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文学广告如何才能引起共鸣

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《文化产业导刊》2020年第3期

作者:郑建鹏

单位:山东工艺美术学院

原标题:商业视角下的元代文学广告:形式与特征

中国文学经历过先秦民歌、汉代辞赋、唐代诗歌、宋代词之后,发展到了元代的元曲。元曲是散曲和杂剧的统称,散曲是元代我国北方民间兴起的一种口语味比较浓的雅俗共赏的新诗体,杂剧则是由散曲连缀组成的曲文,中间杂以对话独白和动作,以便于在舞台上演出。

元代壁画“大行散乐忠都秀在此作场”(山西洪洞广胜寺水神庙,展现的是元代勾栏演出的场景)

这些文学作品的作者同元代之前的封建文人不同,他们社会地位低下,社会主流舆论里完全没有以前“万般皆下贫,唯有读书高”的思想,按照元代的社会等级来讲,文人和戏曲艺人分别排八、九位,仅比乞丐稍好,竟逊于娼妓。所以读书人修身齐家治国平天下之志完全不得伸展,很多人就屈身于社会民间、流连于勾栏、瓦肆,从而写出来大量反映底层人民生活同时也受底层人民欢迎的文学作品。

即不同于以前文人创作的特色鲜明的通俗文学。因为是反映普通市井生活的作品,所以在这些作品中,存在着大量具有明显商业特点的商品贸易和广告宣传的内容。如元曲《渔樵记》中所描绘的一段画面,一个收破烂的货郎,手拿蛇皮鼓,边摇边唱着:“笊篱马勺,破缺也换那”。诸如此类的叫卖和吟唱广告形式在元曲中还有许多。广告行为与文学创作相结合,形成了元代极有特色的文学广告。

一、元代文学通俗化与商业广告繁盛

元代文学广告的形成是与元代文学的通俗化分不开的[1]。中国文学发展到元代,逐渐加大了与市民生活和市井文化结合。元朝是由蒙古早期奴隶制飞跃进入成熟封建社会的。因此整个社会的封建观念较为薄弱,文化政策比较开放。大量市民有机会接触更多的文化知识和文化阶层,下层民众与文人之间没有更多的阶层地位差别的观念禁锢,被顽固封建观念扭曲的人性得到一定程度的解放。

另外,元朝在建立的八十年间没有设置科举,读书人赖以维系的读书理想——晋身官僚已无可能,政府对于读书人的职业界定又非常低,因此许多读书人都选择了深入民间底层去实现自己的一点价值。在那里他们以曲艺和剧本为武器,反映底层人民对于朝政官吏的残暴统治和民族压迫,在那里他们也受到了应有的尊重,被奉为书会才人或“书会先生”,甚至自己亲自演出,“躬践排场,面敷粉墨。以为我家生活,偶倡优而不辞”。

这种独特的生活境遇也使得元代文学创作远不如以前朝代那么严谨含蓄和蕴籍藻饰,而是透着一股自然,即真实地摹写作者的所见、所想,让观众真切地看到“时代之情状”,从而体悟到流注在故事中的旨趣。王国维认为,这种审美情趣形成的原因在于文学创作的目的不同。

元代散曲创作大多出于“自娱”与“娱人”的需要。剧作家创作剧本,不是要藏之名山,而是要公之于众,这必然要让观众看得明白、真切,才能进一步理解和认同。戏剧创作必须要同观众的审美心理相结合,只有这样才能引起他们的共鸣。而元代接受和欣赏这些戏剧的多是普通下层民众,如工匠、商人等普通市民,这也促使元代文学带上了鲜明的市民文化特色。

卢沟运筏图(元代佚名,绢本设色画,展现了元代卢沟桥“使旅往来、驿通四海”的繁忙景象)

元代文学广告的形成也是建立在元代商业文明与广告文化日益繁盛的基础之上的。元王朝的建立,完成了中国历史上的又一次大统一,政治的稳定同时促进了经济的不断发展,再加上人们对于商业从业者低贱观念的转变,元代城市商业在统一后急速恢复并趋于繁盛,当时的大都、杭州、泉州和广州都是声名远播的大都市。尤其是都城大都更成为国家化大都市。

马克波罗在其游记中写道“外国巨价异物及百物之输入次城者,世界诸城无能与比。”大量的商品在各大城市进行集散和贸易,甚至在农村市场上商品交易的品种也非常之多,包括了蚕丝、棉花、粮食、水产品和海产品等。对外贸易更是发达,国外的香料、犀牛、象牙、珍珠、翡翠、玳瑁等纷纷运来同国内的棉丝类手工产品和土产品进行交换。经济贸易的繁荣昌盛为普通民众提供了大量的就业机会,市民阶层的力量迅速崛起,更为以推销和宣传为目的的商业广告的发展奠定了坚实的物质基础和适宜的经济环境。

而且,元代由于科学技术的不断进步,广告设计的技术和材料基础也非常雄厚,这也为元代商业广告的繁荣创造了外部条件。元代时已经出现了进步的锡活字和木活字印刷术,可以排印蒙文和汉文。铜版铸印技术和套色印刷术也在经济和社会生活中发挥重要的作用。大量的印刷广告,如书坊广告、书籍广告、征稿广告等被印刷出来,并大量传播。元代还出现了以包装为载体的印刷广告,广告的形式和媒介进一步扩大。

有元一代,商品经济繁荣,文人地位下降,文学被迫走进了普通市民生活寻找新的生存空间,文学走进了勾栏瓦肆,走进了商品经济,也就跟广告结下了深深的渊源,用文学形式来记录、创作和发布广告成为元代一种特殊的文化现象。

二、元代文学广告的形式

元代文学广告主要以广告文案的方式,散落在散曲和杂剧剧本中的相关描述为主,就其广告类别来看,包括了声响广告、吟唱广告、招幌广告、印刷广告等,就其媒介形式来说,主要是曲词、剧本等[2]。

元杂剧是在宋金杂剧及南宋时期在温州地区流行的“南戏”的基础上发展起来的。元曲剔除了宋金杂剧中夹杂的杂技、幻术等非戏剧成分。元杂剧一般都分为四折,每折之内均有十个以上的成套小曲,一套小曲都属于同一宫调,押同一韵,多由男女主角来演唱。

元杂剧继承了南戏的唱辞风格,而后者多采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演,因此,一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱辞中被记载下来。如元曲《百花亭》中描绘的一段市井小贩的广告唱辞:“洛阳城里卖花人,查梨条卖也。妆得肩头一担春,查梨条卖也。假使王孙知稼穑,查梨条卖也。好花将卖与何人,查梨条卖也。……查梨条卖也!查梨条卖也!

才离瓦市,恰出茶房,迅指转过翠红乡,回头便入莺花寨,须记的京城古本老郎传流。这果是家园制造,道地收来也。有福州府甜津津香喷喷红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝,也有平江路酸溜溜凉荫荫美甘甘连叶儿整下的黄橙绿橘,也有松阳县软柔柔白璞璞蜜煎煎带粉儿压匾的凝霜柿饼,也有婺州府脆松松鲜润润明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头,也有蜜和成糖制就细切的新建姜丝,也有日晒皱风吹干去壳的高邮菱米,也有黑的黑红的红魏郡收来的指顶大瓜子,也有酸不酸甜不甜宣城贩到的得法软梨条。俺也说不尽果品多般,略铺陈眼前数种。

元代包装纸广告(1985 年湖南沅陵元墓出土,一说为胭脂广告,一说为油漆广告)

香闺绣阁风流的美女佳人,大厦高堂俏倬的郎君子弟,非夸大口,敢卖虚名,试尝管别,吃着再买。查梨条卖也!查梨条卖也!”[3]这一大段的吟唱显示了元代商人高超的广告艺术。

元曲中也存在着一些声响广告,如无名氏《黄花峪》第三折正末白:“买来买来,卖的是调搽宫粉麝香胭脂柏油灯草,破铁也换”,这句吆喝广告,诉求的是商品交换中的以物易物的行为。

汤显祖《风入松•题货郎担儿》中写道:“何处蛇皮鼓,琅琅过金水桥东,闺阁换回幽梦,街衢忙杀儿童。瞿然一叟半龙钟,知是甚家风,担头无限口口物,希奇样簇簇丛丛。”在这段关于声响广告的描写里,货郎担用蛇皮拨浪鼓来招揽街头儿童。另一首元曲《货郎担》中也写道:“无过是赶几场沸腾腾热闹场儿,摇几下桑琅琅蛇皮鼓儿,喝几句韵悠悠信口腔儿”。

这段唱辞里也特别提到了商人在招揽生意时普遍使用了拨浪鼓这样的发声媒体。元曲当中还以文学形式记载了大量的招幌广告,其中酒幌广告较为多见。如“酒店门前三尺布,人来人往图主顾”、“酒店门前七尺布,过来过往寻主顾”、“游人指酒家,虚飘飘青旗飓落花”。

除了酒幌广告之外,还有挂在茶楼或者酒肆的实物和形象式的幌子出现在元曲文本中,如:“曲肆竿头悬草稕,绿杨影里拨琵琶”、“满城中酒店有三十座,他将那醉仙高挂,酒器张罗”、“草刷儿向墙头挑,醉八仙壁上描,盖造的蒲酒清标。写着道酒胜西湖”。

元代作家李德载创作了散曲《赠茶肆》,这也可以看作是作家为茶肆老板所做的广告,其内容如下:

茶烟一缕轻轻飏,搅动兰膏四座香,烹煎妙手赛维扬。非是谎,下马试来尝。

金碾畔香尘细,碧玉瓯中白雪飞,扫醒破闷和脾胃。风韵美,唤醒睡希夷。

蒙山顶上春光早,扬子江心水味高,陶家学士更风骚。应笑倒,销金帐饮羊羔。

龙团香满三江水,石鼎诗成七步才,襄王无梦到阳台。归去来,随处是蓬莱。

一瓯佳味侵诗梦,七碗清香胜碧简,竹炉汤沸火初红。两腋风,人在广寒宫。

木瓜香带千林杏,金橘寒生万壑冰,一瓯甘露更驰名。恰二更,梦断酒初醒。

兔毫盏内新尝罢,留得余香在齿牙,一瓶雪水最清佳。风韵煞,到底属陶家。

龙须喷雪浮瓯面,凤髓和云泛盏弦,劝君休惜杖头钱。学玉川,平地便升仙。

金樽满劝羊羔酒,不似灵芽泛玉瓯,声名喧满岳阳楼。夸妙手,博士便风流。

金芽嫩采枝头露,雪乳香浮塞上酥,我家奇品世间无。君听取,声价彻皇都[4]。

这些以曲词或剧本方式存在的文字大量记录了元代具有强烈文学色彩的广告内容和形式,成为我们研究元代广告的重要史料。

三、元代文学广告的特征

未完待续,订阅期刊看全文。

END

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