欧洲第一的奥迪e-tron 为什么在中国一点都不香？

　　
特斯拉在欧洲大陆还OK吗？

　　从2019年开始，欧洲销量最高的电动车不是大杀四方的特斯拉，而是出自奥迪之手的e-tron。

　　很奇怪，自2019年年底在中国上市以来，这台冠以“奥迪首款电动车之名”的e-tron却表现惨淡，不过几百台销量，且不说跟特斯拉一较高下，灯厂之称的奥迪这次连蔚来、理想等造车新势力的尾灯都没追上。

　　这就更奇怪，被誉为最懂中国人的奥迪，在征服大本营欧洲之后，为何无法在全球最大的单一市场赢得“主场优势”呢？

　　有人说是因为定价太高，有人说是因为续航太低，也有人说是外观设计太低调……总之，四个圈没能实现圈粉。

　　汽叔则以为，奥迪e-tron（参数丨图片）之所以在欧洲没有对手，除却政策、产能等外在因素，内在的原因之一是由于其是一辆素质过硬的电动车。

　　而又之所以在中国反应平淡，仅仅只是因为它是一款半成品的电动车。

　　一 再见了，机械崇拜

　　什么意思？

　　记得奥迪e-tron刚上市时，不少车评人都给出于同一点的共识：这是目前做工最扎实也最舒适的电动车。

　　换言之，作为一个豪华品牌应有的品质，奥迪做到了恪尽职守。

　　同时，出色的四驱底蕴，在电动化的奥迪上依然朱颜未改，驾驶之间很奥迪，也很……机械。

　　是的，不知是基于对传统的传承，还是对机械的着迷，电动技术在奥迪手中，依然充满了向机械致敬的味道。

　　如此一来，踏板之下的e-tron，依旧是那辆你无比熟悉的奥迪。

　　这是它打动欧洲的原因。

　　也是它失去中国的所在。

　　问大家一个可能比较无聊的问题，你是如何理解豪华的？

　　做工？配置？功能？稀缺？还是……只是单纯的看价格？

　　骄傲的欧洲人一直有个偏好，他们对豪华，或者奢侈的评判标准大部分都只集中在一点，那就是所谓的历史。

　　在百余年前，当汽车作为陈旧时代的弄潮儿驰于浪尖，那时所谓的精英圈层并不感冒，甚至有点鄙夷，认为其时间太短，不能代表自身的品位。

　　因而，对传统的传承，是欧洲各行各业所有豪华品牌的共同底色。

　　奥迪自然也不例外。

　　所以，作为工业时代与汽车工业的双料发源地，欧洲人对机械美学情有独钟，特斯拉的纯粹电动化在他们眼中更像玩具，尤其是它还来自“没文化”的美国……嗯，欧洲人看美国人就跟北京人看上海人一样。

　　于是，对机械美学依旧有所坚持的奥迪e-tron，就成为他们心中对电动车的最佳诠释。

　　只不过，这份诠释在中国消费者看来则有点跑题。

　　二 你好，智能化

　　中国汽车市场对工业血液的机械基因并没有什么信仰。

　　毕竟汽车对中国而言只是个舶来品，虽然没有底蕴，但也一并没了包袱，给了任何新物种疯长的机会，否则老年代步车也不会以六十迈的速度冲上高架……

　　尤其是，中国人对于电动车的理解，与欧洲人相比几乎是南辕北辙。

　　中国人认为一辆纯粹的电动车并不单单是纯电化，而是车联网。而欧洲人认为一辆纯粹的电动车是安全和环保。

　　中国人是站在互联网里看电动车，而欧洲人是站在燃油车里看电动车。这是两种视角的根本不同。

　　所以在中消费者的认知里，电动化约等于智能化；欧洲消费者则认为电动车就像当年柴油机向汽油机转变一样，无非是动力总成的更迭而已。

　　这也不能怪两者的分歧，毕竟中国的互联网产业领先欧洲好几个段位，中国有太多的互联网原住民可供住进车里。

　　在电动化的时代，欧洲车市和中国车市已经处于两种不同的语境，两者只差了一个互联网市场。

　　同样景象我们在手机时代也曾亲眼见过。欧洲的手机诺基亚，对智能手机的理解还停留在电阻屏的阶段，而没文化的美国人则搭起了系统应用。

　　而汽车更为特殊，早已在欧洲成为一种文化符号，扎根于此的车企也自然是该文化的传道者，它们对机械美学的刻画入木三分，但对于电动魅力还心存怀疑。

　　同时，也心存无力。

　　三 搞不懂，新人类

　　美团创始人前不久吐槽宝马与特斯拉在代码上的差距，就像塞班与IOS的差距。

　　这虽然有点夸张，但也离事实不远。

　　大众和奥迪就曾表示，自己与特斯拉在软件和无人驾驶方面的差距分别是十年与两年。

　　从这一点上，也可以看出并不是奥迪等传统欧洲车企固执的死磕文化，而对车联网或智能化无动于衷，实在是当下的实力不允许。

　　若是纯粹的以电动车的标准来看，奥迪的e-tron的完成度已经很高；但要是考虑进智能化的因素，在中国消费者眼里，奥迪e-tron只是一款半成品的电动车。当然，奔驰EQC也同样如此。

　　正如智能手机与传统手机的交替之际，中国消费者的关注点不再是皮实、耐用和砸核桃；而是能否上网、下应用以及无数的新体验。

　　奥迪e-tron保留了一个豪华品牌的所有优点，静音、精致和扎实；但关于车联网或智能化方面，则基本都无一涉及。

　　与当年诺基亚的做法何其相似。

　　这也就是解释了质量和做工问题频发的特斯拉却在中国水涨船高，一向关注各种评测和碰撞测试的中国车主，真到掏钱的时候，对此便会进行选择性的忽视。

　　很多人批评说这是因为中国消费者肤浅、不成熟、不懂车。

　　事实恰恰相反。

　　智能化汽车，才是中国几代消费者一直所想象的汽车该有的样子。

　　历史的时间点很微妙。

　　汽车在中国真正进入大面积的消费时代差不多是在八十年代末、九十年代初，这一条时间线与中国人对IT所代表的科技线、科幻电影所代表的娱乐线是重合的。

　　而欧洲呢？对汽车的感知则是起自百年多以前的工业时代。

　　这就造成两项差异。

　　哪怕在90年代，很多懵懵懂懂的少年，都觉得汽车是该听语音的、解放双手的、能联网的，甚至是能飞的。即便它现在不如此，未来一定如此。

　　也就是说，中国人对汽车的机械杆很模糊，但对科技感很明晰。

　　而欧洲基于漫长的文化熏陶，则认为“复古”、“传承”才是汽车工业的精髓。

　　甚至可以说，对于汽车，中国消费者虽然接触的很晚，但却从一开始就是往前看；而欧洲市场则希望往后看。前者关注你革新了多少，后者在乎你继承了多少。

　　相比较欧洲人站在机械的顶点，中国人反倒是站在科技与机械的交叉点。

　　所以特斯拉，乃至造车新势力在消费者心中都很香，但BBA则首次坐进了冷板凳。

　　在电动化的路上，BBA遇见的是几乎世界范围内最难伺候的消费者——他们不仅要强悍的续航，还要出色的智能体验，要极致、要科技、要扎眼、要豪华、要品牌，更要鹤立鸡群。

　　哦对了，对于BBA而言真正该做的不是总想着鹤立鸡群，而是远离那群鸡——当把自己的电动车当鹤，燃油车当鸡，这份强硬的“区别对待”，才会让自家的电动化战略“德”寸进尺。