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上万元的种植牙在直播间秒没,消费医疗何以成为直播爆品?

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  丁香园创始人李天天曾提出,“疫情之后,健康也成为一种强社交货币。”

  今年1月,“上海白领体检异常率99%”登上微博热搜。在4.5万人的讨论中,“熬夜”、“压力”、“脱发”等字眼勾勒出了一副职场人的“打工图景”。

  与此相对的是,去年爱康国宾一款单价过千的体检产品,首登薇娅直播间就卖出超5700万元销售额。各大社交平台上,体检成为热门话题。

  人们更关注自己的健康,也更乐于分享健康相关的信息。这不仅是疫情推动下的新日常,也反映出一种新的健康管理方式正在诞生。

  淘宝直播数据显示,健康消费品在2018-2020年GMV年复合增长率高达325%。高速增长的不只有保健食品、营养针剂、运动装备等消费品,也包括体检、疫苗、口腔齿科保健、医美等消费医疗服务。

  “去年泰康拜博天猫旗舰店卖得最好的产品是种植牙,仅刘涛直播间带货就达到近1000颗种植牙,”泰康拜博相关负责人告诉CBNData消费站(下称C站)。

  每天,有几百到上千场医美和大健康行业的机构正在开展,这还没算上各类红人主播和KOL的带货场次。

  自播

  当直播已成为常规电商渠道,消费医疗如何乘上直播东风?

  在直播间快速生长的医疗需求:看牙、医美、体检

  去年年初,线下门诊因疫情而暂停,泰康拜博派出旗下医生进行100多场直播,为用户远程答疑,在线观看量超过200万人次。

  如今,在泰康拜博的自营APP和天猫旗舰店,直播早已趋向常态化。从单价200元的洁牙项目到上万元一颗的种植牙,线上购买线下核销的模式被更多消费者接受。


  图片来源:刘涛刘一刀直播间

  “牙不疼,不看病”。尽管预防性的维护比对症下药的牙科诊疗性价比更高,但还不是所有人都能接受齿科的预防理念。

  2017年《全国口腔流行调查报告》显示,只有36%成年人能做到每天刷牙两次,每年能进行一次口腔检查、一次洗牙的成年人不到10%。这种不健康的口腔习惯显然伴随着隐患,中国成年人的牙龈出血检出率在十年间增长了10.1个百分点。

  大部分人对“看牙”的恐惧,来自于医患之间的信息不对等,泰康拜博在直播中邀请口腔专家“坐诊”来解决这一问题。每场店铺在带货的同时,也为各类口腔项目提供科普和宣教。以洁牙为例,单个链接的讲解时间约十分钟,关于不同价位的项目应如何选择、洁牙应有的周期间隔主播都会一一解答。

  自播


  图片来源:拜博口腔医院直播间

  类似的情况也发生在医美行业。淘宝直播医美和大健康业务负责人忱夕向C站透露了一组数据:年初的年货节期间,医美项目整体成交同比增长近40倍,随后增速继续攀升,天猫3.8节整体成交同比增长超90倍,直播成交渗透率超50%。

  有6年经验的医美从业者奇奇告诉C站,通常来说,获得每一个精准客户,医美机构都要为此付出几百上千元的成本,做直播能帮机构提前锁定一批有下单意愿的消费者。

  “我们做直播的项目都是线下的爆款,会给到一些优惠补贴,”奇奇表示,“一方面是吸引没做过医美的新客户,另外也能激活老客户的后续成交。”安全性相对较高、恢复期又相对较短的轻医美项目首当其冲,肩负起了引流重任。

  轻医美项目分为光电、注射等类型,不用动手术。忱夕告诉C站,热玛吉、欧洲之星、超皮秒、超光子嫩肤等皮肤管理项目是最受欢迎的项目之一,“护肤品的功效是有限的,很多人想要更深层的改变或者更快速见效,就会选择做医美。”

  这些项目所对应的抗衰、祛斑等功效,也是高净值女性的护肤痛点。


  图片来源:CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》

  体检、疫苗,也在直播间获得长效增长。今年天猫3.8节,淘宝直播平台上的体检/疫苗项目直接引导成交同比增超100倍,平均客单价超过2000元。

  我们可以用2个关键词来概括在直播间出现的消费医疗服务:年轻化、在地化。

  年轻化,不仅是指95后、00后等年轻消费者的比例大幅提高,也是指这些新生的消费医疗服务还有很大的增长空间。

  以体检项目为例,2017年中国有5亿人次体检,覆盖近1/3人口,同一时期,美国、日本体检覆盖率均超过70%,德国这一数据甚至高达97%。

  爱康国宾曾对C站表示,标准化体检产品是其锚住线上渠道的获客之匙。要想通过直播渠道开启线上转型,并覆盖更多的人群,体检机构仍需要采取更多元化的营销手段。

  在地化,意味着这些消费医疗项目终将落地,所以更需要数据打通。目前,平台正在促成线上种草+线下引流的联动。

  去年,淘宝直播在“医美之都”成都建立医美直播产业示范中心,同步上线“医美直播节”,6000多场直播吸引超5000万用户观看,成交金额破亿。

  这背后,既有硬件技术层面的LBS(基于地理位置的服务)分发,也有软件层面的一系列科普直播、售前售后处理。基于成都在西南地区的消费辐射能力,“打着飞的去做脸”正在成都成为流行。

  健康直播消费前景大,身体塑形、心理健康或成潜力项目

  根据Fastdata数据,2020年,我国在线医疗月活用户峰值超6000万。

  从被动式的看病就医,到主动式的保健预防,线上渠道拓展了大健康消费的内涵和外延。经由直播间内的场景式电商模式,相信很多医疗服务项目都将迎来新的可能性。

  Healthcare IT News预测,2021年,全球会有1/3以上的医患互动趋向数字化,医生将不再是第一接触点。这意味着,体检、预防性的问诊都将在互联网医疗大潮中迎来新一轮爆发。

  以爱康国宾为代表,标准化的体检产品成为直播爆款,已经足以证明健康体检服务的消费前景。事实上,对于健康的定义,世界卫生组织提出了躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康4项标准。其中,心理健康是最容易被忽视的一项,也是覆盖人群最广泛的一项。

  焦虑、抑郁,在丁香医生的调查中,情绪问题连续2年被列为国民健康困扰第一名。硅谷银行预测,2021年将会有11%的全球人口(8.92亿人)罹患心理疾病。

  近些年流行的许多新兴职业,如占卜师、网络树洞,在某种程度上都兼任着心理咨询的工作,千亿市场“睡眠经济”也与心理健康息息相关。在饿了么医美医疗平台,由国家认证心理咨询师带来的心理咨询服务已经入驻。

  在美国,已经有资本介入远程心理治疗市场。2018年以来,美国和欧洲心理健康领域风投交易额逾20亿美元投资,其中远程医疗保健公司获得了50%以上的投资。


  图片来源:硅谷银行《2020年健康科技报告》

  也许未来,我们也能在直播间买到更健全、更合规的心理服务。

  在现有的消费医疗服务中,也有不少尚待发掘的细分需求,比如医美中的身体塑形。

  除了基本生活消费以外,以医美为代表的美容消费需求已经成为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。伴随着审美观念的精细化转变,轻食、低脂食品流行的消费趋势之下,医美需求或许将从头面部向身体发展。

  参考美国市场的数据,2015年到2019年,身体类项目数量的占比在所有医美项目中从59%上升到68%。在高速成长的中国市场,医美塑形细分领域也在2020年超过了百亿规模,被认为是医美行业中最重要的增长驱动力之一。


  图片来源:德勤咨询《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》

  淘宝直播医美及大健康行业负责人忱夕告诉C站,冷冻溶脂项目的增长十分迅速,“在不破皮的情况下,让脂肪通过冷冻消亡,然后代谢出去,相对安全度更高。”

  从追求瘦身、减重,到追求身体线条、体态的美观,塑形项目中也出现越来越多的细分类型,多样化的审美诉求推动着新兴项目的涌现。

  口腔保健、体检/疫苗、医美等消费医疗项目在直播间内走红,消费者愿意通过线上下单购买这些平时反复决策的商品/服务,这一切都在表明,中国人对健康的消费范畴已经拓宽了许多。直播间,正是这一趋势背后一种重要新渠道。

  作者:顾拉风

  编辑:钟睿

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