元气森林广告翻车：5年估值400亿，元气森林是如何快速成长起来的？

⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

近日，元气森林“升级翻车”的事件“荣登”热搜第一，引发无数网友热议。

4月10日晚上，元气森林发了一条升级公告：大概意思是，元气森林乳茶系列中的“0蔗糖”不等于“0糖”，因为容易引发误解，所以要将“0蔗糖”改为“低糖”，并去掉原料中的结晶果糖。

之后，元气森林还在微博表示：凡在品牌官方电商平台买过乳茶的用户，全部可以领取20元现金红包。

对于此次事件，网络上的网友各执一词，可谓是闹得沸沸扬扬。不久后，新华网也对元气森林的此次事件进行了点评。直接指出元气森林“提醒式道歉”难抚消费者愤怒，用户第一不能只是一句宣传口号，还留下了“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场“的直击要害式评论。

不过，今天七爷要和大家分享的并不是元气森林此次的翻车，而是其告诉的发展策略。

就在元气森林登上热搜的前一天，4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元）。这是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。

这家成立于2016年的品牌，用了5年时间便达到400亿元的估值，俨然打破了同为网红品牌的喜茶8年160亿的记录。

元气森林成功的背后，新式营销的价值功不可没。

差异化市场定位

问世即成网红

市场定位，是品牌在进行营销时最首要，也是最重要的工作之一。所谓纲举目张，品牌营销的所有工作都要围绕市场定位展开。

如果把品牌营销比喻为现代战争中的空中打击，那么，没有清晰的定位，或者定位错误，就好比是没有为飞行员设置空袭目标，或者设置了错误的目标。

在市场定位方面，元气森林的目标是要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。这其中包含了三个关键信息，第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。

以年轻人为目标客户这点毋庸置疑，是所有品牌都在努力的方向。

以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的消费理念发生了巨大的改变，已经不满足于物质层面的需求了，更加追求产品以外的附加价值。以快消饮品为例，年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神层面的满足。

因此，近年来，低糖、低脂、低卡，就成为了饮品市场的硬核标志，就连可口可乐也开始推出了无糖系列。 这也契合了元气森林的第二个定位元素，其产品主打上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等卖点，以此来满足新时代下消费者的新需求。

其实，国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在，不过国内主要的几大饮品厂商推出的是无糖茶饮。如同统一的“茶里王”、农夫山泉的“东方树叶”、哇哈哈的“安化黑茶”等，但这些产品都未能成功培养出用户消费习惯，这或许是因为茶品类没能迎合年轻人的口味。

相比起茶饮，消费者更喜欢碳酸饮料，但是碳酸饮料中的高磷酸会造成肾脏负担，容易导致人体钙质流失等不健康因素又让年轻人望而却步。这种情况下，年轻人对气泡水的喜爱度日益增加，这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感，弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料，开始流行开来。

而这也是元气森林主做气泡水的原因。与此同时，元气森林在强调健康外，还附加强调颜值高、年轻化的品牌形象，口感上也进行了调和，更易被中国年轻消费者接受，既满足了年轻人既想喝碳酸饮料，又想健康，同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。

因此，元气森林在迎合消费者趋势的基础上，形成了差异化定位，成功开辟了健康饮品的新赛道，引领饮料界的时尚健康新潮流，让其成为了不折不扣的网红爆款，也赢得了资本的青睐。

5年估值400亿

元气森林爆红的底层逻辑

面对快消品市场的激烈竞争，元气森林能在短时间内就让品牌迅速打响知名度，占据消费者心智，做到传统品牌可能5-10年都做不到的，让人不得不惊叹。

今天我们就以元气森林为例，分析一下他短时间内爆红的底层逻辑：

01拥有好产品，品牌就成功了一半

打造网红品牌有一个前提，只有能被用户认可的产品，才有推广种草的必要。元气森林在推出元气水之前上线过一款茶饮料，没有推起来，目测是产品力不够，用户不喜欢。

因此，品牌吸取了失败教训，从产品力上下了很大功夫，推出了这款兼具口感和颜值的元气森林，不但满足了年轻消费群体的需求，而且还跟上了消费市场的趋势。

元气森林早前的产品包装，透露出了浓浓的日系风格，产品卖点也都有日语标注和中文翻译，还印上了“日本国株式会社监制”的字样标识。

就连元气森林的广告海报，都是浓浓的日系风格：

这一点正是利用了人性做营销，日系产品在很多人的心中都是“品质”的象征。 元气森林这么做，能够与“品质”、“简约”快速建立起直接关联。

在产品生产层面，元气森林利用赤藓糖醇、三氯蔗糖等调味的形式，缓解了传统气泡水口感差的问题，也解决了因糖分含量导致的肥胖、不健康问题。气泡水+无糖，一下子打开了市场。

02聚焦年轻化营销，建立品牌熟悉感

品牌想要快速占据市场，营销策略是必不可少的。基于年轻化的品牌定位，元气森林也选择了以年轻群体为核心的娱乐化营销战略。

首先，通过魏大勋、王一博、邓伦等年轻的流量明星和备受年轻人喜欢的综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《我们的乐队》、《人生一串》等，成功激活品牌的年轻化形象，并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。

其次，选择小红书、抖音、B站等社交媒体平台进行品牌背书。除此之外，元气森林也没有放弃线下营销推广，与分众传媒合作，在电梯间投放，进入大众视野，成为在年轻人中刷了一波脸熟。

相比营销上单打独斗的局限性，跨界营销所带来的关注度往往会更大。元气森林还与好欢螺、三只松鼠、第28届金鸡百花奖等进行跨界合作，不断输出品牌新鲜感，圈粉年轻人。

03渠道扩充，精准导流实现转化

作为快消品，最重要的就是铺货渠道，元气森林并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决，而是专注于便利店这个精细化的渠道以及全面崛起的电商平台。

便利店具有高密度、高频率、高展示的特点，能够提升消费者看到产品的概率，而便利店的消费群体也以年轻群体为主，这与元气森林的目标消费群体不谋而合。 同时，元气森林也是最早入驻电商平台的一批品牌，从而培养了用户线上购买的消费习惯，为品牌带来销量的高转化。

作为非常年轻的品牌，元气森林通过差异化的市场定位，和线上种草、线下拔草的方式，在短时间内成为网红品牌，其背后的经验和逻辑值得不少品牌学习。

高开低走的营销策略

能否在消费蓝海里驰骋

在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动。

比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。 直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。

新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。

显而易见，元气森林从大的品类来讲属于汽水，但是元気森林同时又切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。

气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了，因此元气森林成功发现了蓝海市场。

但是，这也不意味着元气森林可以高枕无忧，从元气森林的营销策略来，选择了一条高开低走的打法，正如创始人唐彬森所言：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。

更重要的是，元气森林也通过高调的品牌营销手段成功拿到了钱，并将进入了资本圈，但同时围绕着元气森林的，还有抄袭质疑、伪日系起家等问题。

随着新消费带来的国货意识崛起，这个看似成功的新消费品牌案例会如何续写还不得而知，接下来要面对的考验还将更加严峻。

元气森林的营销神话究竟还能走多远？我们还需静待市场的考验！

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