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地产项目成本有限,如何才能花在刀刃上?!

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  - 01 -

  楔 子

  开篇之前分享两句话:

  ① 成本管控的本质,不是目标成本各项值的最小化,也不是艰苦朴素地过日子,而是杜绝或减少不必要的成本支出以及成本浪费,同时在目标成本的既定目标内,实现成本科目间的成本调配,最终实现预期目标利润值,以及成本价值最大化。(刘辉宁的《建设项目投资估算案例实操》)

  ② 成本控制不是大刀阔斧的“减成本”,而是成本的每一分投入,都可以获得相应的价值。

  地产的营销远比制造业复杂的多,作为客户生命中最大投资,购房影响的因素远非“口味好”“像素高”“体验感好”等等这么简单,客户的需求永远在不停的发生变化,随着年龄、随着市场、随着政策、随着家庭人口及收入变化等都在发生着一系列的变化,所以地产的成本投放远远不是想象的那么简单的形成条条框框一劳永逸,若非如此,也就不需要“可研”“定位”“竞品调查”等操作了。

  如今的房地产市场和客群早就不是“孩童时代”可以弄个“糖块”可以糊弄的了,现如今的市场更加多变、业主更加的善变、竞争也更加的多元化,如何向开篇两句话表述的“成本投放到高价值区”俨然变成了开发商必然要走的路。

  如果你的成本都给了业主不需要的地方,业主并没有感知到,成本却失控了,怎么办?如果你的成本都给了业主需要但不紧迫的地方,业主感知到了却无法感动,成本又失控了怎么办?如果你的成本给了业主感知又感动的地方,却没有带来足够的溢价成本又又失控了怎么办?这都是一个个难解的问题,因为答案不唯一,随着时间、地点、空间这些答案都不唯一,所以成本适配,不是想适配就适配的了。

  - 02 -

  成本不均衡投放的策略

  所有成本不均衡投放的前提便是“客户导向”,客户感知度高的地方做适当加法,成本不敏感的地方做减法,对客户而言以“销售敏感度”来衡量,对开发商而言以“成本敏感性”来衡量,这两个维度组成了成本不均衡投放的重要依据。

  刚性成本是构成开发商成本不可或缺的内容,成本投入大却销售溢价低,属于成本严控的区域,满足最基本的交付需求、保证工程质量即可。比如:钢筋混凝土、砌体工程等等。

  客户感知敏感、成本低敏感的项目,可适当进行成本投入,做到经济合理、惠而不贵。

  客户敏感度高、成本敏感度高的项目,属于最难判断的内容,需要利用价值工程理论进行判断,可参考如下金科地产《价值工程理论》:

  价值工程:V=F/C

  其中 V 为价值系数,F 为增量投资带来的增量收益 , 其中提高售价时为增量收入 ,提升去化率为增加资金收益;C为增量成本。

  价值工程实施要求:

  销售去化要求:方案调整、价值提升,以实现项目存货管理“6789”标准,即首开去化率60%、年度去化率70%、公司存销比8 个月以内竣工去化率90%。投入产出要求:净利润率小于10%的项目满足投入产出比为1:2 以上,净利润率大于10%的项目满足投入产出比为1:3。

  根据金科的要求,任何的成本产出/投入都需要>2或3以上,方可以加大成本的投入。据了解,碧桂园要求溢价金额达到1.5倍增配成本金额,才可以进行成本的投放。

  针对敏感性成本,各家开发商均有不同的定义:

  

  龙湖《购房关键触点研究报告》

  

  碧桂园《八大敏感性成本指标》

  从龙湖及碧桂园的指标来看:景观、精装、立面、大堂均属于客户及成本较为敏感的分项。

  

  精装工程的成本投入(克尔瑞产品测评)

  

  立面工程的成本投入(克尔瑞产品测评)

  针对客户敏感度高、成本高,利用价值工程对成本投入进行控制,其基本的策略为:前期项目定位时应梳理客户需求清单,然后对标竞品及客群,成本投放有重点进行。

  

  碧桂园《敏感性成本指标调研清单》

  【案例1】

  

  对标竞品,形成“人无我有、人有我精”的配置

  【案例2】案例来源:碧桂园

  

  成本对比,差异化成本策略

  根据客群需求和痛点,寻找差异化的成本投放策略;结合竞品楼盘,进行有目的成本适配;根据区域购房属性,形成地方敏感性成本价值对比和排序,把看似无形的成本不均衡投入做成“看得见、摸得着、控得住、有竞争力”的成本管控策略,这条路,地产人还得向标杆房企学习。

  来源:胖栋有话说(ID:RealEstateDesigner),本文已获授权,对原作者表示感谢!

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