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看似百利而无一害的以销定产,为啥在餐饮业一直做不起来?

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  温馨提示:本文约4530字,烧脑时间16分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于邢台。

  以销定产是近些年经济发展与企业市场路线的一大关键词,其同义词为按需定产,简单说就是话语权从卖方市场到买方市场的转变造成的企业视角升级。

  以销定产在行业还可以理解为预订单/预售,顾客通过订单、订单需求先把钱打过来,品牌方再进行生产。简而言之,以顾客为先、以订单为先就是以销定产。

  在市场经济之下,“顾客很重要”基本成了常识,也几乎每家门店都在谈以顾客需求为中心,似乎预订单于主客双方都是有利的,其一是商家可以集中采购、提前采购、集约化管理,当然也更节约成本。其二是顾客可以通过对商家的便利来达成自己的便利,以做到消费端的降本提效等。

  但实际上,在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,无论是以销定产这个大概念,还是预订单这个小概念,它们在餐饮业还不过是一纸空谈。

  

  ?餐饮业是以产定销还是以销定产的生意?

  要说清楚以销定产,我们还得谈谈以产定销,那么,餐饮业到底是以销定产还是以产定销的生意?

  以一家早餐店为例,门店一是受制于菜单,二是受制于食材,三是受制于生产力,这就是先有产、再有销的经营模式。

  那我们是否就可以认为餐饮业就是以产定销的生意呢?事实上,任何餐厅基本都是产销兼顾的业态。假定一家早餐店卖N款不同的包子,如果其中一款连续一阵子都没人点,门店基本会将这个产品下架。

  结合销量导致产品命运的角度,导向就很明显了:当下所有靠近消费端(且非垄断)的生意基本都是以销定产和以产定销的结合体。

  1)、产是开源,销是目的,以产定销不能忽略市场实际

  产和销是市场最典型的两个动作,从生产到销售,这就是一个营业周期的终结,基于餐饮业属于现金结算的行业,所以餐饮门店的一个产销周期也就是单个餐饮经营资本的一个周转期(一个周转率),有些爆火的门店,一天甚至有好几个周转期。

  对于强势而有价值的门店,经营者更愿意以产定销,反正就是门店卖什么,顾客就买什么;门店推什么,顾客就要什么。以产定销就是看起来似乎一切都在门店的掌握之中,经营者也把这个过程当成是门店的自由度所在。

  但如果商家过于自信,则很容易让自我需求遮住了眼睛,最终被市场淘汰,比如狗不理在北京市场的败局。

  

  从整个商业行为及商业周期来看,产并不是目的,销才是目的,顾客实际比生产更重要。

  2)、产销的目的是让门店可持续发展

  不是没有产就没有销,而是没有销就不会有(可持续的)产。

  以顾客为中心、以顾客体验为中心,这就是以销定产的实际落地。

  商家们收集顾客的需求、集中顾客的喜好,这就有了网红企业的雏形。在2018年以前,几乎八成以上的网红门店基本撑不过一年,包括2020年新开业的广州超级文和友也不过半年就有了退火的迹象。

  通过盘点近些年一些曾经火起来的品牌,我们就能看到其中的两种命运(倒闭的不谈):其一是网红门店变普通门店,这类门店当初怎么火的,现在还是什么样子(不是还那么火,而是菜单、模式等基本不变);其二是网红变长红,这类门店永远走在市场前端,所以才让市场持续追随。

  也就是说,无论是以销定产还是以产定销,门店在产销这两端永远要有新的、持续契合市场变化的新动作,最终门店才能长存于市场。

  ?从以销定产到预订单,我国餐饮业还不具备这样的土壤?

  如果说以产定销在餐饮业难以实现,更难以操作,那么,预订单为什么在餐饮行业也做不起来?

  预订单是以销定产的直接、落地式呈现。我们可以将预订单分为三类:一是隔日的预订单,这在国外的米其林餐厅是常态,人们要去吃一家热门的餐厅,可能需要提前三个月做预订。国内的隔日预订单可分为(商务/个人)接待预订和年夜饭预订;二是当天提前预订,如早上定中午、早上/中午定晚上等;三是即时预订,比如直接到店点餐、排队用餐等。

  大多餐厅更常见的是即时预订,而非提前预订。通常情况下,我们说的预订单并不包括即时预订(也叫做即时订单/现场订单)。

  如果都是即时订单,则意味着门店每天开业都是两眼一抹黑的,门店虽然可以根据同比数据来备货,但也容易估不清市场的实际动向而导致食材损耗、食材沽清,而这些都会影响到利润。

  为什么大多餐厅的预订单做不起来,又或者为什么很多餐厅都不太愿意做预订单?

  1)、没有预订单管理能力是关键

  从大众点评上可见很多预订单的差评,比如顾客到了,结果服务员说查不到预订的记录,又或者预订好的位置被其他服务员安排给了其他顾客等。

  对于预订次日或隔日的单,服务员也表示最好来现场排队,即使是提前20分钟电联,大多门店也表示不接受电话预订(生意好的门店越是如此)。

  这基本是给有实际消费需求、有预订消费需求的顾客消费热情浇了一盆冷水。

  2)、业态实际限制了预订单的需求

  不说商家管理能力的问题,对于快餐一类的门店也似乎不太需要做提前预订,比如一份烧腊快餐,从门店接单到顾客用餐结束,总共也就10-20分钟,如果预订的人晚了30分钟到,那么就意味着该座位可能会少翻1.5次台。

  经营者也认为,有些业态就确实不太适合做预订单。但如果这类门店刚开业且生意一般,老板们巴不得多来几个预订单。

  

  3)、只有真的是刚需才有预订单的可能

  大多门店更喜欢即时订单,这意味着他们对于门店的未来并不怎么上心。大多消费者也喜欢即时订单,同样意味着他们对于消费并不上心。

  但消费者对此不上心是因为他们有更多的选择,比如说,如果是为了喝可乐,那么去任何一家便利店都可以,这也根本就不需要做预订。对于消费者来说,预订不仅更麻烦,还受限于必须去自己预订的门店消费(诚实守信因素)。

  由此可见那些拒绝了预订单而要求顾客现场排队的门店是多么浅薄。因为每推掉一个预订单,就意味着推掉了一个可能的铁粉。如果这个顾客不愿意现场排队,则几乎100%可以确定商家已经把这个可能的铁粉推到了竞争对手的阵营。

  4)、预订单没有做不了,只有不会做和不愿意做

  预订单并不是信息化时代才有的产物,而是人们对于刚需消费的必然输出。

  

  以烧腊店为例,如果消费者需要提前(隔日)预订,他会先把钱给结了并告知取货的大概时间,到了日期拿单或者“刷脸”拿走即可。从预订单也可见主客关系的优越性。

  再比如一家水饺店,如果某个口味很热销,顾客提前给钱预订了某个口味。如果门店说,“这个说不准,我们也没有预订,你现场来排队吧,能不能买到就看你运气了”。这就是门店服务能力和服务态度的问题了。

  老板可能会认为,如果所有人都这样预订,那我生意该怎么做?其他散客还接不接了?

  但实际上,如果所有的(大量的)顾客都提前预订,这其实是最优质餐厅才能享受到的待遇。

  总之,我们不能把门店服务能力的问题当成是顾客需求的错乱。

  5)、预订单的核心是照顾顾客需求,而非照顾商家需求

  大多门店不做预订单的原因可能是做不到,也可能是做不来。如果几乎整个行业都不重视预订单,也不重视顾客的预订需求,那么当下的餐饮业到底是什么模式,答案就显而易见了。

  可以简单地说,预订单就是以销定产的模式,而不做预订单就是以产定销的现场模式。

  以销定产、以顾客为中心,近些年大多餐饮企业都把这些话说得挺溜儿,但一到了落地,大家都很现实:以销定产,以顾客为中心,哪里有以产定销更有面子、更省心?

  商家更重要,还是顾客更重要,一个预订单就让结果一目了然。

  

  ?让需求决定品牌,还是以市场决定品牌?

  好的门店不差客流,更有骄傲(作死)的资本。而那些混不到顶流的门店不仅能力跟不上,就连认知也跟不上。

  1)、需求、品牌、市场、客群,哪个要素决定了一家门店的基业长青?

  商业模式除了财务以外,它还有四个关键:需求、品牌、市场、客群。

  需求决定了消费的苗头和实际;品牌决定了如何与既定需求进行对接和呈现;市场决定了品牌在哪里落地、在哪里与谁进行竞争、在哪里服务谁等;客群决定了需求、市场以及品牌的当下和未来。

  如果说以产定销是品牌方的需求、是市场的实际,那么以销定产就是顾客的需求,更是品牌的实际。

  因为从市场的角度来看,所有品牌其实都是顾客的品牌,只有顾客持续消费,品牌才能长存,顾客如果不认可/不消费,则品牌消亡。

  也就是说,在当下市场经济,如果要以品牌为核心,以销定产、注重顾客需求才是品牌可持续发展的一大根本。

  2)、假设以销定产和以产定销都不是餐饮业的关键,门店更好的发展应该在哪里?

  道理很清晰,但做不到、不愿意去做、不愿意重视也是市场顽固的一大实际情况。

  以产定销是以品牌实际决定市场实际,以销定产是以市场需求决定品牌实际。前者是以主观为主,大家都那么做,所以我也那么做;后者是客观为主,大家都不那么做,所以我就得那么做。

  无论是以销定产还是预订单,这在我国当下餐饮市场不受重视倒确实是实际情况。且不说以销定产这个大概念,那又为什么说预订单很重要呢?

  其一是预订单是更高维的门店经营形态,但凡是竞争,它拼到高维都不是现场竞争,而是预竞争;其二是预订单更便于门店经营管理,预订单做好了,门店的经营也就有底了,这也是为什么房地产、手机行业等都喜欢预售的原因,更是年夜饭那么火爆还要预订的一大缘由,此中也可见预订单能降低品牌运营的不定风险;其三是预订单是预消费,产品还没做,但钱已到账,这才是优质的生意。

  

  当然,由于当下整个餐饮业几乎都不怎么重视预订单,以预订单来发展的也确实寥寥无几(当然也有做得好的,主要集中在中高端),广大的中端、中低端们要做好预订单,还是需要些时日,更需要投入一定的精力。

  唯有将预订单做好了,真正做到了重视消费体验,这样,重视品牌竞争这个事儿才能算是落了地,唯有如此,品牌方才能说自己是真正以销定产的生意。

  但无论是以销定产还是以产定销,其最终目的都是为了让品牌长存,在商业竞争越来越激烈的当下及未来,我们可见以销定产逐步成了主流,只有真正将“以销定产”这四个字落地了,品牌在市场的位置才能真正稳下来。

  ?结语

  严格来说,预订单并不是以销定产的全部内涵,我们只是用预订单作为引子来说明餐饮业还没有真正到以销定产的地步而已。

  要真正做到以销定产,就得理清其中的产销关系,更得梳理市场关系/竞争关系以及最为关键的主客关系等。

  产是源头,销是浅层目的,而该目的又能反过来决定源头的实际可持续性(最终目的)。当然,这并不是一个静止的无限循环,真正的以销定产是每一个既定的原循环都会对下一次的将发循环产生偏离的效果,其偏离的目的是为了更靠近顾客,更接近企业的基业长青。

  顾客是会流动的,更是会消失的,企业就像被关在笼子里的生物,它得持续让这些流动的顾客对之进行投食,企业才能真正存活。

  这就是以销定产的终局意义,更是以销定产发生的原动力:企业得持续靠近持续流动的顾客,它才能真正基业长青。

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