东风标致销量“反弹”含金量有多高？

　　作者 | 郭岩

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　　今天的东风标致正在上演着绝地反弹的精彩戏码。

　　2021年1季度，东风标致销量同比增长203%，实现了连续4个月的销量同比大幅增长。“东标”成了全球汽车产销增速持续放缓的背景下，仍实现短期强劲发力的“脉动”型企业。

　　“标致归位、法系涅槃”成了这段时间，人们讨论有关合资企业发展提到最多的一个话题。人们一边借着标致的强劲反弹追思过往，一边思考这个眼见“没落”的汽车品牌，究竟是如何用4个月的发力抵消掉过往4年的消极。

　　在产品迭代，消费变迁的大潮前，东风标致曾被冠以“迟缓”的标签备受诟病，甚至一度咽下自己“高傲后果”的憋屈与无奈。但一切转机巧妙的从去年开始进入倒计时。当人们开始要评估法系车品牌在中国市场剩余价值的时候，标致的“意外反弹”给了法系车不少继续走下去的勇气。

　　人们都说，标致的回弹始料未及。因为在汽车竞争如此激烈的今天，能让一个品牌保持优势已经难得，还想在颓势中崛起，那就几乎就能称作是行业的参考案例。

　　不久前，在一场题为“新法式 新标致”的深度沟通会上，我们尝试着重新认识东风标致，也寄希望能从“标致现象”中找到些关乎企业发展的“生存铁律”。

　　谁在帮标致“兜底”？

　　整场沟通会中，“焕新”的描述频频露出，新LOGO、新设计、新产品、新配置、新政策.......仿佛东风标致眼前的一切都是新的。

　　这是自去年母公司神龙发布元+计划以来，东风标致跟进的一系列动作。但却意味从去年四季度至今，东风标致都没有更加强有力的产品作为过渡支撑，就连此前连续4个月的同比正增长，东风标致比拼的也都只是“软实力”。

　　在《圣经新约•马太福音》里有这样一则寓言，它比喻好的愈好，坏的愈坏；多的愈多，少的愈少的一种现象。圣经新约把它称作“马太效应”，这条法则后来甚至成了为激烈市场竞争中的现代企业量身订作的经营心法。因为对于企业的经营发展来说，想要在某个领域中保持优势，就只能在对应领域迅速做大。只有强者才能恒强，弱者则有可能无法生存。

　　面对当下国内汽车消费市场高度分化的局面，标致能凭借原有基础，在长达半年的时间里不断做加法并取得一定成绩，大家都清楚，标致走的不容易。

　　一位扎根汽车行业销售的专家分析，东风标致在过去这段时间的“止损”很大程度上归功于企业层面对渠道的重视与重新梳理，这种做法恰恰印证了传统制造企业“渠道致胜（参数丨图片）、终端为王”的观点在汽车行业存在的无比正确性。

　　现阶段，新零售、线上销售的方式尽管在汽车消费中提供了全新的服务体验，但汽车作为大宗消费品，在线上的销售量与推广程度却并不突出。相反传统汽车经销商一直有着“各自为战”的发展特点，这让它们在特殊时期极容易引起遍地开花效果。可以说，就是经销商在过去这段时间里给了标致莫大的帮助与翻盘的勇气。

　　伴随后续产品跟进，全新4008、全新5008将作为神龙“元+计划”发布和标致品牌全球焕新后投放的全新车型，肩负起“设计更标致，产品更中国”战略落地。有了新产品的支撑，东风标致的整体销售情况与终端网络将得到更大程度的改善，发展的局面也将进入正向循环，走出阴霾，走上正轨，人们对标致的期待更多了。

　　根据下一步规划，东风标致将在新战略推出后，全面启用焕新的标识，深入应用于视觉传播、销售网点、车辆标识等所有渠道。计划在2021年实现40家新老网点焕新；未来3年，实现网点全部焕新；并于2022年推出首款搭载新标识车型。

　　“土药方治大病”

　　在这个新能源汽车名声大噪甚至已处当打之年的时候，很多传统汽车的竞争对手都不太能想通，濒临没落的标致凭什么能翻盘？

　　从技术格局看，传统企业频频发出停售内燃机的信号，这让继续选择燃油汽车的用户，多少有些时代对抗的意思；从市场格局看，传统汽车竞争界限愈发模糊，纷繁复杂的产品同处一个狭窄的空间做恶性竞争，彼此之间更是贴身肉搏，程度几近白热化。不夸张的形容，在那时继续选择东风标致，每一位用户都是需要勇气。

　　可即便面对上下夹击的市场，背靠对手前后竞争的捶打。命运还是留给了东风标致，也留给法系车一丝喘息的机会。

　　经济学家刘元春曾说，中国将长期处在汽车消费的黄金增长时期。今天国内一线城市的饱和仅仅是相对饱和，整体密度仍有挖掘的空间。而二三线城市保有量不足还是有待解决的巨大难题。简单说新能源汽车革命彻底到来前，传统燃油车的红利并没有消磨殆尽。稳扎稳打的从传统产品与技术出发，不盲从，成了东风标致这个追求了数十年浪漫主义的汽车品牌在面对变革前，做出的最具现实主义的选择。

　　可即便是踏上时代红利的末班车，标致又如何从那些动辄模式创新、产品颠覆的对手中夺回用户的？毕竟，多元多变，千人千面的消费需求，岂是短短“坚守”两个字就能轻松换得回响？

　　“讨好”他们有多难，一位研究消费趋势的学者比喻：“这群人，他们为兴趣买单，视个性为生命，他们将消费满足与消费服务当成品味生活的方式，一家制造企业要想博取他们的认同，近乎自虐”。

　　对于零基础的新品牌，找到他们，打动他们，显然很难，因为这是一个漫长且浩大的工程，但对于有着历史与文化基因的东风标致来说，回头拥抱却容易很多。要知道“70后”、“80后”这两代当下消费的主力人群，虽然生活在互联网时代，但同样受限于时代的局限性，他们对服务的价值都精打细算到极致，在他们的消费认知上省钱绝对是第一位。

　　这让法系车萌生要打性价比的念头。自提出“元+”计划后，东风标致不断反思过往在服务与产品的诟病，一路高喊“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”的口号“誓死”找回那些曾经法系车的忠实拥趸。正是靠着普通不能再普通的“保客”措施，标致才能稳住阵脚。

　　根据公开数据显示，自去年9月份开始，东风标致开始逐月实现环比增长，并于去年12月实现了30个月以来的“首次”同比正增长。

　　闲谈中，当我偶然问起“神龙去年的‘一篮子’计划中，最持续且奏效的是哪一项时，神龙汽车公关行政部部长贺勇回想片刻后笃定地回答：“是客户政策，这些政策的落实也让我们意识到，只有当客户成为市场信仰时，所有问题才能迎刃而解”。

　　为了进一步突出“以客户为中心”，东风标致提出了要以“用户信赖”为宗旨，深入打造“设计师品牌”形象，践行“100%满意的服务承诺、100%良心的品质承诺、100%保价的新车承诺、100%直达‘总经理’”的承诺，这些客户为先的口号成了标致的品牌实现升级的关键手段。

　　至少当一次第一

　　就在东风标致一片向好，影响力逐渐归位时，舆论质疑声依然围绕在标致左右，因为质疑者担心，东风标致的信心到底能持续多久？

　　临行前，一位东风标致的工作人员对我讲了一个故事。他说孙正义在收购一家公司时为了提振士气对员工说过这样一席话。“我们要振作精神，至少当一次第一，只要某个月的第一就行！”神奇的是，在达成某个月的第一后，几乎所有人都不愿意从第一的位置退下来了。

　　他说，之所以要讲这个故事，是因为他相信像东风标致这样能走出低谷的企业，骨子里就一定有血性。何况任何一家负责任的企业都不会朝令夕改。

　　行业专家分析，如今的东风标致利空出尽，因为它把一切包袱一次性放在了过去，这让这家百年品牌在中国市场的发展中，能够在未来很长一段时间都轻装上阵，从容冷静。

　　其实从去年开始，东风标致开始对内、对外分别设立了长效机制。包括对“五心守护计划”进行升级，在“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”的基础之上，增加“保值、保修、保养、保险的“四保“政策，以及“7天可退换车”、“新车承诺一年保价”、“新车质保5年无忧”、“不满意、就免单”……这一系列升级的守护政策，都预示东风标致已经在做长线准备，而这背后既有其品牌对自身产品的认可，也有东风标致对未来发展的长远信心。

　　东风标致品牌总经理葛林德对于东风标致的未来同样信心满满，他相信这家追求变革主动进取的品牌，一定会为中国消费者提供“时尚更个性”、“动感更多元”、“品质更卓越”、“信赖更真诚”的“新法式”高品质的体验，而它的价值也远不止于此。

　　可能正是因为有了要当一次第一的心态起，标致就已经彻底做好要走更远、更高的准备和勇气。