超高端的主要市场份额。次级酱酒品牌在千元价格带发力明显,酱酒的崛起将加大千元价格带的市场竞争强度,对其他香型高端和次高端市场造成一定冲击,尤其是对次高端价格带的冲击较大,将进一步挤压区域性白酒企业的生存空间。

  同样,目前优质酱酒产能矛盾较为突出,供需关系依旧紧张,酱酒在产销规模上的种种限制,难以对浓香型布局造成巨大冲击,但在利润方面可能先行超越。随着酱酒产能的逐步释放,酱酒利润10年之内可能超过50%,反超浓香型。

  相比之下,酱酒市场份额的赶超则需要更长时间。浓香酒白酒“一统天下”多年,根深蒂固,行业格局稳固。加上当前清香型白酒逐渐复苏,并喊出“三分天下必有其一”,长期来看,白酒香型将呈现浓香、酱香和清香三足鼎立的市场格局。

  另一边厢,酱酒目前仍处初级发展阶段,许多行业矛盾待解。

  中国酒类流通协会秘书长秦书尧认为,当前的酱酒市场仍存在“四个矛盾”:一是高与低的矛盾,即品类认知高,品牌认知低,品类大热之下,绝大多数品牌仍处于推广培育期;二是多与少的矛盾,即文化共性多,品牌个性少;三是大与小的矛盾,即需求空间大,产能空间小;四是强与弱的矛盾,即后端能力强,前端能力弱。

  目前,规模较小、缺乏品牌力、产品价格体系混乱的酱酒企业众多,随着酱酒进入品牌力竞争时期,新一轮行业洗牌将至,实力较弱的小型酱酒企业将加速出清,具有产能、品质和渠道运营等优势的酱酒品牌将继续享受酱酒崛起红利,行业走向头部化和品牌化。

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