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李宁的“爱国营销”,居然玩砸了

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  作者 | 董平

  来源 | 东亚评论

  当年轻人想穿回国货的时候,他们发现,曾经的国货他们爱理不理,现在的国货他们已经穿不起。

  「以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁。」这句仿佛汉语六级考试般的句子,将年轻人的的窘境凸显无疑。

  事实上,讲究特立独行的90后和00后,最近几年已经越来越多的选择国货,国潮在年轻群体里回归已经成了大的趋势。李宁、安踏、回力等运动品牌,以及花西子、百雀羚、完美日记等美妆类国潮品牌,已经凭借着设计、国风、品质和性价比等优势逐渐被国人所接受。

  

  随着「新疆棉」事件的爆发,也加速了年轻人回归国潮的步伐。

  然而,正当很多人高呼「国货崛起」、「国潮回归」的时候,猝不及防的涨价却让这一切变了味道。难道,这就是「我拿你当归宿,你拿我当韭菜?」

  01

  「国潮」成了涨价潮

  近期,国产运动品牌几乎全线涨价,根据中国证券报的调查,李宁韦德之道4全明星银白款售价竟高达48889元,而该鞋参考发售价仅1499元,涨幅达31倍。安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款,参考价为499元,但目前炒价达4599元,涨了8倍多。

  此次价格暴涨的「风暴眼」是球鞋交易平台得物,对于国产品牌球鞋价格的剧烈波动,得物在4月6日发布微博表示,网传图中涉及球鞋中卖家所标价格波动过大的球鞋,已进行下架处理。三名涉嫌恶意影响商品标价波动的卖家已采取封禁措施。同时,经过核查,另外发现20款球鞋存在卖家所标价格波动较大的问题,这些球鞋也都做了下架处理。

  事实上,不仅仅是在球鞋交易平台,李宁官方也玩起了隐形涨价的游戏。

  4月1日前后,有网友发布截图称,李宁部分比较畅销的实战鞋款以及今年第二季度的产品已经不能享受会员权益以及内购,这也就意味着,消费者不能使用折扣购买这些李宁的产品。有网友甚至在某论坛发帖称,自己去李宁门店购买鞋款,当时店员称这双鞋可以使用六折券因为系统关闭券无法正常核销在4月1日通过后会返还折扣费用,但第二天被告知券已无法使用,只能全款或者退货。

  而且,李宁的争议还在发酵,甚至有网友扒出了李宁相同产品在国内外的巨大价格差。

  

  国产运动品牌的巨大价格波动,甚至引起了央媒的关注,人民网就发布评论称,「炒鞋客在商言商没有错,但是不能为了大发横财,就扔掉了伦理,突破了底线。这种无底线炒鞋,不仅导致国产球鞋价格飙升,特别是一些爆款鞋出现了一鞋难求的现象,消费者要么买不起,要么买不到;还伤害了广大消费者的爱国情怀。从某种程度上讲,可以说是在消费广大消费者的爱国心。」

  其实,在前两年,炒鞋已经司空见惯了,为什么到了国产运动品牌李宁、安踏的身上,就引起了如此大的反弹呢?

  02

  国货品牌高端化还有多远?

  还是在此次舆论漩涡的「得物」平台,同等价位的李宁和阿迪的YEEZY销量形成了巨大的反差。YEEZY灰珍珠的销量高达26000多双,而李宁的樱花限定只有2000多人购买。价格上涨的同时,销量依然横盘,最终原因就在于,市场那只看不见的手决定了,现在李宁的价格并不被多数消费者所接受。

  现在的85后和90后,是看着NBA、英超、欧冠、世界杯等体育赛事长大的,他们对于耐克和阿迪的品牌认同程度是极高的。而李宁、安踏,只是这些国际品牌不能选择后,一个次优的备选,相同价格之下,他们还是很难接受这些国货品牌。换言之,李宁的品牌,涨价了就不香了,因为并不值这么多钱。

  

  近几年,对于李宁等国产运动品牌而言,其实是幸运的。因为,虽然85后和90后不接受他们,但他们等来了特立独行的Z世代(95后)年轻人。越来越多的Z世代消费者在做出自己的消费选择时,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,而是学会了过滤外界给自己的标签和定义,简言之就是:特立独行。

  《腾讯 00 后研究报告》就表示,以 00 后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的 00 后认为,国外品牌不是加分项。天然的自豪感和极高的自我文化认同,降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。

  同时,社交媒体的兴起,也让深谙中国消费者心理以及互联网玩法的「国潮品牌」获得了营销层面的助力。

  但国货品牌,还没有到高端化甚至豪华化的条件。一方面,成就了「国潮」的年轻人,既然不会因为一个简单的符号,就选择耐克阿迪等国际品牌,也不会因为一个国货的符号,就因此花更多的钱。Z世代年轻人,比我们想象的更加节俭。

  国外的一项调查显示,与千禧一代不同的是,Z世代的许多成员对过度消费都持谨慎态度。在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,平价品牌和储蓄是被他们更加看重的事情。而这一点,在欧洲和日本尤其如此,因为这两地的经济没有像美国和中国那样恢复。出生于20世纪90年代中期或以后的Z世代已经进入劳动力市场,但他们的支出方式明显比其前辈们要谨慎得多。

  在日本,根据日本内阁办公室2017年发布的一份白皮书,在1984年,25岁以下的日本消费者每多挣1美元就会花掉88.7美分,超过全国平均水平的86.2美分;到了2014年,Z世代消费者的这个数字已缩减至76.8美分,低于全国平均水平的78.4美分。

  而在国内,年轻人也变得更加节俭。闲鱼上的90后比例已超过60%,而拼多多已经被无数年轻人高呼「真香」,数据显示,拼多多30岁以下用户占比72.9%,接近3/4;而35岁以下用户占比则高达87%。

  咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)曾表示,「他们(Z世代年轻人)见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。」

  如果主要的用户群体不肯花更多的钱,那市场就决定了,国潮品牌的确短期内无法实现品牌的高端化。

  另一方面,高端化,国产品牌还没有准备好。支持高端化需要两个点,一个是技术水平领先,另一个是品牌故事饱满,这两点国产品牌做的还并不好。

  

  在技术层面,耐克的zoom和阿迪达斯的boost,一个依靠气垫技术实现减震,一个将材质减震做到极致,与此对应的是,不管是李宁还是安踏,尽管在设计水平上已经差距不大,但是核心技术依然有差距。

  而在品牌故事层面,目前能够讲好品牌故事的国产品牌,只有白酒,其他的都不行。国产汽车能够占据中低价格区间的主流,但豪华车依然是BBA的天下,即便宝马卖三缸,奔驰只有1.5T,但就是卖的好,国产豪华车,只能说「出了都叫好,你买我推荐,我买我不买」。

  李宁、安踏是一样的道理,他们需要时间的沉淀,让国潮这个概念在Z世代年轻人的心里扎根下来,与他们一起成长,等到这个消费群体真正成为消费的主力后,才是他们收获的时候。而不是现在这样,仅仅依靠一两件「黑天鹅事件」就急着「割韭菜」。否则,即便依靠非市场因素赢得了整个国内市场,却依然不能摆脱满身的争议,曾经的百度,就是前车之鉴。

  

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