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马拉松竞速跑鞋:国产品牌们的新战场 | 专栏

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  篮球之后,国产品牌们找到了第二个重点发力的品类。但做好竞速马拉松跑鞋,也许只是最简单的第一步。

  作者:Ricki

  首发:运动品牌在忙啥(ID:dhlllwriting)

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  国际品牌唱主角的马拉松1.0时代

  春暖花开的日子,各个城市的马拉松比赛也陆续开跑。

  六七年前,马拉松赛事在国内开始萌芽并且迅速进入了爆发期。当时马拉松的整体热度,一方面来自于中产阶级对于健康和健身的重视(一二线城市为主),另一方面则是国际品牌们创造品牌热度和消费者需求的持续投入。


  在 2015 年的时候我还写了一篇文章聊聊马拉松的生意经(点击阅读原文查看)。 那段时间里,北马和上马几乎吸引了全国大部分的跑者,以及所有媒体和球鞋爱好者的目光。 耐克和阿迪也如军备竞赛一般,分别在北马和上马不断提升组织规模,赛事细节和二次传播质量。 而Asics也在二线城市布局了相当一部分马拉松赛事的合作,推动了整个产业的飞速发展。

  如果你参加过那时候的跑步赛事,哪怕只是一个五公里跑,就会看到国际品牌的跑鞋统治着各种不同段位跑者的双脚。即便那时候很多人对于跑鞋的选择还不够细致,对自己的跑步习惯,脚型和落地姿势还没研究过,但不妨碍他们买一双 Asics 的跑鞋去参赛。


  哦对了,那是一个「四大跑鞋品牌」还处处被拿出来聊的年代。

  在阿迪和耐克斗法了两年多之后,双方各自的跑鞋业务都进入了一个新的阶段。阿迪的 Boost 大获全胜,而耐克则因为产品不够强,转而进入了全新的产品生命周期和营销规划,也就是之后大家看到的「破2」。


  所以,两大品牌在国内马拉松的资源投入开始逐步收缩和调整。

  少了行业两大巨头的竞争和品牌,国内马拉松赛事的声量和热度反而有所回收。 再加上,当年处于扩张期的各类马拉松赛事,有很多不尽如人意的地方。 甚至包括基本的安全和健康保障,都没有做到。 国内的马拉松赛事进入了调整期。

  02

  国内跑鞋市场的商业机会

  但尽管赛事本身在进行调整,但国民对于跑步以及马拉松的热情和专业性却依然是在一天天与日俱增,也从一二线城市渗透到了更大更广的范围。很多中小城市工作压力不大的中青年人,都开始关心健康,从事起各种运动,其中最热门的自然就是跑步和篮球。

  消费者在成熟,跑者在增加,专业性在提高。

  与此同时,从2017年开始,国内各大运动品牌逐渐开始了研发投入和自主设计的道路。电视广告+产品抄袭这套传统的路子,至少在最表面那一层,已经被撤下了。在跑步和篮球这两个国内受众最广且生意机会最大的两个运动品类,国产品牌先后入局。

  这其中的商业机会,已经摆在台面上:

  耐克和阿迪高价专业跑鞋下方大片的价格空白地带,以及Puma常年在跑步领域的心不在焉,让国内品牌有很大的价格区间可以施展拳脚。

  跑步以及专业跑过去几年快速的渗透,让渠道布局中低线城市为主的国内品牌有了更多数量以及更高质量的跑步目标消费者。

  过去几年经历洗牌和起伏之后,越来越成熟的国内各项马拉松赛事,给专业跑步还不知道如何大规模营销的国内品牌提供了快速直接的平台。


  以及最重要的,国内品牌们从耐克和阿迪身上看到了跑步品类对于品牌进一步的成长有多么大的帮助。 做自主研发的专业跑步鞋,并不仅仅是为了专业跑者的营收,对中底科技的延展使用,对核心消费者的吸引和巩固,以及专业休闲化之后更广阔的生意机会。 很多方面,是篮球品类也无法提供的巨大优势。

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  国内品牌发力马拉松

  于是我们看到疫情之后恢复的各项马拉松,和国内运动品牌有了越来越多的合作,也有更多的国内品牌开始赞助专业跑者。国内品牌的产品占有率已经迅速拉升,而且多家品牌都已经有了建立起了自己的专业跑鞋第一梯队。国内马拉松赛事也因此迎来了全新的时代。

  刚刚结束的徐州马拉松,特步大获全胜,男子组前九名有七位都穿了特步的旗舰产品 160X PRO。


  而同样是最近结束的厦门马拉松,同样见证了国产品牌的强势。精英选手(三小时以内)穿着跑鞋品牌的 Top 6 已经有四家国产品牌,诞生不久的安踏 C202 GT表现不错。而焦安静穿着国乔的飞影PB再度夺冠。

  耐克和阿迪在 2019 年厦马曾经统治了了 86% 精英选手的双脚,到了 2021 年已经不足30%。这其中固然有国产品牌在营销和签约方面的巨大投入,同时也展示了国产专业跑鞋的巨大进步。确实,当中国乔丹都在专业跑鞋领域开始认真做事情的时候,你就知道大家有多看重这次机会。


  事实上,我几乎每几天就会看到朋友圈里国产品牌朋友们在跑鞋方面的捷报。 361的代言人李自成也在无锡马拉松上拿到全程男子组的冠军,脚下的产品自然是361的旗舰款飞燃。

  这样的速度和质量,对国产运动品牌而言,是前所未有的全面提升,更胜于这些年国产篮球的辉煌。

  04

  做好竞速跑鞋只是最简单的第一步

  做好专业级跑鞋,或者说,竞速跑鞋,只是第一步。上文也提到,大部分的国产品牌,在跑鞋领域目前仅仅是完成了「第一梯队」的产品建设,距离完成的跑鞋产品矩阵还有很大的距离。更不要说很多旗舰级的竞速跑鞋都还没有进入量产阶段。

  有意思的一点是,从研发和科技的角度来说,专业竞速鞋也许是最难的。但从生意的角度来说,专业竞速鞋反而是最简单的,因为它有着非常明确的使用场景和目标消费者。


  而中低价位的跑鞋,无论是五公里,城市跑,甚至到最后的压马路半休闲款,才更考验品牌的设计,营销以及渠道功底,而前两者目前依然还是国产品牌的弱项。但同样的,这些产品,也才是能最大规模提升生意且真正能拉升品牌位置的产品。

  当各家品牌都在竞速跑和专业马拉松跑鞋上有了一个不错的开始之后,接下来各家选择的道路才更值得我们去期待和观察。 要知道,当初阿迪达斯能把 energy boost 和 adios boost 的热度带出圈,可是花了很多很多功夫的。 最后 Kanye 出马,配合上连续两三年的爆款boost产品,才彻底成功。 所以,国产品牌也需要找到一条适合自己的路。


  相比之下,国产运动品牌除了有供应链优势之外,Corona和BCI等各类事件也给他们创造出了很多全新的对话和叙事空间。

  现在,大家已经愿意把目光更多地投向国内运动品牌,接下来就看大家表现如何了。

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