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被全网三次痛骂,还能狂卖653亿!中国版Zara,为何越作越火?

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  文/ 金错刀频道 祥燎


  最近几年,有一家只赚老外钱的中国服装电商,让老外们陷入了无比纠结之中。

  它就是SHEIN(希音)

  喜欢它的人,不约而同谈到了一个词:上瘾。



  “我打开电脑写作业,20分钟后,我的希音购物车多了179件商品。”


  “每个女孩都有一个装满了希音袋子的希音袋子。”



  不喜欢它的人,恨不得除之而后快。

  他们通过文章和视频反复向大众解释:为什么不要买希音的衣服。


  看不惯希音的老外不在少数。在谷歌搜索框打上Why SHEIN,自动出现的结果几乎都是希音的负面。


  但骂归骂,抵制归抵制,希音从老外那里赚的钱,每年都在暴增。

  去年,希音年营收接近100亿美元(约合 653 亿人民币),连续第八年营收实现超过100%的增长!

  负面缠身也不耽误赚钱,希音是怎么打服老外的?

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  希音:老外最忌恨的中国服装企业!

  希音创立于2008年,总部在南京,前身是一家婚纱电商SheInside.com,意思是“将她放在心里”。

  2014年,公司创建自主品牌SHEIN,并推出网站和App,进军“跨境快时尚”,主打女装。

  从始至终,希音一直瞄准海外市场,因此在国内知名度很低。

  它能做到这么大,有一个很重要的原因:便宜

  希音的一条普通裙子,通常仅需10美元左右,最低只要3美元。


  截图自希音官网

  相比之下,快时尚巨头Zara,随便一件衣服都要30美元以上。


  截图自Zara官网

  谁都不会和钱过不去,尤其是囊中羞涩的年轻人。有人撰文写道:如果你对希音不熟,那说明你不是个年轻女孩。


  但是,对老外钱包十分友好的希音,同时也是最被老外忌恨的中国服装企业。

  老外对希音的口诛笔伐,从来没停止过。

  比如吐槽质量太差。去年有人在Tik Tok分享了一个视频,视频里,她把从希音买来的粉色泳衣放在水里,没多久水就变成了粉色。这个视频获得了130万的点赞,火遍Tik Tok。


  还有吐槽快递太慢,慢到让老外以为是不是希音出问题了。


  不过老外们也知道“一分钱一分货”,所以吐槽从来都不能妨碍年轻人继续在希音上剁手。

  真正对希音构成较大威胁的,只有三次。

  在西方,有不少人反对快时尚,在他们得知希音比其他快时尚还猛时(希音单日能上新1000件新品,是其他快时尚品牌的数倍),瞬间把矛头都指向了希音。

  之前他们用来指责快时尚的罪名,如今都变本加厉地扣在了希音头上。

  例如说希音的衣服,在严重污染环境;


  还指责希音的供应链缺乏透明,暗示它可能存在血汗工厂,甚至使用童工的情况。


  以及另一个快时尚避不开的罪名:抄袭。比如这枚戒指,外国网友吐槽:两枚戒指简直一模一样。


  除了这些外界安在它头上的快时尚原罪,希音自己也有两次“作死”操作,使其成为了众矢之的。

  去年,希音误把伊斯兰教的祈祷毯(prayer rugs)当做装饰性毛毯售卖,一上线就被骂惨了,因为在伊斯兰教中,祈祷毯只有祈祷时才能使用,绝不能用于装饰,而且必须保持干净。


  仅仅几天之后,希音官网上线了一条“万字吊坠”,又迎来一次全网痛骂。虽然希音解释,灵感来自于东方的佛教文化,但在外国网友看来,这就是纳粹的标志,根本不容它辩驳。


  对于希音的两次“作死”,一个获得7万多赞的评论说道:当你的生意是建立在尽可能多地生产垃圾商品时,这种事注定会发生。


  部分老外对希音的痛恨,可见一斑。

  但事实证明,他们骂得再狠,到头来全是无用功。

  2

  老外骂得越狠,希音赚得越多

  据希音透露,2016年其营收为10亿元人民币,2019年为160亿元人民币,4年暴涨16倍!


  去年受疫情影响,希音更是赚得盆满钵满。据媒体报道,去年海外疫情爆发时,希音销量暴增,某处仓库一周内招聘数千人仍应付不来,最终只能暂停接收新订单。

  一边把希音骂得如过街老鼠,一边又把它推上神坛,为什么?

  关键原因是:骂的人和买的人,基本是两拨人。

  希音的目标是年轻人,再准确一点,是手里没什么钱的年轻人。

  经济基础决定上层建筑,所以希音的用户对西方某些人成天挂嘴边的环保、质量等问题,就没那么上心了。

  甚至,每次出现负面热点,都可能让更多人接触到希音。

  而只要能接触到目标用户,希音就有办法让他们大概率沦陷。投行Piper Sandler做过一份调查,发现希音已经成为美国青少年第二喜爱的电商,仅次于亚马逊。


  截图自希音官网

  希音在年轻人中能有如此强大的影响力,因为它在线上的影响力几乎无处不在。

  早在2010年,希音就玩起了网红营销,当时流量很便宜,有时它不用花钱,只需要免费提供几件当季新品,就能让一些网红在社交平台上发布评论,甚至附上购买链接。


  与希音合作的网红,来源Instagram

  玩到今天,希音在线上运营的造诣可以说炉火纯青。

  希音会在不同地区建立不同账号,比如“希音美国”“希音加拿大”“希音俄罗斯”,然后和当地网红合作,频繁发布动态,潜移默化。


  与希音合作的网红,来源Instagram

  据希音此前在印度的总经理Malcolm Yam透露:希音进军印度的第一年,就和约2000名网红有过合作。

  在网红美照的不断轰炸下,希音在线上收获了很多粉丝,例如希音在Instagram的官方账号,粉丝超过了1900万。


  截图自希音在Instagram的官方账号

  不过相比营销,超高性价比才是希音真正的大杀器。

  上文提到,希音的衣服价格非常低,让年轻人逛起来毫无压力。


  “在希音购物很爽,直到你发现购物车里装了500美元的衣服。”

  但既然是快时尚,光是便宜还不够,还需要“快”和“时尚”。

  希音的快,一直令所有同行绝望。

  快时尚老大Zara号称能在最快14天时间内将衣服制作完成送往门店。相比之下,希音能把打样到生产的流程缩短至最快7天,比Zara最快时还快了一倍。

  因此希音的上新速度,一直是变态级别。根据晚点LatePose报道,希音2019年全年上新了15万余款产品,仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。

  这就意味着,在希音,用户能选择更多款式的衣服。


  截图自希音官网

  而且,不仅衣服便宜、款式多,希音对时尚感的把握也极其精准。

  它的办法很简单,先小规模生产,测试市场反应。反馈好,就大规模生产;反馈不好,要么升级要么砍掉。

  这一招,所有快时尚品牌都会,区别只在于:希音真正做到了“小规模”。

  Zara等品牌,一次最少要生产上千件,才会有供应商肯为其生产。但是希音,能做到一次最少生产100件衣服。

  所以,同样是拿出1000件衣服测试市场反应,Zara或许只能测一个款式,希音却能测10个款式,希音押中爆款的可能性自然高多了。

  由于有更多机会测试,希音敢大胆尝试各种风格的衣服,例如它曾经上新过一件能露出内裤的牛仔裤,外国网友表示一言难尽。


  不过这样的奇葩衣服只是小插曲。

  总体而言,相比其他快时尚品牌,希音更便宜、更多选择、更时尚,所以到哪都是乱杀。

  3

  希音要干翻Zara?没那么容易

  在很多人看来,以希音的速度,其销售额超越Zara只是时间问题。

  但超越Zara,甚至只是接近Zara,向来都不是一件容易的事。

  有很多中国时尚品牌都曾以成为“中国版Zara”为目标,至今没有一个成功。

  公众号LADYMAX总结过几个著名的“Zara学徒”,分别是拉夏贝尔、美特斯邦威、拉夏贝尔,如今它们已经集体沦陷。

  拉夏贝尔,2019年销售额大跌24.66%至76.66亿元,亏损达21.66亿元,共关闭4391家门店,平均每天就有13家店铺关闭。


  图源网络

  美特斯邦威也没好到哪去,2013到2016四年时间关停了1300多家门店,去年其董事长被限制消费,今年又卖房求生。


  图源网络

  这些“Zara学徒”,都想以Zara模式成为“中国版Zara”,均告失败,不禁让人想起一句话:学我者生,似我者死。

  同样是个玩快时尚的中国品牌,希音为什么是例外?

  表面上看,是因为它更便宜、更多选择、更时尚,但这背后,起决定性作用是它的供应链能力。

  希音能在一天上新1000件新品,能一次只生产100件衣服,都和供应链能力息息相关。


  图源网络

  晚点LatePost在报道里提到,希音最初给工厂下100件的订单时,根本没人搭理,因为生产量太小,一开机就亏本。

  为了不让工厂亏本,希音不仅给补贴,还主动减轻供应商的库存压力,一位靠近希音的供应链专家谢向风解释:“假如我觉得你做80件会亏本,我给你下100件,多的20件库存由我承担。”

  而且据报道,希音从不欠账,还会提前结账,甚至要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资,“一旦有人举报,就立即终止合作。”

  所以工厂才会接希音100件的小单,因为不仅不亏本,有时希音还会帮它买设备生产。如果该款式流行,后续还有大规模订单,工厂能进一步升级扩张,几乎稳赚不赔。


  图源视觉中国

  通过这种相互扶持的方式,希音如今拥有了超过300家成衣供应商,谢向风形容这些供应商对希音的态度是“死心塌地”。

  2015年,希音把广州的供应链中心搬去了番禺,原来跟它合作的工厂几乎都跟它搬走了,而且这些跟它搬走的工厂都赚了,一位工厂负责人说:“我们现在都挤破头去做希音的生意。”

  找到办法发挥出中国的供应链优势,这才是希音制胜的根本原因。

  尽管如此,希音要在短时间内赶超Zara还是很有难度。

  一个重要原因是,随着流量成本越来越高,希音赖以实现大规模曝光的线上运营,转化会越来越不理想,接下来它必须在品牌力上多下功夫,让更多用户真正认可它。


  截图自希音Instagram账号

  毫无疑问,如果是和Zara比品牌力和企业文化,希音还任重道远。

  当然,中国时尚品牌走向国际,从来不是一件容易的事。

  但也绝不是不可能,就像希音能背靠中国的供应链优势崛起,其他品牌也必然能在中国找到自己的差异化优势。

  任何一个品牌要想成为中国版Zara,乃至干翻Zara,都必须清楚长路漫漫,务必扬长避短。

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